15年前，京东把每年店庆的秒杀活动固定在了6月18日，由此中国第一个电商购物节618诞生了。一年后，后来改名天猫的淘宝商城在11月11日的光棍节喊出了全场五折，从此“双十一”和618一起成为了消费文化中的一个重要符号。

和线下大型家电卖场经常会在五一或者十一的节点放价换量一样，无论是618还是“双十一”，本质都是用更低的价格来博取量的提升。只不过得益于智能手机的普及以及移动互联网的发展，电商平台们得以影响到数以亿计的用户，这个规模远不是线下门店可以比拟的。

用户要低价，商家要销量，平台要影响力和GMV，一个关于平台、用户和商家的三角关系就此形成。2012-2022年，仅京东一家，618的销售额从600亿元膨胀到了3793亿元。

【资料图】

但当下，这个和低价有关的大促故事有点写不下去了。

史上最卷618，消费者没那么买账

作为疫情开放后的首届618，今年的大促还没开始，各平台就纷纷上起了增益buff。

今年4月，京东在618商家大会上表示，今年的618将是京东史上助力商家增长投入最多、举措最强的618。一个月后，淘宝天猫也在618商家大会上宣布，淘宝将以历史级的巨大投入，为商家做大用户规模。其他平台比如拼多多喊出了“天天都是618”，抖音和快手也纷纷召开了商家大会。

事实上，本届618，平台们在卷价格这块确实力度空前。

一方面，百亿补贴、“买贵必赔”成了基本操作。本次618京东准备了大量诸如5.45元的太空铝置物架、9.9元4包洗脸巾的商品。

另一方面，过去用户们常常会吐槽平台的优惠政策复杂，但这次各个平台在这方面都给到了足够的诚意。淘宝和天猫分别提供满200减30和满300减50的优惠券，京东则是满299减50，抖音是满150减25，这还不包括其他红包等让利。

以苹果为例，在天猫平台，iPhone14 Pro最多可以优惠1500元，iPhone14 Pro Max最多可以享受1900元的降幅，两者的起售价都下探到了6000元价位。

商家端同样感受到了平台对于价格力的态度。据伯虎财经了解，有快消商家表示，淘系今年是谁的价格更低，流量就倾斜给谁。

这个特点在京东也有显露。据财经故事荟报道，今年618期间，刘强东曾要求在流量的搜索分发逻辑上，“价格权重占比不能低于50%，这是底线要求”。

而据市界报道，在京东也官宣百亿补贴后，拼多多每3小时，便会对京东的数据进行实时监控。如果发现自己在同一SKU下的商品价格不占优势，就会通知商家降价，部分重要商品甚至会选择进行额外补贴。

这也让有的消费者在微博如此分享：“618开头在猫买的手机，618结尾时候狗那边降了200块……好伤心”。

不过即便平台如此重视，本届618的表现仍然难言好转。今年京东自2017年以来首次没有披露618的交易额，其他平台包括天猫、拼多多等平台也未披露。不公布，也就意味着没有惊喜。

伯虎财经询问了许多身边的朋友，过去他们都会做好攻略选择剁手甚至超前消费，但今年纷纷表示对于618没什么感觉，就像是普通的日子。

巨量算数提供的数据显示，2021年618期间抖音“618购物节”关键词搜索指数峰值接近2500，今年则远低于这个数字。

从交易总额来看，根据据星图数据，2023 年 618 期间传统电商平台销售额同比微增5.4%至6,143 亿元，而直播电商销售额则增长27.6%至1,844 亿元，其在电商大盘中的占比由2022 年618 的19.9%进一步提升至23.1%。虽然直播电商的增长还在继续，但是相比于去年124%成绩，增速明显放缓。

618大促，消费者现在不太买账了。

当低价成为日常

根据高盛全球投资研究报告数据：2019年-2022年，淘宝天猫的市场份额从66%降到了44%，京东则保持在20%。

份额去那里了？去了拼多多和抖音电商。《晚点 LatePost》分析师测算，2022 年拼多多和抖音电商的GMV合计已超过阿里国内电商业务的 50%。2019年-2022年，拼多多的市场份额从10%增加到了18%。

而两者增长的核心有一个相同点——低价。

从2015年开始，国内几乎所有人都秉持着一个观念——消费升级就要来了，很多人说着所有的消费品类都可以重做一遍。也正是从这年开始，早已着手品牌升级的阿里开始把淘宝的流量引向品牌为主的天猫，直到去年，淘宝天猫有七成收入来自品牌商家。

但不管是大环境还是各家的业绩都在显示，比起消费升级，五环外的逻辑才是放之四海而皆准。

淘宝天猫品牌升级的另一面是中小商家出“淘”，这部分商家被悄然崛起的拼多多所接受。依靠着白牌商家，拼多多能做到商品价格远远低于其他平台。2018年6月，凭借低价杀器，拼多多年活跃用户数量达到3.44亿人，正式超越京东。

百亿补贴则继续把低价扩展到了一二线人群更关心的品类。2019年6月1日，在京东的主场618，拼多多把目标瞄准在数码、母婴、美妆这些品类进行补贴，补贴力度大概在15%-50%之间，并在后续宣布百亿补贴常态化。

彼时拼多多内部还专门成立了 “百亿补贴小组”，24小时随时比对线上线下所有渠道的商品价格，就是为了保持产品能做到全平台最低价。

这些年火热起来的直播电商同样如此。虽然直播电商的逻辑是通过内容重构“人货场”，但对于消费者而言，最直观的还是价格和品类。以李佳琦为例，2020年，李佳琦因为兰蔻给到的价格并非全网最低价，怒而宣布“封杀”兰蔻，称“不再和兰蔻合作，就算淘宝给弹窗资源也不合作”。

购物节不能天天办，但是主播能天天播。2020年，李佳琦在接受采访时曾表示最多一年播了389场。

因此当拼多多和直播电商把低价日常化，618作为符号的意义被削弱了。此前坊间还有关于拼多多为什么没有自己的购物节的争论，拼多多这次618的slogan或许比较能回答这个问题：

“天天都是618。”

电商的价值回归

黄峥曾表示，对于中国而言，消费升级不是让上海人过上巴黎人的生活，而是让安徽安庆的人有厨房纸可用、有新鲜水果吃。

马云也有一句名言：让天下没有难做的生意。

618遇冷的背后，是行业竞争正在回归本源。

淘宝今年的五大战略：直播、私域、内容化、本地零售和价格力。

直播和内容化自然直指直播电商。今年阿里在直播内容化持续发力，接连邀请TVB、梅西等名人参与直播带货。根据官方披露，今年618来到淘宝开播的达人主播同比增长了139%。有商家表示，今年618相当部分的销量来自达人主播。

价格力方面，除了本身的补贴措施，淘宝天猫开始重视中小商家的扶持。5 月 10 日，阿里内部成立了 “中小企业发展中心”，由阿里合伙人、淘天集团副总裁汪海（花名七公）负责。在今年618，阿里旗下的广告营销平台阿里妈妈提供总计 23 亿红包，为超 100 万商家带来百亿流量支持。

而根据科技媒体Technode报道，截止到6月18日的一年间，淘宝新增商家512万，其中约100万是从拼多多流入。

晚点LatePost昨日报道，5月下旬，阿里巴巴创始人马云召集淘天集团开了一场小范围内的沟通会。在马云看来，接下来是淘宝而不是天猫的机会，阿里电商应该 “回归淘宝”。多位员工判断，淘宝的流量机制也可能发生变化，从原本向天猫倾斜转回至向淘宝倾斜。

而京东创始人刘强东则在去年双十一后表示：低价是我们过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器。

在电商这个领域，战事还远未完结。

参考来源：

1、华泰证券：电商618：全面聚焦“多快好省”

2、师天浩：少了成交额这个“噱头”，猫、狗、狮们618需要新话题“引爆点”

3、表外表里：中小商家，出拼入淘？

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