国内有序恢复出境游后，Panny火速订了机票和朋友一起飞往泰国，这是她计划了两年的旅行。逛商场时，她意料之外地看到了一条横幅——蜜雪冰城在泰国欢迎国内家人们来旅游。“没想到泰国也有蜜雪冰城，看到熟悉的门店很开心。”Panny惊喜且意外。

(资料图片仅供参考)

“把店开到东南亚”这件事，蜜雪冰城从2018年就开始做了。

彼时，越南河内出现第一家蜜雪冰城，在开业当天，这家店卖出了近1400杯茶饮。从2021年底开始，蜜雪冰城又陆续出现在泰国、新加坡和马来西亚。不过，它还是在印尼和越南发力最猛，截止2022年3月，蜜雪冰城已经在这两个国家开了566家门店。

现在，随便进入这些门店，都能听到被改编为当地语言的“你爱我我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”在循环播放，还有网友在蜜雪冰城泰国的社交媒体账号上喊话：“雪王，今年能在清迈大学开店吗？”“华侨崇圣大学也需要蜜雪冰城！快来”。

门店增速惊人、网友喊话、洗脑神曲再度出圈、不断进入新市场。事实证明，“把店开到东南亚”这件事蜜雪冰城做对了。不过回头再看，在2018年前后，中国茶饮出海东南亚的竞争格局早已打开，和蜜雪冰城并列“茶饮三巨头”的喜茶和奈雪的茶也把东南亚作为主要阵地纷纷试水出海，2019年，主打新中式国风茶饮的霸王茶姬落店马来西亚，目前已经成为当地排名前四的茶饮品牌。

那么蜜雪冰城是如何走出一条属于自己的路子的？

01个位数定价卷到东南亚

在国内，现制茶饮市场创业门槛并不高，产品可复制性也很强，更不必说在几年前，市场上就已经出现了各个翘楚。那时的蜜雪冰城就在预想，如果不断有竞争者进入市场，且行业增速放缓的话，那么国内市场的竞争将不断加剧。

这时，海外市场成为新的增长点。以印尼、越南、泰国等国为核心的东南亚地区，常年高温，茶饮业几乎没有淡季，且年轻消费者众多，他们对现制茶饮的购买力不断提高。据了解，印尼消费者一年在茶饮市场的消费总额能达到16亿美元，而泰国的近三万家奶茶店以及其他渠道的茶饮消费达到7.49亿美元。

蜜雪冰城在国内素有“奶茶界的拼多多”之称，这是因为其将主要消费人群定位在消费欲望较高但是购买能力不足的人群，比如说学生党或是初入社会的年轻人，所以很多产品定价几乎为个位数。

在东南亚也是如此，年轻人是蜜雪冰城首先触达的圈层，而低价让其再次成为人人都能喝得起的奶茶品牌。

在新加坡，蜜雪冰城的首店金文泰门店并不在热闹的商圈，而是处于西部，周围有中学和大学，如新加坡理工学院。在泰国，蜜雪冰城则把店开到曼谷大学、兰实大学、博仁大学等年轻人聚集的地方，有泰国学生提起蜜雪冰城时，第一印象就是“便宜”，甚至打出了“地板价”的标签。有中国留学生问起“漂洋过海为什么不提价”？蜜雪冰城幽默回答：“雪王不会打劫宝子们的！”

就拿一杯中杯珍珠奶茶来说，蜜雪冰城国内门店售价为6块钱，泰国和马来西亚门店售价分别为5马币和40泰铢（兑换人民币分别为7.75元和8元），与国内价格相差不大，几乎保持了原有的低价定位。不过在新加坡，一杯中杯珍珠奶茶的价格为2.5新币（兑换人民币约为12.9元），售价稍高了一点。

（图：蜜雪冰城金文泰门店的菜单，价格在1—4.5新币之间）

其实新加坡奶茶市场一直呈现出群雄逐鹿的状态，当地既有来自中国台湾的KOI、贡茶、吃茶三千、老虎堂等品牌，也有定位高端的奈雪的茶和喜茶，还有最大的泡泡奶茶本土连锁品牌LIHO。不过对于追求超高性价比的东南亚消费者而言，低价有着致命的吸引力，尽管对比其他几个东南亚国家门店，新加坡门店的售价稍高，蜜雪冰城还是把当地的奶茶市场卷到了新高度。

在比拼中，去年喜茶曾不慎落败，进而开始了一波降价潮。新加坡留学生Shirley透露道：“喜茶在降价之后，基本价格在2.7—7.2新币之间，与蜜雪冰城相比还是高了一些。这波降价潮也要感谢蜜雪冰城把奶茶市场卷起来了。”

02拿捏“嗜糖如命”的东南亚人

在国内茶饮品牌走进东南亚之前，已经有中国香港奶茶和中国台湾奶茶凭借距离优势占得先机，经过厮杀之后，留在当地的是中国台湾奶茶，其主要特点是奶香浓郁、香甜润滑。这时，国内茶饮品牌进入东南亚市场，要面对的是来自东南亚本土和中国台湾品牌之间的竞争。

特别是国内茶饮品牌在努力做出更低脂健康的奶茶来满足更多女孩罪恶感的时候，东南亚消费者还是更喜欢此前占据他们味觉的甜到发腻的饮品。

为此，蜜雪冰城进入东南亚市场后，还特意整体提高了饮品的甜度，同时带来了包括香茅、凤梨、菠萝等在内当地人喜欢的口味较重的水果茶。

不过就口味和甜度喜好来说，一千个人有一千个哈姆雷特。马来西亚探店博主Jessica很早就看到蜜雪冰城在johor开了一家店。她表示，这家店在TikTok上很火，而且价格优惠，为了避开高峰期，她特意挑了人流量较小的时刻去探店。

最终她在店员的推荐下点了5分糖的珍珠奶茶和满杯百香果，仔细品尝后她觉得甜度刚刚好，但是与她同行的朋友却觉得珍珠奶茶甜得发齁。“总体来说性价比很高，以后还会尝试果茶和冰淇淋系列。”Jessica对这次的探店很满意。

Shirley第一次去新加坡的Bugis门店时点了一杯3分糖的芝士葡萄，甜度刚好适合她，后来，她在认真做了一次攻略后点了一杯5分糖的棒打鲜橙，也能接受。但是去过门店几次之后，Shirley发现，与她同为留学生的同学很少选择三分糖以上的甜度，而当地同学则更喜欢奶味很重的冰淇淋以及带有芝士的五分糖饮品。

在调整甜度之外，蜜雪冰城好像并没有针对东南亚消费者的喜好进行其他操作。而在拿捏当地人的口味上，喜茶在新加坡做得很到位。

要知道，新加坡人尤其喜欢吃榴莲。于是，喜茶推出了限定款的榴莲冰淇淋，又考虑到当地有一款咸蛋黄味的炸鱼皮深受消费者喜爱，其又推出了咸蛋黄冰淇淋。在国内，喜茶也有过类似的操作，比如说进驻成都时针对当地人爱好吃辣的口味推出“麻婆豆腐”面包，在长沙开业则推出“臭豆腐”冰淇淋。

这些看起来奇奇怪怪的操作，却是喜茶在产品本土化上的制胜之道，而如此明显的“入乡随俗”打法，也值得其他茶饮品牌借鉴。

03国内玩过的营销和卷起来的IP

现如今，走在东南亚街头上，除了齁甜的奶茶，醒目的门店标志、或热闹或令人心神愉悦的音乐以及不同风格的灯饰几乎成为奶茶店的标配，而那些已经在国内玩过的营销方法，经过本土化改良之后，再次成为东南亚当地门店的引流神器。

蜜雪冰城也有过最基本的操作，比如说在东南亚几个成熟市场中通过门店放置的屏幕、扬声器和海报等方式进行宣传。

而在开业日或是节日期间，蜜雪冰城会推出各种套餐、送周边、抽奖等活动带动消费。比如说，部分新加坡门店会在情人节当天推出情侣CP套餐，消费满5新币送出情侣证；偶尔推出消费满8新币送雪王限定杯垫的活动；消费满4新币可以获得一支雪王造型的圆珠笔；每消费4新币可以盖一个章，集章途中可以解锁包括摩天脆脆在内的各种奖励。

（图：消费满4新币获赠一支雪王造型的圆珠笔）

在世界杯期间，新加坡门店还推出“杨枝甘露+柠檬红茶”组合套餐，而在国庆节、中秋节这样的中国传统节日里，蜜雪冰城也会推出套餐以及门店活动。

主打新中式国风茶饮的霸王茶姬在进入东南亚时，也没有做过多的宣传，和蜜雪冰城一样，继续延用了之前在国内的操作，比如说推出“盲盒杯”（把奶茶杯做成中空杯，在底部空间里加入小礼物），在当地也很受欢迎。此外，霸王茶姬还和马来西亚知名设计品牌皇家雪兰莪推出联名周边水杯，3000个水杯在短时间内被一抢而空。

在线下为线上引流时，蜜雪冰城推出了“100份周边免费送”活动。新加坡消费者只需要关注蜜雪冰城的社交媒体账号，创意留言后标记两位朋友，并分享帖子到社交媒体上，就有机会获得免费周边。

在扩大品牌IP影响力上，蜜雪冰城更是不遗余力。在国内，蜜雪冰城的超级IP雪王几乎家喻户晓，而现在在泰国、马来西亚的大街上或是校园里，雪王还会一步一挪它胖乎乎、白滚滚的身躯与消费者亲密互动。

在门店里，消费者还可以买到各种高颜值雪王周边，比如说搅拌杯、圣代杯和柠檬杯，还有雪王钥匙扣和玩偶，以及各种口味的花果茶。

（图：金文泰店里摆放的雪王周边）

所以当一个品牌进入新市场时，也可以通过线下线上相结合的方式，低成本高效地建立覆盖面广、消费者触达率高的品牌营销网络，同时不断提升品牌在消费者群体中的影响力。而蜜雪冰城这些线下门店活动之所以能在东南亚顺利进行，很大一部分原因可以归结为，当地的经济情况和社会形态与国内三线或是四线的下沉市场很相似，蜜雪冰城只不过是把国内“农村包围城市”的打法复刻了过去。

04在东南亚卖奶茶=原材料出海？

2021年，蜜雪冰城完成20亿元的首轮融资后，估值超过200亿元人民币。随后，蜜雪冰城又启动A股上市程序，冲刺新茶饮上市第一股。

蜜雪冰城曾在招股书中披露，2021年，其营收103.5亿，净利润达到19.1亿，净利率接近20%。有人发出疑问，这些利润真的是靠一杯又一杯的奶茶卖出来的吗？

这就要提到蜜雪冰城的经营模式——直营连锁为引导，加盟连锁为主体。截止2022年3月末，蜜雪冰城有21582加盟门店，仅有37家直营门店，这样一对比，加盟门店占了赚钱的大头。

（图：蜜雪冰城招股书（各品牌门店数量））

加盟模式总结起来就是企业与加盟商签订合同，前者把商标、专利、技术等授权给后者使用，并向后者收取加盟费和保证金。现制茶饮市场中，书亦烧仙草、古茗、一点点、茶百道等品牌也是主要采取加盟模式。

而无论是在国内还是到东南亚，蜜雪冰城的主要客户好像并不是终端消费者，而是加盟商。

（图：蜜雪冰城招股书（主营业务收入按销售模式划分情况））

可以看下2022年第一季度蜜雪冰城的营收构成：加盟销售模式中的商品销售营收占据93.56%，把商品销售拆解后再看，在主要产品销售中，包括固体饮料、风味饮料浓浆、果酱在内的食材以及包装材料分别占据72.16%和15.55%的比例。

（图：蜜雪冰城招股书（主要产品销售金额情况））

在蜜雪冰城与加盟商的协议中有这样的规定：门店经营所需主要食材、包装材料、设备设施等，均由公司统一供应及配送。也就是说，无论是在国内还是海外，蜜雪冰城的营收和利润是在为加盟商提供原材料和包装物中实现的。

而能输出这些原材料和包装物也是因为蜜雪冰城通过自建生产基地、原材料产地建厂等措施布局上游生产领域。比如说，蜜雪冰城在国内柠檬主要产地四川安岳建立柠檬初加工生产基地，以确保柠檬的稳定供给、降低采购成本，同时在河南、四川、新疆、江苏、广东、辽宁等22个省份设立仓储物流基地。

2021年1月，蜜雪冰城还在海南省安定县成立海南鲜易达供应链有限公司。据了解，东南亚也是蜜雪冰城的重要原料供应地之一，从东南亚进口热带水果后，蜜雪冰城可以在贴近东南亚市场进行生产布局的同时，在海南就近进行产能备份，降低运费成本快速响应市场需求。

在有自己的工厂和仓储物流的情况下，一方面，没有中间商赚差价，大大降低了供应链成本，另一方面，通过低价策略，把加盟商捞捞套住。而这也是蜜雪冰城能一直保持低价的原因。

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