曾风光一时的外资彩妆品牌，正在中国市场节节败退。

(相关资料图)

“韩妆悦诗风吟最火爆的时候，很多城市核心商圈的商场一楼都有旗舰店。那时候，同楼层其他店铺收入15万左右/月，悦诗风吟能卖到120万-130万/月，是其他店铺的7-8倍。”美妆业内人士章林对「摩登消费」说。

作为曾深受大学生喜爱的平价品牌，悦诗风吟巅峰时期在中国拥有超过800家门店，年销售额高达40亿元。然而，近几年悦诗风吟撤掉了80%以上的中国专柜。

败走中国市场的外资彩妆品牌，并不止悦诗风吟一个。

曾被80后、90后追捧的韩妆品牌，如伊蒂之屋、梦妆等都已偃旗息鼓，甚至到了00后“相见不相识”的地步。

外资平价彩妆集体在中国遭遇滑铁卢，这场大撤退背后，到底发生了什么？

01 节节败退

尤想当年韩妆最火的时候，电商平台上的产品只要带上“韩妆”这两个字，月销量就能达到上万件。如今，这种现象已不复存在。

数据显示，仅2022年就有超过20个海外品牌关停或调整国内渠道，包括美宝莲关停所有线下渠道、雅诗兰黛旗下品牌Too Faced海外官旗店结束运营、菲诗小铺关联38家销售公司全部注销等。

今年2月初，美国美妆品牌Revlon露华浓对外宣布，天猫官方旗舰店将于3月15日终止经营。目前，天猫上已无法搜到露华浓官方旗舰店，微信商城也已停止运营。

在露华浓发布关店声明后不到两周，网红彩妆品牌e.l.f.也发布公告称，将在3月31日起暂别中国市场，天猫、抖音旗舰店将于3月15日下架所有商品。

此前，伊蒂之屋天猫旗舰店也发布公告，店铺暂停运营，于2022年11月12日下架所有产品。

实际上，上述韩妆品牌每况愈下，美妆经销商们早就嗅到了风向。

有经销商曾对媒体表示，2022年初，她向美妆运营店、商超供货时，采购部门的负责人就会在韩国彩妆产品后面打叉，主要原因是销量不好。

Euromonitor数据显示，2015年-2017年，梦妆、悦诗风吟、蜜丝佛陀等都进入了中国彩妆市场Top 10名单。而到了2019年，这些品牌都已经从榜单消失。

即便是一直以来高居榜首的美宝莲，市场占有率也是呈连续下降态势。

（图 / 国元证券）

从数据来看，2019年是中国彩妆市场的一个分水岭：这一年，梦妆、悦诗风吟、蜜丝佛陀等掉出了市场份额Top 10，完美日记等国内新品牌开始崭露头角。

2019年，完美日记分得4%市场份额，与外资高端品牌MAC已经不相上下。

此外，还有花西子、彩棠、珂拉琪、橘朵等国内品牌也进入大众的视野中，比如花西子，在2020年-2022年连续三年占据天猫双11彩妆销售额榜单前三。

这些新面孔都是很年轻的国内品牌：完美日记、花西子都创立于2017年，橘朵2016年，珂拉琪2018年。

Euromonnitor数据显示，2021年中国彩妆市场，花西子、完美日记的市占率为6.4%、6.1%，分别位列第一、二名。从2015年至2020年常年占据榜一的美宝莲，也已在国产品牌的围攻下走下神坛。

而韩妆逐渐丢失中国市场份额，也体现在韩国化妆品巨头的财报上。

2022年，伊蒂之屋、悦诗风吟、梦妆的母公司爱茉莉太平洋2022年总收入同比下降15.6%，净利润大跌48.9%。亚洲区销售额下滑了24%，中国区销售额下滑30%。需要注意的是，其亚洲区60%的销售额均来自于中国。

可见，中国品牌的崛起和外资平价彩妆的败退，完全是同一个时间段里此消彼长的过程。

02 从产品、运营到文化的失策

事实上，在外资平价品牌消失的背后，既有国产品牌和国际大牌的逆袭，被抢夺了市场份额，又有它们自身在产品设计、渠道运营和文化等层面的溃败。

“首先是国货产品力上升，压榨了外资品牌的生存空间。第二，国产彩妆更懂中国文化，更好的利用本地文化来获得Z世代的青睐。第三是运营能力，新媒体渠道、直播流量的新玩法，国产品牌展现了更好的适应力和生命力。”彩妆业内人士赵楠对「摩登消费」表示。

在消费者角度上，彩妆产品的品类发展成熟，各家都相差无几，那么价格和品质就是购买时首要考虑的因素。而在价格相当的情况下，国产品牌展现出更多对消费者喜好的用心和洞察。

「摩登消费」发现，完美日记旗下很大一部分产品都不超过100元，和悦诗风吟、梦妆定价区间相似。

仅从外观来看，与韩国彩妆多用塑料外包装不同，完美日记小细跟口红，尽管售价不足百元，也采用了皮革、鎏金等元素。甚至有用户在收到商品后，表示“比阿玛尼Dior那些精致多了”。

而悦诗风吟、伊蒂之屋、梦妆等还是满满的塑料画风。虽然价位相当，仅在外观上，双方的竞争已不在一个重量级。

（图 / 中国品牌完美日记-口红（左）韩国品牌梦妆-口红（右））

（图 / 中国品牌花知晓-腮红（左）韩国品牌悦诗风吟-腮红（右））

在颜值经济时代，外观已成为消费者购买决策的重要构成部分，必然会对品牌发展带来影响。

更关键的是，渠道布局和推广策略上的标新立异，成为了国货替代外资平价彩妆的重要筹码。

数据显示，2021年，国内化妆品销售渠道占比中，线上已近50%，在增速上，线上明显高于线下。国际大牌都已放下身段与淘宝等平台合作，并开始抓住社交平台的流量。

但整体而言，韩妆少做流量推广，又不找达人种草，在电商和社交平台上鲜少见到它们的身影，导致很多00后甚至都不知道韩妆具体有哪些品牌。

实际上，韩妆在直播间投放力度不大，还有一个原因在于，直播间和品牌是双向选择关系，韩妆由于市场表现不佳，也让它们很难被头部主播选中。

此外，韩妆虽然也在电商平台开设旗舰店，但是多数由代运营商运营，品牌本身对中国消费者的洞察有限，与代运营商的合作关系变动也影响了店铺运营。

例如去年11月伊蒂之屋暂停天猫旗舰店运营，「摩登消费」向客服咨询了具体原因，客服表示，因为更换运营商才导致店铺停运。目前新的运营商已接手，今年3月其天猫店铺才开始重新运营。

与之相反的是，2017年之后崛起的中国彩妆品牌，在成立之初就拥有互联网基因，更是深谙电商、社交平台的玩法。在线上投放上，更是毫不手软。

2021年，完美日记营销费用达到40.1亿元，占比68.6%。此外，有媒体推算，早在2019年，花西子仅在直播平台的营销费用率占比就达到20%左右。

另外，在产品组合布局上，中国彩妆品牌和美韩等平价彩妆也存在显著差异。

依托互联网成长起来国产彩妆品牌，擅长用爆品快速抢占市场、占领用户心智。例如完美日记小细跟口红、花西子空气蜜粉等，基本上都有一个重点让消费者记住的产品。

但韩国彩妆，一直以品类繁多著称，你可能知道悦诗风吟，但很少能想得起具体某一个产品。没有爆款的支撑，很容易被互联网时代越发喜新厌旧的彩妆消费者遗忘。

除此之外，政治、文化风潮的转向，也从另一个侧面影响着外资彩妆在中国的发展。

上世纪90年代末，韩流进入内地，大众普遍被剧中精致的妆容与时尚的服饰所吸引。

从2005年《大长今》、2013年《来自星星的你》、2015年《太阳的后裔》等，韩剧不断在中国掀起收视热潮，也带动着产业的走向：韩国代购遍地开花，《来自星星的你》热播时，千颂伊同款赫妍气垫粉饼号称“每30秒能卖出1个”。

但2017年以后，韩流在中国逐渐势弱，本土娱乐产业日益崛起，本土文化认同感上升，加之国民的文化自信提高，进而带动了年轻消费者对国内品牌的接受度。

“这一代消费者对品质的要求更高，他会去钻研你是不是真的好用，是不是真的有专利等，归根结底，还是要回归到产品上。”赵楠说。

在这些消费新趋势下，她认为品牌本身要自洽，“你不能是一个拧巴的品牌，这一代年轻人会把使用某个商品当成自我的一部分，品牌成为他们彰显个人价值观的重要手段。比如说某个品牌出现辱华、歧视女性等问题，消费者可能就不买了。”

赵楠进一步表示，现在品牌面临的是大众全方位审阅，也许你能够通过一个很出圈的东西快速走进消费群体，如果你做得不好，他们离开得也很快。

03 分化的国产彩妆市场

虽说国货彩妆逐渐吃掉外资品牌的市场份额，但整体而言，他们定价大都在百元以内，主要替代外资平价彩妆。在高端彩妆领域，依然由MAC、圣罗兰、迪奥等品牌牢牢占据。

实际上，国产彩妆最初能杀出重围，与线上大手笔投放脱不开关系。但投放是一把双刃剑，既能帮品牌赢得市场，但也要付出高成本的代价。

加上产品的售价低带来的利润微薄，往往让高营销投入难以维系，也为品牌的可持续发展埋下隐患。

不过，近年来国产彩妆市场开始出现分化。一个趋势是，走品质路线的中高端国产彩妆，开始展现出更强的生命力。

例如花西子、彩棠等品牌，即使在大促期间，平均售价也在150元左右，其中彩棠2022年双11天猫平台成交均价185元，比2021年同期提高了14%。

尽管售价偏高，但从2022年双11来看，花西子、彩棠依然屹立在销售榜单前列，但不少以低价抢占市场的品牌已消失不见。

从性价比的厮杀中突围出来的国产品牌，以较高的品牌调性逐渐赢得更多品牌溢价和用户粘性。

而高品牌调性背后，最终要由产品、研发做支撑，这是一个涉及到原料、配方、包材等各方面的系统工程。

“如果用工厂的流水线和配方，这样成本是最低的。但要做出高品质产品，意味着你要使用更好的原料、更好的配方，这背后是企业的基础研发能力，以及配方师科学家团队的支撑。这些都需要企业做长线投入。”赵楠表示。

在消费者对成分、品质、功效日益关注的当下，基础研发的投入，虽然消耗更多成本和时间，但也为品牌构建更多壁垒和特色。

以花西子空气散粉为例，其中含有的特殊原料软玉粉，采用辽宁岫岩县产的软玉自行研发，用于呈现东方人偏爱的通透自然妆效，花西子也因此获得此款软玉粉发明专利。

平价彩妆在外观设计上，大多会采用公模进行生产，但也会带来同质化严重的问题。

“所谓公模，是一些厂商拥有的固定模板，品牌在工厂进行生产、可以免费使用。但公模做出来的产品，几乎长的一模一样。彩妆除了使用功能之外，还讲究悦人悦己，是一个美学的东西，同质化将导致品牌逐渐失去消费者。”赵楠说。

彩妆、护肤品“撞脸”早已不是新闻。

（图 / 小红书）

此前，有用户在小红书上吐槽，她购买过某品牌眼影，之后又在名创优品花25元购买一盒眼影，最后发现两盒眼影除了logo不一样，其他几乎一模一样。

实际上，市场份额大幅下滑的韩国彩妆，就是最多用公模生产的一类产品。

品牌自己开发一套私模，高则需要上百万的成本，这对利润并不高的国产品牌必然带来成本压力。不过，依然有不少国产彩妆在品质化道路上持续前行。

花西子雕花口红，将微雕、浮雕工艺应用于口红膏体上；花知晓品牌研发推出金鱼花火、独角兽、小天使等多个系列产品，获得授权的外观专利达40项左右。

（图 / 花西子（左）花知晓（右））

而彩棠，则结合创始人唐毅作为美妆专家的背景，通过化妆理念与技巧的传播和科普，带动品牌调性。

从粗放到精细化发展的新国产彩妆品牌，正在呈现出摆脱“重营销、轻研发”发展怪圈的可能性。

但不可否认的是，国产品牌的努力在目前所得到的市场认可，依然局限在产品定价所覆盖的期望值范围内。研发、产品力虽然是加分项，但营销能力依然是国产彩妆这一轮崛起的最关键因素。

“彩妆研发，不仅是成分的研发，更是对时尚风格的把握和捕捉，回归到公司上，是领导力的体现和公司对市场的捕捉。”安信证券表示。

随着消费者主观购买意识逐渐增强，未来彩妆品牌必须完成从营销为王到“营销+研发”双轮驱动的转型，而这又将是另一场更为激烈的淘汰赛。

*文中章林、赵楠为化名。

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