“这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代。”英国作家查尔斯·狄更斯在《双城记》中的这段话，完美诠释了当下的中国旅游产业。

刚刚过去的2023年第一季度，旅游行业的复苏远超市场预期。文旅部数据显示，2023Q1国内旅游业收入达到1.3万亿元，同比增长69.5%，恢复至2019年同期的97.7%;国内旅游人数达到12.16亿人次，同比增长46.5%，恢复至2019年同期的81.8%。甚至于，旅游行业所属的服务业拉动GDP增长3.1个百分点，贡献率超过60%。

(资料图片仅供参考)

受益于此，旅游上市企业的经营业绩，也全面复苏。根据迈点网的统计数据显示，2023年第一季度，A股市场13家旅游目的地上市企业的总营收达到19.15亿元，恢复至2019年的102.59%;扣非净利润总额达到2.17亿元，较2019年增长772.63%。

对于旅游行业的强势复苏，众多研究机构与媒体将其归结于报复性消费，但深入观察宏观经济数据会发现，事实恐怕远不止如此。国家统计局数据显示，2023Q1房地产开发投资同比下降5.8%。全国商品房销售面积同比下降1.8%;中汽协数据显示，2023Q1汽车销量同比下降42.4%。

在旅游行业超预期复苏的同时，房地产、汽车等大宗商品消费却持续低迷。这种现象，在经济学中被称为“口红效应”，即当经济不景气时，消费者会削减大额支出，反而有更多的“闲钱”去购买廉价非必要消费品，以谋求心理的慰藉。这对于旅游行业而言，显然是千载难逢的机遇。

不过，经济的不景气，叠加旅游产品供给的提升，也意味着旅游行业的市场竞争愈发激烈，企业若想在存量市场中谋求增长，也愈发艰难。因此，旅游上市企业一季度的经营业绩，也出现了显著分化。

与此同时，“淄博烧烤”的爆火，正逐步打破固有的思维模式，甚至扩展了旅游市场的竞争边界，旅游市场的竞争格局，也在悄然发生改变。

01 口红效应

“口红效应”的由来，源自于20世纪30年代的美国经济大萧条时期。

彼时的美国民众，在排队领取救济面包的同时，却在疯狂抢购戏票。甚至于，中国京剧表演艺术大师梅兰芳先生的《汾河湾》，票价由5美元/张被炒到15美元/张。在那段美国历史上最黑暗的时期，几乎所有行业都萎靡不振，但电影业却逆势腾飞，第一届奥斯卡颁奖典礼也正是在那时举办。

除了美国以外，我们的近邻韩国在经济陷入萧条后，同样出现了“口红效应”，民众开始疯狂追逐色泽鲜艳的服装，尤其是短小、夸张的款式备受追捧，以通过个性的装扮转移自己的注意力，暂时忘却生活的压力。

《墨菲定律》一书中提到，商家若想利用“口红效应”拉动销售，首先要在实用价值之外，注入能够给予人以信心或者快乐的附加意义;其次，商品价格要相对低廉，或者说拥有极强的“性价比”;再次，需要适当的引导消费者，以刺激消费欲望。

当然，当下的中国经济，并未出现经济危机，但多数老百姓的日子其实并不好过——断供、失业、躺平、内卷，成为了多数人的真实写照。甚至于，年轻人已经不再结婚，结了婚也不再生子。与此同时，越来越多的人涌入外卖大军，曾经的月薪过万变成了如今的月薪砍半。

负重前行太久的国人，需要在房贷、车贷、老人、孩子之外，寻求心灵的慰藉。尤其是在重获自由之后，很多人看清了人生的真谛，与其用尽自己的一生，去换取一堆带不走的砖瓦水泥，以迎合大众的“目光”，不如取悦自己，利用有限的时间和金钱，去充分感受这个世界。

因此，我们看到国人不再热衷于买房、买车，而是在淄博的烧烤摊上放声高歌，在西湖、泰山、长城感受自由的气息。当下的旅游业，恰是国人眼中的那支“口红”。

02 业绩分化

不过，并非所有的“口红”，都抢手。刚刚过去的第一季度，旅游企业的经营业绩出现了显著分化，可谓渭泾分明。

例如，西藏旅游、三特索道、九华旅游营收分别恢复至2019年的165.11%、147.15%、143.48%;峨眉山A、黄山旅游、丽江股份、九华旅游扣非净利润分别恢复至2019年的382.38%、255.80%、165.11%、160.50%。

甚至于，九华旅游、三特索道、丽江股份、天目湖、黄山旅游营收和利润均创出上市以来一季报的新高，西安旅游、曲江文旅、长白山的营收，以及峨眉山A的净利润，同样是历史最佳。

与之形成鲜明对比的，则是云南旅游和桂林旅游的营收规模仅恢复至2019年的32.01%和73.81%，桂林旅游、张家界亏损较2019年扩大377.06%和157.33%。此外，延续亏损态势的还包括西藏旅游、云南旅游、西域旅游。甚至于，西域旅游还被实施“退市风险警示”，证券代码变更为“*ST西域”。

对于持续亏损的原因，上述企业并未披露太多的信息，迈点网也曾致电部分企业的证券部，但其对此均三缄其口，并不愿意透露太多的信息。不过，个中缘由也并非无迹可寻。

以桂林旅游为例。在2023年一季报中，桂林旅游披露报告期内接待游客113.38万人次，同比增长215%，但并未透露是否恢复至2019年同期水平。迈点网结合桂林旅游此前披露的数据推算，桂林旅游2023Q1游客接待量仅恢复至2019年同期的59.00%。

游客接待量的下滑，亏损亦属情理之中。在桂林旅游2022年报中，人工、固定资产折旧等固定成本占比超过60%，经营杠杆效用显著。虽然自2008年以来，桂林旅游一季度均呈亏损态势，但在游客接待量相对较高的2017-2019年间，其亏损金额仅在150-230万之间，远低于2023年一季度的1214万元。

对比营收和利润均创历史新高的黄山旅游，或许更为直观。2023年第一季度，黄山景区累计接待进山游客84.51万人，较2019Q1的59.17万人增长42.83%。反映到经营业绩上，黄山旅游的营收和扣非净利润分别达到3.38亿元和6458万元，较2019年同期增长28.03%和173.98%。

显然，业绩分化的背后，是流量的分化。

03 程咬金

刚刚过去的“五一”假期，“进淄赶烤”成为了一股风潮，全国各地的游客近乎疯狂的涌入淄博这座名不见经传的工业城市，八大局便民市场更是荣登“五一”假期排队榜单首位，而被其甩在身后的，则是泰山、乌镇、八达岭等诸多久负盛名的旅游景区，中国旅游产业，半路杀出了一个“程咬金”。

一个便民市场，能够与5A、4A级景区平起平坐，似乎有些不可思议。倘若桂林旅游、张家界能够拥有如此规模的客流量，想必也不会陷入亏损境地。那么，为何“淄博烧烤”能够俘获游客的“芳心”，而那些拥有顶级旅游资源的城市却被无情抛弃?

黄山旅游董秘丁维日前在接受证券时报采访时曾直言，“伴随着旅游行业的不断发展、旅游产品的不断完善和游客需求的不断升级，旅游行业整合和资源布局引导行业竞争格局不断发生变化，激烈的行业竞争已趋于常态化，未来旅游行业之间的竞争不再是单一景点和景点之间的竞争，而是旅游目的地与目的地之间的竞争，而且竞争趋势也将愈加激烈。”

丁维所言极是，但旅游行业竞争边界由景区拓展至目的地，不是未来，而是当下，这也正是淄博成功的奥秘所在。

相比于景区竞争主要由企业主导，目的地竞争的主导权在于政府。一位在辽宁锦州从事烧烤生意的张先生在体验完淄博烧烤后曾对当地同行发出这样的感慨：“我们谁能让警察在旁边巡逻，让酒店不涨价，让出租车不宰客，还开通公交烧烤专线?这根本不是烧烤好不好吃的问题。”

张先生的一席话，道出了“淄博烧烤”火爆出圈的真实原因。在市委书记马晓磊的主导下，当地文旅、公安、交通、市监等政府主管部门，严格管控酒店、餐饮、购物等旅游配套服务的产品质量和销售价格，严厉打击出租车宰客行为，并为游客开通了公交烧烤专线，还出动大量警力为游客的安全保驾护航。马晓磊更是放出狠话，“谁敢破坏淄博烧烤的口碑，就砸谁的饭碗”。

诚信、廉价、安全、用心，成为了淄博旅游产业鲜明的“标签”，也恰好契合了“口红效应”之下国人对于快乐与性价比的追求。心理与生理获得双重慰藉的游客，也对淄博投桃报李——在短视频平台上，相关话题频频登上热搜，且几无负面信息。

淄博，俨然已经成为中国旅游产业的“破局者”，也折射出像桂林旅游、张家界等旅游企业的无可奈何，毕竟，他们无法约束酒店不涨价、出租车不宰客、商家不欺客。对于旅游上市企业而言，未来实则是一个“拼爹”的时代，没有良好的“家庭环境”，经营业绩也难有起色。

04 结语

在经济环境不景气的当下，国人最需要的是心灵的慰藉，而不是被当做待宰的羔羊。要知道，在女生最失落、最需要安慰的时候，往往是表白的最佳时机。

王尔德说，傻瓜创造了世界，聪明人不得不生存于其中。淄博，选择做那个“傻瓜”，那你呢?

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