里斯战略定位咨询中国区副总裁罗贤亮

2023年6月14日，在FBIF2023食品饮料创新论坛及FBIF食品创新展上，里斯战略定位咨询中国区副总裁罗贤亮对《如何给纠结的Z世代做创新——中国零食饮料品类研究报告》（以下简称为“报告”）进行了解读。

报告指出，Z世代月均可支配收入比全国平均值高出近50%，9成Z世代将逐渐成为零食饮料行业的重度消费者。与此同时，从人数规模来看， Z世代已成长为中坚力量。根据第七次人口普查数据，Z世代的总人数约为2.6亿，约占总人口数的19%。

【资料图】

据罗贤亮介绍，在Z世代中，每周购买一次以上零食饮料的重度消费者占比非常高。这是零食饮料行业必须要抓住的一类人群，这不仅是抓住了当下的主流，更是挑战原有的格局进行创新的重要方向。

道理并不复杂，但做起来却困难重重。面对这个基数庞大、潜力无限的用户群体，远不止说起来那么简单。

Z世代，纠结的消费者

Z世代虽出生于温室环境，但却并不是一帆风顺的。

他们成长于存量发展阶段，社会越来越卷，从职场到校园，都面临着重重挑战。而信息纷杂的互联网，也放大了这种焦虑情绪。

报告指出，Z世代成长、成熟环境中不断经历的转折造就了他们认知模式的巨大矛盾，使其成为“既要又要”的一代人，可谓是“史上最纠结的一代”——77.5%的Z世代受访者认为成分健康是最重要的考量因素。年轻一代健康养生意识更强，青睐更健康、更干净的原料、成分、配料。但是另一面，对健康的追求又无法让年轻人们放下味蕾享受。

由于新一代消费者的这一特性，零食饮料行业产生了“健康化”与“刺激化”并存的趋势，诞生了大量向两极发展的品牌。

一方面，零食饮料行业纷纷加入新一轮“0糖”、“0脂”、“0卡”大战，力图以成分革新的方式，抓住年轻人的心和胃，如无糖气泡水；而另一边，各种加麻加辣的“重口味”食品同样也得到了Z世代的青睐，诞生了一批成长速度极快的新品牌，如螺蛳粉、肥汁米线等。

反观梅酒这个本来极有潜力的赛道，却存在种种发展问题。虽然江小白旗下的梅见已经实现全年销售规模破10亿，但是在罗贤亮看来，这仅仅是渠道能力的胜利，市场对于梅酒的认知还是非常弱，品类没有教育清楚。

他认为，透过年轻人对健康问题的关注，品牌们更应该意识到，背后的核心问题在于情绪焦虑。梅子酒在日本的普及率比中国要高非常多，这背后很重要的原因在于，梅子酒在日本主打女性市场，以解压、养颜为核心买点，让一个本来意味着不健康的酒类产品，做到了非常可观的规模。

“要打动Z世代，最重要的是要解决他们关注的问题。”经过罗贤亮和团队的调研发现，Z世代最关注的问题中，占比最高的就是体重控制。其次是肠胃健康，再次是皮肤和视力的问题，再之后是情绪焦虑的问题。“恰恰是因为Z世代的心理层面非常纠结，品牌方才应该简化选择，真正帮他们解决焦虑，不再纠结。”

Z世代的钱不好赚

与消费需求相对应，Z世代对于价格的敏感度也很高。

“绝大多数消费者认为钟薛高定价不合理，58%认为产品根本不值价格，40%认为价格完全超过目前消费水平。”报告认为，部分新消费品牌以为Z世代花钱很阔气，盲目消费升级，跨级涨价，售价高高在上，价值却寥寥无几。

消费升级并非一蹴而就，而是一个逐步升级的过程。而在这个过程中，如何让品牌心智的种植速度与用户消费升级的节奏相匹配，则是一门不小的学问。

根据里斯战略定位咨询调研的结果显示，全国80%以上的Z世代群体，每月的零食饮料花费在400元以上，即日均消费在10元以上。其中，一二线城市的Z世代群体里有40%，每月在零食饮料花费在800元以上，有21%每月在食品饮料上的开销高达1000元及以上。此外，尽管宏观经济有增长压力，但45.5%的Z世代在零食饮料上的支出相较上一年（2021年）都有明显的增长，展现出了极强的消费韧性。

可是，想要撬动Z世代的口袋，却并没有变得更容易。

调研结果显示，在Z世代看来，选购食品饮料时，性价比是仅次于“好吃”的第二大评判标准，他们更关注产品的体验，是否对得起付出的价格。

“Z世代的钱，真的不好挣。”罗贤亮感叹，但这也是很多品牌存在的首个误区。Z世代的消费是升级和降级并存，他们的消费观念很精明，所以他们的钱不是那么好赚的。钟薛高为什么会变成雪糕刺客，引起争议？背后的原因其实就是步子迈得太大了，雪糕三块五块是主流，结果钟薛高却跳到了20块钱的价位，严重挑战了当代年轻人的消费观。

除了雪糕，方便面则是零食饮料领域中另一个被过度升级的市场。方便面市场中，主流价格段已由3元以下/桶，升级为3-5元/桶。伴随着行业端和消费者端的双重消费升级，未来8-15元的方便面有着较大的增长空间。

而拉面说上市即定位“20元+”的高端拉面，相较速食行业10元以内的主流价格进行了跨级提升，随后便遭遇了增长乏力的困境。根据报告中的数据显示，拉面说2021上半年销量同比下滑了12%。

几乎每个品牌都想讨好Z世代，但并不容易实现。

这是一群精明而挑剔的消费者，也是代表了未来市场主流观点的最重要的核心人群。相比较上一代人，他们乐于尝鲜却又纠结善变，想在日新月异的市场中，获得他们的青睐，就需要品牌具备对新一代消费者心智的把握，以及在产品创新能力上的持续精进追求。（本文首发钛媒体APP, 作者| 谢璇 编辑 | 房煜）

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