抖音换了新试卷

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抖音的流量黑盒又要进入新的阶段了。

一位品牌商家抖音运营负责人告诉20社，抖音的电商运营人员近日向行业商家传达了最新的流量规则：以后直播间的流量逻辑中，GPM（千次曝光的GMV）的指标将会被OPM（千次曝光的订单量）取代，后续的流量分发将弱化GMP，更强调转化率。

另一位电商代运营人士证实了这一变动。

抖音的流量分发黑盒子，是所有抖音商家、主播费劲心思钻研的矿藏，“几个月就换一次玩法”是所有人都头疼的问题，没有常胜打法，带货榜单Top 10隔几个月就换掉一半。但像此次影响范围的流量逻辑调整，也是罕见，这意味着抖音的流量格局将进入新一次大洗牌。

要理解这一变动的影响，我们需要先了解普通商家（主播）是如何在抖音上怎么获得流量，并导向转化的。

一家电商直播MCN公司的员工高阳向20社展示了他们的带货公式，GMV=自然流量gmv +（短视频、直播间）投流gmv + 小黄车gmv。

可以看到，这次调整主要影响的是自然流量的分配。订单量高，自然流量就会倾斜。

对商家们来说，付费买流量如今已经是各大平台通行的规则了，而要触达用户上限、提高ROI，怎么拿到免费流量则是另一门技术活。据高阳称，他们直播间的引流主要靠千川视频，用直播间直接投流在运营方式上只占很小一部分，要尽可能地去撬动自然流量。

不过，抖音的流量分发机制相当复杂，简单的说，影响流量分发的指标，除了GPM，还有曝光进入率、停留时间、互动率以及商品点击率、点击转化率等等。

此前20社关注东方甄选直播间崛起时也提到过，最开始的自然流量暴涨来自于“人均停留时长”这一关键指标的遥遥领先，从不到 1 分钟涨到了 3 分多钟，系统判定用户很喜欢这个直播间，更多的流量进来，形成了飞轮效应。

而此次流量分发逻辑变动，带来了新的向上机会。在电商代运营、抖音电商讲师覃尚看来，这对于商家无疑是一项利好。

商家的无限内卷

对于许多商家来说，这个改变来得多少有些突然。

虽然很突然，收到通知的品牌商家已经开始连夜讨论如何应对这样的调整，包括盘点目前仓库里为了促销储备的货物里，究竟有哪些适合作为福利品，来提高自己的成交单量。

傅玮琦是一家快消企业的市场从业者，他表示他和老板对这个调整都有点惊讶。因为就在去年年末，他们还参加了抖音举办的CEO私享会，平台一直强调会继续支持高端品牌的发展（指具备品牌价值，比一般快消品定价更高的品牌），与GPM这样鼓励成交金额的考核标准相对应。

而现在改成了OPM为先以后，他们之前更注重商品独特性，为战略大单品集中引流、迅速拉升成交金额的策略，就没那么管用了。因为现在讲究的是单量，那么就算是受到市场欢迎的大单品，也比不过其它直播间显然就是让消费者来占便宜、“薅羊毛”的福利品。

但如果他们把心一横，也开始大搞福利品和秒杀降价，品牌本身的毛利率就会变得非常难看，甚至是负数。这对于他们公司内部的考核而言，是不合格的；从公司的长远发展来看，也很难谈得上形成沉淀。

九块九甚至0元送的大肚杯，是去年抖音各大直播间最受欢迎的福利品。

另外，这也会让品牌控价能力再次承压。多平台运营的品牌最忌讳的就是破价，这也是为什么李佳琦直播间里的大牌护肤品，都做到买1送相当于1瓶正装量的小样了，也不能直接降价。破价，意味着品牌主动打破了自己的市场定位，品牌价值削减，动摇根基。

对于小品牌运营来说，这次调整也不容忽视，因为小品牌相对更看众自然流量。大品牌自带流量，小品牌则要想尽办法以尽量低的成本来获得流量。有些高单价的小众品牌，也能在抖音上做得不错，就是公域运营得好。

有些高单价新品牌，初期就算成交量不高，但是只要商品有突出的优势，不断在公域中吸引到新的顾客，被展示到更多用户面前，就能完成转化。不少新消费品牌，都是通过这样的逻辑获得了额外的流量红利。

多位新品牌运营表示，内部已经开始讨论如何“补订单”，目前看来，大家讨论出来的应对方式都大同小异，基本思路就是上架一些福利品用来导流。

一箭三雕

进入2023年，各大互联网平台（流量入口）都在调整分配机制。其中本地生活和外卖成为近期热点。

从去年开始，抖音本地生活就在急速扩张。截至2022年9月，抖音本地生活覆盖城市升至377个，同比增长22倍。据36氪报道，2023年抖音本地生活服务的目标为1500亿元，而据此前消息，美团去年的到店收入约为2300亿元。

今年2月初，抖音上线了“抖音外卖”。微信也在同期试水“门店快送”等小程序接口服务能力。而阿里则对本地生活入口做了一次调整，将饿了么到店服务与高德合并。

与此同时，抖音和微信也对电商流量做了调整。从2022年下半年开始，抖音主动降低了电商整体流量配比。而腾讯方面，则把腾讯荟聚改名为“品牌发现”，下架了所有商品，被解读为告别货架电商。

对于平台来说，这些内部不大不小的调整，目标都指向提升流量的ROI。对于平台来说，电商业务是广告最坚实的后盾，但无论是抖音首页还是微信朋友圈，太多广告都会影响用户体验，我的一位朋友，“洁癖”到在习惯性地在打开一个平台时，去数信息流究竟在有限的视频内推送了多少个广告。

对于抖音来说，日活口径下整体的用户渗透率已达50%以上，抖音商城渗透率也已超过 20%。降低流量配比，也侧面说明，过去的拉动模式效果已经见顶。

这次调整虽然看不大，但也会在一定程度改变原有格局。而对于抖音，效果可以说一箭三雕。

首先，就是能够推动提升成交单量。一位抖品牌运营说，在收到流量分配规则调整的消息后，一些客单价比较高的品牌，也得翻箱倒柜的寻找引流品；

其次，用OPM取代GMV，降低了新品牌冷启动的难度，给那些还在犹豫“抖音流量红利是不是已经消失了”的品牌，增加了信心；

最后，一位抖品牌运营表示，虽然低价或引流品拉动的订单量对品牌来说，没有什么价值，但却可以强化抖音的平台属性。

在他看来，相对于拼多多的“拼”，抖音电商的特色是“薅”，新规则能让更多人主动搜索福利，那么，拉动了整体电商渗透率的同时，也会带动抖音商城的渗透率。

而在覃尚看来，“这是本月（抖音电商）的第三大利好。”

覃尚分析称，这一政策的直接影响就是，“商家会去做一些低价引流品”。

低价，有助于降低购买决策门槛，将抖音已经达到50%的电商用户渗透率再往上提一提；而单量代替GMV的比拼，则让中小商家看到弯道超车（得到流量）的机会，这会吸引更多的商家入局，把池子做得更大。

覃尚口中的前两个利好分别是抖音电商开放个人店入驻，以及面向货架场景推出的“商品卡”，商家可以获得大流量入口和免佣优惠。

而在上个月，抖音开放了千川视频挂抖音商城店铺链接的功能，将公域流量跟货架电商更直接挂钩起来。

从更大的时间尺度上看，这一系列调整正吻合了抖音直播电商增长遇上天花板，迫切需要挖掘新一波用户、商家的节点。

这个小小的规则调整，引发的忙乱与兴奋，有点超出我们的预期。不过，中国短视频用户数已经突破10亿关口，再没有什么星辰大海般的一级红利摆在眼前了。当无往而不利的抖音算法重新划定河流的方向，这被挤压出来的第二道红利，又会带来多少繁荣与牺牲呢？

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