这个夏天，从短款紧身，到长款如裙，各式各样的防晒衣成为了“爆红”单品。

电商平台的数据则更为直观，618期间，服饰类的防晒新品成交同比增长180%，单一消费者购买的防晒服饰件数是过去的2到3倍，防晒衣GMV同比增长136.70%。

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当年轻人们被防晒衣裹得密不透风，“防晒焦虑”却仍难掩饰。从防晒霜到防晒衣再到防晒口罩和防晒帽，防晒装备的层层升级既与高温天气紧密联系，也离不开国产防晒服饰品牌“蕉下们”的推波助澜。

然而，当大品牌们忙着营销，年轻人们却早已开始涌向代工厂和“平替”。

从头到脚，越防越焦虑

“无防晒不出门。”这是“早八打工人”陈晶最近的“人生准则”。

陈晶从小就不算“白皮”，但直到读大学后，她才格外在意肤色这件事，“大概是因为不管是社交平台上，还是身边大部分人的审美还是趋向于白幼瘦，我自然而然就开始想让自己变白。”陈晶告诉锌刻度，她最初的防晒方式其实主打一个“省事”，以为多涂几层防晒就万事大吉。但从去年开始，她意识到，“还得是物理防晒。”

于是，两年间，陈晶的物理防晒装备箱不断充实。如今打开她的衣柜，其中有大概三分之一都塞满了各式各样的防晒衣和防晒帽，柜门上还挂着不少冰袖、防晒面罩和防晒腿套。

“别以为防晒衣就不需要颜值了，也讲究一个颜色搭配和款式区别的。”陈晶称，在不同的场合，她也会选择不同类型的防晒装备，比如“打工时就穿长款养蜂人式，约会就穿紧身显瘦款，爬山则选择冲锋衣款。”

总之，陈晶目标明确，“一旦出门就得全方位无死角防晒，赢过紫外线。”

比起陈晶，身在北京的林心雨则算得上“防晒老手”，“养儿不一定防老，但防晒肯定防老。”是她常年挂在嘴边的话。从高中开始，林心雨的包里就少不了各大品牌的防晒乳，出门也必备防晒伞。

当“硬防晒”的风潮兴起，林心雨成为了朋友圈里第一个实行“木乃伊式”防晒的人。“因为常常刷到那种没做好防晒不仅变得很黑而且特别显老的帖子，所以只要被晒到就很焦虑。”所以，哪怕是高温40度的天气，林心雨也会将自己全副武装。

但即便从头到脚都包裹好，林心雨的防晒焦虑却并未停歇，“走在路上看到别人的防晒衣好像覆盖面更多，就立即搜索同款。前一秒在网上刷到别人没做好防晒被晒出雀斑的帖子，下一秒我就立即照镜子查看皮肤变化。”

小红书上的“防晒人”

“陈晶们”的防晒焦虑从何而来？与社交平台上铺天盖地的帖子不无关系，当你一打开社交媒体平台，就能看见无数“还有谁没做物理防晒”、“别再做无用的防晒啦”、“防晒人来晒晒装备”等帖子刷屏，似乎的确很难克制住打开购物车的欲望。

但事实上，这些帖子的背后，又往往藏着品牌方。

以小红书为例，专业机构QuestMobile发布的《2023年夏日经济之防晒市场洞察》报告显示，2023年4月，小红书平台参与防晒产品营销投放的品牌多达489个。

这些品牌中，以防晒双层小黑伞“出道”的蕉下可以说是这条赛道的头部，而从其营销的“大手笔”也能窥见满天飞的种草信息从何而来。

从2019年开始，3年内，蕉下合作的KOL不断增多，代言合作的明星代言人也都是重量级，包括迪丽热巴、赵露思、李佳琦和周杰伦。

其中，据其招股书所称，2021年，蕉下与超过600个KOL合作，这些KOL在主流社交媒体平台共拥有约14亿关注者，其中超过199个KOL有超过百万关注者，带来45亿浏览量。

与此对应的是，在这3年内，蕉下的广告营销费用开支分别达到了3691.7万元、1.19亿元和5.86亿元，在同期总收入的占比，达到了9.6%、15.0%和24.4%。

而最近的数据是，根据QuestMobile的统计数据，今年4月，抖音中防晒产品达人营销投放金额排行里，蕉下投放金额为391.5万元，排名第一；其次是蜜丝婷304.4万元；第三是波司登219.3万元。第一和第三均为硬防晒产品。

于是，“199元的防晒伞、299元的防晒服、249元的贝壳帽”逐渐成为年轻人的防晒标配，焦虑驱使下，一批批怕黑的年轻人心甘情愿地将钱包递给了防晒品牌。

大品牌“祛魅”，“平替”抢占市场

可以说，当“防晒全家福”逐渐成为人手必备，像蕉下、蕉内、OhSunny、VVC、觅橘这一类的防晒服饰品牌的确迅速抢占了年轻人心智，一度销量大增。

以最近的数据为例，6·18活动大促中，多个硬防晒品牌销量实现上涨，其中，蕉下总成交额同比增长130%，OhSunny爆款防晒衣成交额同比增长200%，VVC遮阳帽成交额同比增长120%。

而这些品牌旗下产品的价格也水涨船高。根据CBNData今年3月发布的数据显示，388元以上的防晒服同比增速超400%，200元只能买到一件普通也不够美的基础防晒衣。天猫给出的数据同样显示，300元左右的防晒衣最受欢迎。

这当然与品牌在赛道发展初期的强势营销有关。无论是蕉下还是蕉内，亦或是纷纷入局硬科技防晒服饰的VVC、OhSunny和卡蒙等，都曾在宣传过程中强调品牌的技术专利。比如蕉下曾提及AirLoop面料、原纱防晒技术、L.R.C涂层技术、全向推拉蜂巢技术、静音蜂巢技术以及FlexCore轻量鞋底技术等一系列自研技术概念，蕉内则同样在产品宣传页提到“体感的背后是科学”，强调其防晒服“注入凉感粒子”等等。

而这些“硬科技”的背后，便是不断上涨的“溢价”。

不过，只要在社交媒体平台多加观察，则不难发现，更多消费者已经开始对大品牌“祛魅”，转而开始搜寻各种“平替”。

消费者们逐渐意识到，“如果你花99元买一个蕉下的防晒口罩，其中这99元里，近49元其实是在付它的广告费。”而头部品牌的口碑也逐渐分化，在小红书等社交平台，不乏“蕉下溢价太高”、“反正是代工厂出的，直接找工厂店买不香吗？”一类的笔记。

从数据来看，在小红书上搜索“防晒服”相关的笔记，多达16万余篇，而其中“平价防晒服”相关的笔记则占了四分之一，“蕉下平替”相关笔记多达3万篇，“防晒服平替”相关笔记也有近8000篇。

不少笔记提到，“60元搞齐一套防晒装备”、“不到30元的防晒衣质量巨好”、“少花冤枉钱，平替防晒衣真的很绝”……

平价防晒衣刷屏小红书

锌刻度留意到，其中大部分平价防晒装备都来自于代工厂。以防晒衣为例，在工厂直销电商平台“1688”网站上搜索则可看到，不少工厂标明“蕉下同款”，且大多提供了与各大品牌一致的检测报告，而价格却远远低于蕉下防晒衣——蕉下的爆款防晒衣价格为199元，而大部分工厂防晒衣售价在40元-50元，甚至有厂家的标价不及蕉下的六分之一。

更不用提冰袖、防晒面罩等单品，在1688上的售价往往低至10元-30元，而各大品牌的售价往往在百元左右。

陈晶此前只买蕉下一类品牌的防晒装备，但如今她也开始搜寻“平替”，“现在的防晒衣样式太多了，如果每件都买品牌的真的很贵，看网上各种测评其实防晒效果也差不多，那还不如直接冲平替。”

“防晒人”累了，“蕉下们”还能“热”多久？

不可否认，眼下防晒市场正热。

华经产业研究院发布的《2023-2029年中国防晒服饰行业发展前景及投资战略咨询报告》显示，近年来，防晒服饰供销两端不断发展改进，产品需求旺盛。中国防晒服饰行业的市场规模已由2016年的459亿元增至2022年的675亿元，年复合增长率为5.9%，预计2023年市场规模将达到742亿元。

而灼识咨询的数据则显示，中国防晒服饰市场规模由2016年的459亿元增至2021年的611亿元，预计2026 年将达958亿元。

在这样的前景之下，不少跨界品牌也盯上了这条热门赛道，其中就包括波司登、真维斯、安踏和李宁等品牌。自2022年入局防晒衣市场以来，以羽绒服而知名的服装品牌波司登正在成为重量级玩家，数据显示，最近三个月，波司登防晒衣销售额超过了两亿元。

与此同时，防晒衣的特点也不断“内卷”，甚至有不少品牌称“面料含有玻尿酸，保湿防晒二合一”、“布料含有木糖醇，上身立减5摄氏度”、“热可防晒，冷可保暖，还能驱蚊子、蜱虫、蟑螂”……

不过，当品牌们不断内卷，“防晒人”却开始累了。

锌刻度留意到，在社交媒体平台已经出现了不少开始疲于硬防晒，拒绝“过度防晒”的声音。在小红书上已经有超5万篇“过度防晒”相关笔记，比如“远离被制造出来的焦虑，不要过度防晒”、“紫外线不是洪水猛兽，拒绝防晒焦虑”等等。

其中有网友在小红书上发布“我决定不再防晒了”的笔记，“我这里的防晒指的是打伞、防晒衣、冰袖、帽子和面罩等各种在我看来过度的防晒方式……一层层的防晒何尝不是内耗自己？我觉得东亚女性真的太焦虑了，身材焦虑、生活焦虑、工作焦虑……就连肤色和皱纹也要焦虑，生怕自己哪里不美，所以拼命内耗自己，出门要涂防晒、戴面罩、墨镜……其实晒一会儿太阳不会让你变得更糟，很多时候可以不用活得那么辛苦。”

所以，尽管近两年“硬防晒”赛道迎来了一波更甚一波的消费热潮，但热浪终会退却。待到彼时，品牌们又将何去何从？

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