烘焙行业，有“三到五年一洗牌”的说法。过去几年，新中式烘焙从备受资本关注到被“唱衰”，犹如昙花一现。

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2021年，这一年，国内烘焙行业相关企业注册量达到了 6395 家，国内烘焙食品行业的投资金额一度达到了 61.4 亿元。伴随着「虎头局」、「墨茉」等头部品牌的战略收缩，该行业逐渐“野心收敛”，但新的潜力品牌还在不断出现。

到目前为止，2023年刚过去的2个月内，“过气”的中式烘培，又注入了些新的活力：

现烤鲜糕点品牌「桃禧满满」获得数百万战略融资；桃酥品牌「泸溪河」完成数亿元A轮融资；烘焙供应链企业「多甜食品」完成3000万元A轮融资；「虎头局」完成B轮融资；软心曲奇品牌「莎布蕾」完成了5000万元A轮融资。

烘焙食品作为休闲食品行业的第一大品类，无论从普及度还是品牌数量来看，都处在较快的行业增速下。面包烘焙的品牌数量之多，仅次于火锅、茶饮，但市场集中度低、行业格局分散。

正因如此，在这样的行业格局下，“长期主义”缺席，倒变得稀松平常了。

01 品牌难以异地拓荒

红餐网数据显示，目前我国拥有超过 50 万家烘焙门店，广东省以 4.9 万家排名第一，山东、江苏以 3.2 万家和 3 万家的门店数量分列第二、第三名。

结合窄门餐眼、司马有数等多家数据，排除一些数据误差后，仍然可以确定，面包烘焙门店分布最多的是华东地区；除港澳台以外，广东省、浙江省、江苏省的人均门店数均超过了 3。

但总体来看，各大烘焙品牌门店在全国分布均衡，但鲜有跨区发展的品牌。门店数超过500家的不足 1%（约11家），多以中小型连锁门店为主。

数据日期：2022.02～2023.02 数据来源：司马有数

以「米兰西饼」为例，其华中、华东地区的门店占比达到 51%；「85度C」70%的门店位于华东地区；「幸福西饼」在华南、华中地区的门店占比达到 56%；「好利来」在华北地区的门店占比达到 38%，尤其在北京、天津两地。

门店连锁数量位列前几的品牌的地域属性尚且如此明显，其他中小型连锁品牌就更不必说了。

一方面，这是由于地域品牌受消费者特点和运输半径等条件的制约，“走出去”非常依赖品牌的核心竞争优势和领导者决策。

对品牌来说，区域性的品牌建立是更为稳妥的。进军异地城市甚至一线城市，需要考虑的变量太多，现有模式套用异地，难免产生“水土不服”。比如，此前借势网红城市的“长沙模式”，很快就失灵了。

美团 《2022烘焙品类发展报告》显示，在2021年中式糕点实付交易额前十的城市中，北京、上海、深圳位列前三，其次是长沙、南京、广州、杭州、合肥、成都、武汉。

其中，长沙的市场交易额虽然位列第四，但增长速度却接近600% 。这很大程度上是因为，此前“虎头局们”，借着势头与湘地多个品牌进行了一系列的联动营销。

但很快，昔日的“明星虎头局”也因疫情等因素陷入了经营危机和负面的舆论漩涡，而后继续调整，在今年开启了出海、加盟的策略。

另一方面，新中式烘焙受到资本关注的这几年里，也有大量的自主品牌快速“崛起”（或者说换了“中式招牌”更贴切）。品牌要维持原有规模尚且不容易，又怎么会盲目的进军异地、大力扩张？

以北上广深四城近一年开店闭店数据为例：一年内，四个一线城市新开的烘焙门店都达到千家以上，广州更是超过了1700家。虽然餐饮人的开店热情不减，但是反观门店的净增长数，却又都处于负增长状态。

数据日期：2022.02～2023.02；数据来源：司马有数

这种现状也说明了，个体的“死去”并不会引起什么反响，行业的动态信号才会让人产生警觉。这种动态既反映了烘焙行业的大洗牌现状，也映射出该行业未来一段时间的竞争加剧趋势。

02 行业缺乏「侧重业态」的意识

百炼智能数据显示，2021年，一线、新一线城市中，烘焙门店的开店率分别达到了 160.92% 和 125.53% ，远高于全国范围的 121.32% 。其中，一线和新一线城市中新开门店的数目分别占全国新开烘焙门店数目的 22.66% 和 30.52%，占据了超一半的份额。

到了今年，业内对于进军高线城市的态度愈发趋于保守。虽然近一年最高的新开门店数仍然在一线和新一线城市，但近一年门店净增长数排行中，位列前十的城市均为三四线城市。其中，净新增门店超过 30 家的城市仅有 6 个。

数据来源：司马有数

品牌“扎堆一线”是由于，在高消费力的地区更大概率有高收益；不然就是退而求其次，选择成本相对低但市场潜力较大的网红城市。

尽管无数声音在讨论新中式烘焙的遇冷、回暖，但对于二三线城市甚至更下沉市场的消费者来说，新中式烘焙的明星品牌只是一种才听说的陌生符号罢了——“还没吃过，就凉了？”

这的确是烘焙行业在中国独一份的尴尬处境。由于烘焙行业在中国的“消费者教育”处于一个很特殊的时期，面包烘焙产品介于代餐和甜品点心二者间。

大多烘焙店都以中大型店铺为主，售卖蛋糕、面包、中西式糕点，辅之以销售奶茶、咖啡等饮品，而主打单一品类的烘焙店则较少。对于消费者来说，可选项很多，但也没有什么不一样，因此“品牌概念”本就是非常模糊的。

换言之，烘焙行业本身缺乏侧重业态，消费者又何来“品牌忠诚”呢？

以某个运动品牌「迪XX」为例，其门店装修似仓库、服装设计万年只有基础款、至今没有走上网红潮牌路线。但是，其门店内有健身、轮滑等各类运动设施用于消费者深度体验，另外，店员除了担任导购，更重要的是“陪玩”的角色。

这种打破了“大人逛大人的，小孩玩小孩的”的购物方式，使得该品牌的店内常客总是以家庭单位出现；当然，由此带来的消费也是以家庭为单位的。同时，这种侧重业态也决定了，其发展目标不是成为最著名的运动品牌，而是致力于打造健身运动领域的“迪士尼”。

放眼烘焙市场，在多场景、多渠道、多品类的复合竞争之中，没有侧重业态的品牌，自然也很难形成竞争壁垒。

《2022烘焙行业趋势报告》数据显示，从2015-2020年，烘焙糕点电商销售渠道占比从 3% 提高至了 11% ，提高了近 4 倍。烘焙糕点销售额近 200 亿，贡献烘焙糕点线上 7 成份额。

在线上，仅靠电商渠道起家或靠单一品类破局的品牌不断出现，例如主打代餐的「欧贝拉」、「七年五季」、「田园主义」等品牌；以及专注榴莲口味糕点的「榴芒一刻」，主打蛋黄酥的「轩妈」······

而在线下的“中式烘焙”赛道遇冷后，仍然获得融资的品牌比如「爸爸糖手工吐司」等，也都印证了一点：无论是构建家庭互动场景还是主打健康低糖，有区别于一众品牌的侧重业态才是重点。

03 不怕同质化，更怕“假全麦”

传统中式烘焙店如「稻香村」、「杏花楼」等；都以柜台散装销售为主，主打传统节日的送礼场景，普及的程度远不如普通的西点和蛋糕。中式糕点无论怎么包装，轻微的颠簸也能变得稀碎，于是食用场景也被限定和压缩，变得就像一年就吃那几次的汤圆和元宵。

今天，在一个村镇里买到小猪佩奇蛋糕的概率，也许比买到正宗中式糕点的概率大得多。

新型中式烘焙品牌，虽然打着国潮风，将传统糕点融入年轻人喜欢的元素和口味，但本质属性还是面包烘焙。具体的产品类型，基本可以分为面包、糕点、蛋糕、混合甜点几大品类。站在消费者的角度，甚至可以这样来简单地分类——

1、按照消费频次高低分类：高频的面包、蛋挞、糕点；低频的蛋糕、月饼

2、口味/口感：甜口的、咸口的 ；蓬松的、紧实的

3、按消费目的分类：功能型购买（代餐、节日、送礼）、打卡式购买（爆品、限定款尝鲜）

回顾那些超级单品、爆品，比如代餐的“短保宠儿”欧包、肉松小贝、芋泥麻薯，基本都是难以形成产品门槛。一个爆品，不出一周就被“偷”走；一个品牌稍有名气，立刻出现山寨版。不管有没有“蹭车”改了中式烘焙招牌，都不影响出售当下最热门的爆品。

这也是为什么大多烘焙品牌的外卖热销产品出奇的一致：肉松小贝、麻薯、蛋挞、蛋黄酥、泡芙······即使是泸溪河等典型中式烘焙招牌的品牌也不例外。

智研咨询发布的《2020~2026年中国烘焙行业发展现状及市场前景趋势报告》数据显示，手工类烘焙门店目前占据了 72.8% 的市场份额。然而，在如此高的市场占有率之下，年销售额在 1 亿元及以上的品牌，市占率不足 10%。

在当下这个健康需求越来越受重视的时代，烘焙食品的“三高属性”（高热量、高油、高糖）让一部分具有消费力的人群望而却步。然而“粗粮”、“全麦”，又意味着牺牲口味、口感。放弃“上瘾的多巴胺”，对品牌和消费者来说都是难事，因此烘焙行业的“假全麦”现象也十分普遍。

《2022烘焙行业研究报告》显示，町芒研究院分别在2020年和2021年对市售销量较好的全麦面包、全麦欧包进行综合测评，同时将针对减肥人群设计的“健康低卡”魔芋面包执行标准进行综合对比分析。

图源：町芒研究院

根据统计结果显示，往往消费者所购买到的 “全麦面包”——产品中只要含有全麦成分都被称为全麦面包，达不到面包中的全麦粉含量不低于 51%的标准。

此外，町芒研究院 2019 年和 2022 年分别对市售销量较好的蛋黄酥产品进行综合评测。对比发现，蛋黄酥产品中使用食用香精的比例从 2019 年的 64.3%增长至 2022 年的 90.5%；使用人造奶油、起酥油、精炼植物油的比例从 2019 年的 50% 增长至 2022 年的 61.9%。

烘焙没有新意，“健康代餐”达不到代餐标准。时间给这一行业带来的，竟然是质量往回走。

04 “新国潮”不是万能药

早前，有一种说法是，中国人判断电饭煲质量好不好的判断方法是，掂一掂电饭锅的内胆有多重。但如今，这样的观念误解已经不复存在，或者说已经不是普遍现象了。

同样的，个头儿大、分量足，也已经不是面包烘焙行业能提供的最主要价值了。因此，代表改良糕点和审美偏好的“新国潮”烘焙应运而生。

《新中式烘焙行业分析及品牌营销洞察》报告分析，品牌形象国潮化、糕点健康化、场景休闲化、门店服务在线化、内容营销本地化是“新中式烘焙”五大营销亮点。

然而，这个首当其冲的“国潮化”，定义却略显薄弱——几乎只是一种视觉元素上的联名营销。新中式烘焙品牌之间的差别，比不同产品之间的差距还要小。

就好比说，同样属于烘焙产品，蛋糕和面包的产品属性就有巨大差异。蛋糕客单价高、高毛利。因此，许多品牌的经营策略是：面包平价出售，以此带动价格更高的蛋糕消费。

但新中式烘焙品牌之间的产品同质化严重，“新国潮”定位带来的品牌溢价能力不高，产品售价都被限定在一定水平，客单价有限，毛利率不高，难以支撑其他成本。

社区营销院也曾指出，资本对烘焙赛道热情在2022年短暂歇火的原因：资本押注的明星品牌之间产品同质化严重（几乎师出同源），口味与夫妻店难拉差距的同时定价过高。

加之这些明星品牌的选址，几乎都在顶流商圈优质点位，并且大多主打门店现制现烤。这对租金投入和人力成本提出更高的要求，从而拉低了坪效。

热门单品就那几个，品牌又缺乏引导消费者复购的足够优势。各大品牌的营销，使得各领风骚短短几月，然而热度褪去后，却更像是品牌之间的零和博弈。

从新中式烘焙行业的主要的生产方式来看，主要是中央工厂生产冷冻面团，现场烤制和加工装饰。“新国潮”下的产品并无太多变化，只是用做西点的方式，把中式糕点改良再做一次；把茶饮流行过的健康、无蔗糖标签贴了一遍。

所谓“新国潮”，找不出太多新的内涵。

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