6月13日，《白夜极光》国服上线。

(资料图片仅供参考)

与腾讯大部分直冲畅销TOP 10不同，游戏开局勉强摸到TOP 20的门槛，同时国际服上线两年目前也处于百万流水自生自灭的状态。

然而意外的是，这样一款开局不温不火的产品却成为腾讯游戏改善品牌形象、扭转口碑的一个契机。

腾讯式的礼包促销让二游（二次元游戏）玩家拍手叫好。

原罪与风评

游戏是有鄙视链的，且从端游到手游，随着部分类型和企业粉丝化运营的发展愈演愈烈。

在市场大环境上，很多商业化成功的中国式手游产品，用户的口碑却极其崩塌，除了少部分依靠超高DAU低ARPU的竞技品类产品，大部分高流水手游走的是大R路线，这种模式孕育了中国游戏，但也使中国游戏一开始就似乎背上了原罪。

手游对游戏市场的洗牌效应无需多谈，其发展也为行业带来了一大波人口红利，这些新生用户与传统游戏用户相比看待产品和企业品牌的角度和标准并不相同。即对这些新用户或者说泛用户而言，传统厂商的招牌并不具备足够的吸引力，往往还是需要通过接触新的产品重新建立品牌认知。

现在虽然头部企业都在积极承担更多社会责任、发掘游戏更多价值，但玩家对于这方面的感知是迟钝的，想要扭转这种一两代人的负面印象需要百倍的努力、足够的时间和更多直接触达的产品。

腾讯作为行业领头羊也不例外，毫不夸张地说，在用户社区挨骂是家常便饭，如何在新生代用户群体清除自端游时代起遗留的负面标签和刻板影响可以说是个超长期的议案。

游戏价值论此前提到，当下一个时代产物是强调情感共鸣，以内容取悦用户为主导的发展思路。移动时代，大量泛用户的涌入，旺盛的社交分享欲望与情感联结的需求，都与内容主导的模式相呼应。同时从买断、广告到内购付费模式的变化以及情绪连接下的付费欲望也比之前更强。

在现实商业利益的考量下，无论是产品上以内容主导甚至是服务更人设化的转变共同导致好感价值的培育空前快。与玩法驱动不同，手游长线运营的根本模式下往往会出现一两款产品就迅速成为公司的标签，产品到企业二者绑定更紧密，这种氛围下聚拢的用户在社区和平台的表现也往往更加狂热。

这种狂热虽然帮助企业收获忠诚度较高的用户，但也加剧了社交平台和玩家社区相互攻讦的情况。企业与产品正面和负面信息都被空前的放大，甚至无端联想和凭空捏造屡见不鲜，玩家自发关注流水和游戏走势作为谈资和论战工具成为常态，其中二游和电竞是重灾区。

有趣的是，腾讯之前的大众评价是懂电竞，但不懂二次元。

天下苦648久矣

曾经腾讯对《白夜极光》是寄予厚望的。

投资的“巡回犬工作室研发的《白夜极光》受惠于其动漫艺术风格及独特的战棋消除玩法，成为2021年七月日本下载量最高的战术类角色扮演游戏。”被写进了2021Q2的财报之中。

虽然该作海外上线确实引起了部分用户自发宣传，好景不长，深度有限的核心玩法与滞后的优化运营都使得游戏逐渐丧失了竞争力，用玩家自己的话说是“糊了”。

2年后获得版号的国服上线，虽然腾讯也投入了相当宣发资源，但鉴于国际服的市场表现，底气不足和不被看好也在情理之中，开局不温不火的表现呼应了这一点。

令人意想不到的，腾讯接受运营接入的传统礼包促销打法以及包括心悦在内多平台的返利体系直接帮助游戏回春，腾讯游戏破天荒的收获了“良心”和“吃香好看”的风评，不少玩家纷纷表示对腾讯改观。

只因二游玩家苦648久矣。

作为舶来品的二次元游戏类型，被国产厂商发扬光大，在米哈游等公司全球高歌猛进不断拓宽品类收入上限的进程中，让外界频频侧目。

然而在Gacha+高ARPU的模式发展壮大的过程中，我们取其精华，也保留了糟粕，其中一个便是以日系收入为标准的氪金单价，从百万亚瑟王、FGO，到现在的原神、崩铁，国人玩家一直被套用日本市场的付费标准，512、648、一单成为这类游戏的计量标准。

如果从结果论来说，米哈游的蒸蒸日上可以说这个定价没有问题，因为用户确实在大肆付费。但如果从玩家社区进行观察，对于定价过高的争论始终是二游绕不开的一环，包括玩家群体内部的对立争吵比比皆是。

作为口水战的主力之一，《明日方舟》上线时“亲民”的付费体系也造成了极大的反响，至今依旧是粉丝用户占领舆论高点的核心优势，二游付费下限粥、上限米成为玩家衡量新游的重要参考标准。

腾讯还能不能懂二次元？

前不久腾讯年度游戏发布会接受媒体采访时，马晓轶给了一个回答“很多人会说，腾讯对米哈游是不是很焦虑？但其实这些外部的新公司，为行业提供了很好的思路。

大家都知道腾讯擅长玩法，我们始终认为这是行业的主要推动力，能够拓展用户的盘子。但玩法突破并不常见，在这种情况下，我们还需要更多内容的填充。在内容驱动这方面，米哈游已经给行业上了很好的一课，我们也要学习这一点。

我自己觉得，玩法驱动和内容驱动就是左脚和右脚，一家顶尖的游戏公司，最终必须两只脚都能走得起来。”

马晓轶更多是从研发理念的角度来回应这个问题。

之前对于二游市场，腾讯的惯用策略是大IP开道，高举高打的模式，哪怕是生命力旺盛的《火影忍者》，其核心亮点也确实是聚焦在玩法体验上。

脱离已有IP成熟世界架构兜底，至今腾讯还没有在二游最重要的内容原创（包括剧情打磨、角色塑造等一系列综合）上证明自己，也是采访中提到需要学习的部分。

需要明确是的，Gacha游戏的高ARPU与传统MMO、SLG以大R为主的高ARPU并不相同，后者是付费点多，数值体系的升级下单人氪金上限高，而前者的特点是抽卡单价高，搭配角色、武器拆分和概率控制来构建的养成体系下高付费投入。

这也导致二游歪卡黑泥吐槽、刷初始蔚然成风，厂商发十连可以让玩家“感恩戴德”这些特殊现象出现，这一点与腾讯传统或者说擅长付费模式是相悖的，电竞与二游的差异同样在此。

但在产品运营上，《白夜极光》的风评逆转其实表明，腾讯以往攻城略地的多销策略，“挑剔”的二游玩家也吃这套，甚至夹道欢迎。

同时让玩家称赞的组合拳也不至于价格心理上的优惠，从开服优化到一周的更新计划，腾讯向玩家传达了接手运营后非常积极的态度，包括游戏UI的重修、角色高清重制、更多新的活动等一系列内容和游戏品质相关改良，与国际服滞后和态度形成鲜明对比。

回到那个老问题上，腾讯还能不能懂二次元？研发上明确表达内容驱动上的学习意愿，追求玩法驱动和内容驱动左右脚稳行；在运营上，未来腾讯大概率会更多探索自家所擅长的模式与二游生态的结合，而不是全盘接受现有的氪金标准和培养凝聚狂热用户的生态，在这点上，口碑远比短暂的利益更重要。

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