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无论是经济是否景气还是行业有无出现过重大变故或争议，以年轻人为核心群体的潮流赛道一直是一个潜力无穷的朝阳赛道。

然而朝阳赛道未必就一定能造就出优质企业，立身于潮流赛道的企业究竟是投机者还是真创业家，仍需要综合对比评判。所图比泡泡玛特更大、起点比名创优品更高，且近日冲击港股的KK集团，或许就是最好地分析样本。

盈利能力尚未凸显，KK集团只顾埋头狂奔？

不同于名创优品困于性价比，也有异于泡泡玛特拘身于盲盒赛道，KK集团从开始就布局颇大。

具体来看，KK集团旗下有四大零售品牌，分别为以综合性生活方式为主打的KKV，以迷你生活方式为核心卖点的KK馆，以及大型美妆潮流零售品牌COLORIST调色师和全球潮玩文化零售品牌X11。

这四大零售品牌大都以集合店的形式存在，包罗万象且售价并不低廉。虽然在名气上或许比不上名创优品和泡泡玛特，但业务形式决定了如果KK集团做到一定的规模，营收和净利自然也会非常直观。

这一点从数据上也能体现出来，KK集团旗下的四大零售品牌中除了KK馆，2019—2021年期间门店数量均在逐年递增，尤其是核心品牌KKV在2022年其他三大品牌门店下滑的背景下，依旧实现了门店上涨，门店数量从2019年的35家上涨至2022年10月份之前的366家。

与门店行程规模相对于的则是KK集团逐年递增的营收，招股书数据显示，2019—2021年期间，KK集团的营收分别为4.637亿元、16.459亿元、35.24亿元，营收也实现了跨越式飙升。

仅以此来看，KK集团足以称得上优质股，前期的门店等基础设施已经到位，只待进一步精细化运营后大放光彩。然而现实则是KK集团除了表面数据亮眼外，其他数据则有点差强人意，尤其是与潮玩赛道的其他企业对比后更显得格外扎眼。

首先是亏损的逐年倍增，与潮流行业稳步扩张、长期求稳发展的逻辑相悖。

潮流赛道之所以能够称之为朝阳赛道，一大原因在于潮流赛道的风口一直都在变化，并不局限于某单一品类，无论是行业环境如何变化，企业总能找到合适的切口加以培养成为新的增长点。

但这也就意味着，企业要想在潮流赛道成为常青树，企业的开店速度与自身的赚钱能力应该成正比。唯有如此，企业才能能力在风口不断变化时及时调整方向，较少被旧风口拖累的风险。

就拿泡泡玛特来说，其最大的问题在于业务过于单一，多元化不利降低了资本对其的预期，但哪怕如此，其依旧盲盒这一概念反复被官媒批判的背景下守住306.48亿港元的市值，这主要得益于泡泡玛特的开店速度与赚钱能力成正比，甚至泡泡玛特在利润足够充足的前提下仍限制了开店速度。

然而KK集团则不然，其甚至呈现了一种为了开店而开店的错觉。根据招股书显示，2019—2021年期间，KK集团分别亏损了5.15亿元、20.17亿元、56.81亿元，仅三年亏损就已累计亏损近80亿。

尽管2022年KK集团旗下四大零售品牌的开店速度都有所下滑，但根据KK集团在招股书中的解释，开店速度下滑甚至门店数量缩小核心原因并不是自行限制，而是受到了疫情的影响。此次IPO融资也将主要用于门店网络的扩张等与开店有关的设施打造。

作为立身于潮流赛道的企业，在巨额亏损的背景下仍在不断地进行规模扩张，且不论此后的盈利能力是否能够覆盖前期成本，过快的门店扩张速度能够保证集团有足够的时间对自身的门店体系进行梳理、改造与升级，保证门店质量，也需要进一步考证。

其次，第三方品牌比例过高，稀释了KK集团作为潮流品牌的潜在价值。

尽管潮流品牌偏向于为爱买单，但产品的质量、门店的服务、品牌的创意也是年轻一代能够接受潮流产品有溢价的重要元素，一旦某一环节出现了短板，整个品牌的形象都有可能受损。

比如名创优品的多种单品被爆出低价同源货后，引来了舆论风波；泡泡玛特店员私拆盲盒以及盲盒材质变差后，也一度影响到了泡泡玛特的品牌形象和营收。

一般来说，当潮牌品牌快速成长到一定规模后，会主动查缺补遗补上短板，泡泡玛特和名创优品自建工厂、打造高质量门店都是典型的案例。然而KK集团对此的重视度似乎并不高，其自有商品的比例仍未获得大幅度的提升。

数据显示，截至2021年上半年，KK集团门店销售商品超85%来自第三方品牌。进一步来看，2019—2022年10月份之前，KK集团自有品牌商品销售额占总销售额的占比分别为7.7%、12.3%、12.5%和10.3%。

KK集团仍在重度依赖第三方品牌，一旦第三方品牌出现品控问题，KK集团也存在被波及的风险。而且依赖第三方品牌也不利于KK集团的盈利能力，通过的招股书可以清晰地感知到KK集团自有商品的毛利率明显高于第三方品牌。

一边是不断加速扩张导致巨额亏损，另一边却是在大手笔的支出下自身的核心盈利能力仍未有大幅度的提高，这不禁会对KK集团高层的规划能力和资金利用能力产生质疑。

而且有意思的是，在KK集团加速扩张的2020年，其毛利率是加盟门店两倍的自有门店扩张速度明显放缓，而加盟门店的比例却一度高达76.3%。但由于综上多重元素的影响，加盟商的盈利能力堪忧，KK集团旗下品牌开始遇到上开店速度不及闭店速度的难题。到了2021年及2022年前十个月，KK集团将大量加盟门店及非全资自有门店收归为自由门店，实现了自由门店对加盟门店的反超。

这不禁让人怀疑KK集团是否存在“割”加盟商韭菜帮助自身扩张的嫌疑，如果猜测为真，KK集团下一步是否会合理利用资本的投资也需要进一步的考量，毕竟如此体量的KK集团现金流却常年为负。

售假被罚、个人信息泄露，KK的消费者基石不稳？

当然，无论KK集团在业务运作上如何操作，只要其深受大众追捧也不乏资本为了KK集团的日后成长性买单。根据天眼查APP显示，KK集团（广东快客电子商务有限公司）已经完成了7轮融资，其中不乏京东集团等明星投资方，F轮融资后其市场估值已接近200亿元。

然而资本的喜爱并不代表消费者会一直青睐KK集团，其近几年频发的负面无一不在消耗消费者对KK集团的热情，损害KK集团的品牌形象，其中最典型的当数假货事件。

2022年有消费者携带录音、法院判决书等相关材料向媒体爆料，KK集团出售假货被消费者发现后，要求消费者签署保密协议才肯进一步进行处理。

根据该消费者爆料，2020年7月20日，其鉴于对KK集团的信任以及购买页面保证的假一赔十，在KK馆的线上商城K+会员上购买了售价259元的迪奥999口红。然而收到口红后发现与正品存在着明显差异，送至迪奥官方鉴定后得到了是假货的消息，遂将KK集团告上法庭。

经过两次法庭审判后，KK集团败诉并向其退还货款后进行了十倍赔付。在维权期间该消费者还发现彼时仍有其他消费者遭遇了类似的情况，且部分消费者被KK集团方面的代表人要求签署了保密协议后才肯进一步处理。

作为仍以第三方品牌为主的潮流品牌店，保证产品为正品是品牌的生存之本，如果KK集团自身都存在售假的嫌疑，又如何获得消费者的信赖。

尽管在负面爆发后KK集团表示此售假事件的主体为K+而非KK集团旗下品牌，亦与KK 馆无关。但公开数据显示，K+的前身本就为KK馆电子商城，且K+有着KK集团的投资。对于消费者来说，从KK集团线下渠道关注的小程序并下单主要还是源于对KK集团的信任，K+暴雷自然会导致消费者对KK集团产生质疑。

最为关键的是，判决书中KK集团是责任主体，而非K+的实际运营主体广东腾客网络科技有限公司。

事实上，KK集团因自身问题导致消费者利益受损的情况并非孤例，根据中国裁判文书网的《判决书》显示，消费者周某在KK馆APP上购物退款的过程中遭遇了诈骗。法院认为该诈骗案的诈骗方虽非为KK馆，但其因为个人信息泄露导致被害人利益受损，也存在一定的责任。

消费者是消费品企业发展的基石，如果企业只顾埋头狂奔而忽略了精细化运营，损害了消费者的权益，又如何实现长期发展呢？KK集团当下的重心或许不在于开店向资本证明自身的成长性，而是应该向消费者证明自己。

关键词： kk集团 品牌知名度