种种迹象表明，京东正“热炒”2017的“冷饭”：

2017年，开启7FRESH线下生鲜市场，为三公里范围内的客户提供备餐、餐饮服务和免费30分钟送达服务；

【资料图】

2017年，京东财报上印着：我们的口号是“多快好省”。

而在过后的5年间，线下生鲜市场7FRESH没开几年就被大量关停，年报对于生鲜的态度是每年都写上“2017年开始做······”，其余的进度并未透露过多；“多快好省”也再没出现在年报之中。

巧合的是，2023年京东既重启了生鲜项目，也再次把“多快好省”挂在嘴边：

2023年初，京东正在低调测试“买菜”项目。打开京东到家APP，可以看到“京东买菜”已经成为一级栏目。京东买菜频道内部包含时令水果、新鲜蔬菜、肉禽蛋、海鲜水产、火锅预制菜以及精选品类。

2023年3月6日，京东“百亿补贴”全面上线，补贴覆盖3C家电、美妆、生鲜、生活服务、医疗健康等京东平台上的全品类商品。

京东重操旧业的原因，或许能从2022Q4的财报中，找到蛛丝马迹。

本文试图回答：2022全年，京东财报表现如何？京东为何又喊出“多快好省”？重返生鲜赛道，京东出路在哪里？

01京东急于展露“超预期”

3.9日，京东递上2022年的答卷：

2022年京东净营收为10462.36亿元（约合1517美元），同比增长9.9%。GAAP下，归属于普通股股东的净利润为104亿元，而2021年净亏损36亿元；Non-GAAP下，归属于普通股股东的净利润为282亿元，去年则为172亿元，同比增幅达到64%。

该答卷的结果可以说是“超预期”：净营收水平基本处于各大证券预测区间，而净利润水平超出预期——非美国通用会计准则(Non-GAAP)下归属于普通股股东的净利润为282亿元，均略超过国盛证券、天风证券的预测值（国盛证券、天风证券分别预测其净利润值为261亿元、259.1亿元）。

但分板块来看，可以发现利润超预期的主要贡献来自物流板块，核心业务商城和新业务利润并不出彩：

为掩盖营收下滑、核心业务京东商城净利润数据表现一般，财报以及财报电话会上对核心商城业务“百亿补贴”项目大谈特谈，并再次给出核心商城业务“超预期”的表现以提振投资者信心。

京东百亿补贴，是京东联合海量品牌、商家直接对商品进行补贴，以商品直接降价的方式，消费者无需领券等复杂操作，即可直接抢购，补贴涵盖了3C家电、厨具、抽纸、美妆、生鲜、零食、营养保健等全品类商品。为此，京东联合各路商家、平台投资十亿元。

而“百亿补贴”这四个字，已成为2022年Q4财报及其财报电话会、甚至会成为2022年报的热门词：

除此之外，京东“百亿补贴”还占据了京东App首页的一级入口以及多个APP封面广告位。

这一切的一切，都在为京东的“多快好省”造势：徐磊在财报会上表示，去引导用户逐步改变购物习惯，从大促的囤货到认可天天低价的经营理念，拉动以前占比相对较低的日销，会更符合京东倡导的天天低价的心智。

“百亿补贴”是京东2023年初的一大重要布局，除此之外，京东也在年初重启买菜项目，企图拿下即时零售下的重要板块——生鲜市场。

而“百亿补贴”、“生鲜”皆是京东2017年年报中郑重布局的，沉寂了5年后，京东“冷饭热炒”，重新喊回“多快好省”的口号，重新开启生鲜项目，上演两波“回忆杀”。

02一心榨干3C

2023年3月开启的、浩浩荡荡的百亿补贴活动，看似水花很大，实际雨点较小。和拼多多相比，京东几乎只有3C产品更具有价格竞争力，经过东方证券调研发现：

（京东与拼多多比价 图源：东方证券）

并且，从规则设定层面看，京东对补贴投入规模有相对严格的控制；同时，相比于双十一与618，既没有跨越整个周期的游戏奖励造势，优惠力度也没有之前的大。

如此看来，京东并不是为了掀起行业巨震，而只是想告诉大家：我的3C产品除了品质好、服务好，也可以很便宜，从而强化自身的“多快好省”标签。

同样是3C产品、同样是百亿补贴，今年年初的一番操作，京东梦回2017。

2017年，正处于京东一鼓作气啃下3C线上市场的上升阶段：

根据数据调研机构GfK的数据，就笔记本产品，京东2015年销量占整个笔记本市场的23%，到了2016年已超过31%。2016年，整个线上（不含京东）销量增长14%，京东销量增长25%，而对比下来，线下市场销量下降了22%。

于是在2017年，京东凭借着差异化的3C定位、更优更快的品质服务，喊着“多快好省”的口号，在3C市场秀了一波：2017年1-8月，京东3C在线上的市场占有率超过50%，稳坐半壁江山，且京东3C增速为35%，远超其他线上平台近两倍，是线下市场增速的三倍。

2017年，京东喊出多快好省，是扩大3C的疆土，而如今的多快好省，却是想要活下去：

目前，京东的营业收入增速火速下滑，这是业绩增长难题；

同时还面临着用户流量留存问题：尽管市场管理、营销在大把花钱，但年度活跃账户也开始涨不动了，自2020年开始增速开始下滑，今年直接没有披露，而PLUS年度会员的数据从2021年之后再也没有再披露过。

而之所以还把矛头指向3C，一是要把主战场的故事讲得更好听些。我们都知道的是，2022年，3C产品陷入历史低潮：

（2022Q4 全球PC出货量情况 图源：Counterpoint Research）

于是，京东不得不在品质好、服务好的基础上，再加上价格便宜这一个诱惑的点，将线上投注在3C产品的目光都吸引到京东上来。

然而，市场从不缺利润高、需求大的优质品类，京东为何死磕3C产品不放？

这背后兴许也有京东的无奈。服饰、美妆是目前最赚钱的品类，京东在把3C市场稳固之后，也不遗余力地将触角伸到这两块领域。但京东长期以来发展的3C受众有近60%的男性，天然就缺乏服饰、美妆的流量。

（2019年电商平台品类分布结构 图源：德邦研究所）

并且在2021年以前，美妆商家只能二选一，而缺乏美妆天然受众的京东没能博得商家的欢心，在品类上一直缺失，也就没法吸引更多的女性受众，陷入死循环。

直到2021年反垄断政策公布，京东才迎来了美妆商家的奔赴，而刚准备发力又被抖音兴趣电商、快手等视频玩家截胡：

拿抖音来说，22年Q1-Q3抖音美妆GMV同比增长105%，抢夺了传统电商的市场份额：今年天猫双十一大促，其美容护肤销售额同比下降7.7%，销量同比下降16.9%，强美妆心智的天猫尚且如此，更别提京东的美妆。

老对手天猫、黑马抖音抢夺了美妆、服饰等品类的用户心智，3C产品陷入历史最低潮，想要挽救增速日渐下滑的业绩与用户活跃度，京东无奈再次向3C产品“开刀”，重回2017年。

03京东被迫回归生鲜

第二波回忆杀，便是京东重回生鲜，再度续上自己的第二曲线。

赛道性感是毋庸置疑的：与消费者高频、紧密相连的生鲜赛道是即时零售版图上不可或缺的一环。生鲜天然有着更大的消费者流量，且留存量很容易提升。同时，今年年初，盒马鲜生和叮咚买菜先后宣布盈利，无疑给了京东一针强心剂。

2017年的京东，盯上生鲜，无非是想着彼时京东商城业务蒸蒸日上，能够有底气去开拓疆土，提前在即时零售占坑，于是开启线下生鲜市场项目——7Fresh，采用店仓一体化这一重资产模式。

该模式下，店既发挥着零售功能（盒马是零售+餐饮），也发挥着前置仓的作用。与线上运营+前置仓模式不同，店仓一体化模式“卖货端”更重：既要支付前置仓的成本，也要支付高昂的店面租金，是业内最花钱的模式。

但后来的故事大家也都知道了，2018年的黑天鹅事件、2019年以来的疫情让京东无力再抽出心血为“副业”生鲜的重资产模式买单。

重资产模式下的低投入，导致新店扩张速度慢—覆盖范围小—骑手配送范围大—配送效率低—用户留存率低——新店扩张速度更慢······，同时刚起步的京东SKU数量也不够。种种原因，让7fresh慢慢消失在人海之中。

现如今，京东入局生鲜的节点，更像是被赶鸭子上架：有很多人涌进来了，并且专业选手挣到钱了。

2022年以来，抖音、美团等大厂纷纷冲进即时零售：抖音上线抖音超市，覆盖9大常见的超市品类，推出半日达、隔日达等配送服务；美团加码送药、送手机，送菜，主打一个“万物都可送”。

同时，专业选手盒马鲜生和叮咚买菜耕耘多年之后，在今年年初先后宣布盈利：盒马CEO侯毅发内部信，表示2022年盒马主力业态盒马鲜活生实现了盈利；2022Q4，叮咚买菜实现Non-GAAP净利润1.16亿元，同时首次实现单季GAAP净利润转正，达到4988万元。

目前，京东主要选择的是O2O模式，将京东买菜入口放置到京东到家的一级入口，同时将京喜与到家供应链协同，提供充足运力与商家资源。同时也在尝试前置仓模式，也有着店仓一体化的模式。

对于竞争日渐激烈的生鲜市场，京东可以说有点东西：

首先，京东试过不少次水，要少走一些弯路。从京东七鲜，到投资社区团购兴盛优选、自营社区团购京喜拼拼，京东已有店仓一体化、社区团购模式、综合电商三种生鲜模式的运作经验，上中下游的运作流程至少是摸清了的。

（2022年中国生鲜电商产业链图谱 图源：网经社）

同时，随着这几年各个模式的探索，京东的履约体系也更丰富了些。

如今的京东买菜能够快速实现市场的铺开：京东将京喜和京东到家的供应链做了协同，前者链接了不少B端小商户，能够让商家自销自配，节省了运力；后者接入大量的实体零售商超，能够提供更多的SKU。同时，还在尝试新的前置仓模式，提高配送效率，目前已在北京上线。

那么，目前选择轻装上阵的京东买菜，胜算几何？

摆在京东前面的，是盒马、叮咚买菜两位专业选手。例如盒马有着全面完善的自营供应链和丰富SKU：

除此之外，二者还自己开创了不少自主品牌：例如叮咚打造叮咚大满冠、叮咚王牌菜、良芯匠人等20余个自有品牌，除此之外还在布局预制菜品牌。

对比下来，在供应环节，京东不缺仓库；在销售环节，京东也不缺运力。京东所面临的的问题是，产品质量与SKU无法保证。从目前的布局来看，产品质量和SKU完全交由小商户和大型零售商超决定，这是放弃自营后，玩家必将面临的难题。

同时，属于京东自己的问题是，有着O2O、店仓一体化、社区团购模式、综合电商、前置仓多种模式，资源要如何分配，先前踩过坑的店仓一体化、以及正在探索的前置仓模式该如何合理控制成本，同时保证SKU丰富度。

轻资产模式入局生鲜的京东，并不轻松，但即时零售的市场不得不占。

2023年初，京东再次吹响百亿补贴的口号，再次开启生鲜项目，与2017年不同的是，京东不再意气风发，主动抢占市场，现如今的两大布局都是被推着向前。

为了保护主战场，也为了今后不落后，京东正被逼回 2017。

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