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在资本市场上，Roku应该是流媒体领域最具戏剧性的公司。它曾经被突发的疫情推向股价顶峰，但很快又随着疫情结束跌入谷底。

2022年对于Roku来说，仍然是继续探底的一年。随着股价跌回疫情发生前的水平，争论也开始越来越激烈，Roku的股价到底是泡沫彻底破裂，还是受到非理性的过分低估？Roku最新财报以及最新动作，或许可以给出答案。

四季报业绩超预期，股价迎来久违大涨

日前，流媒体小巨头Roku发布2022年第四季度财报，关键财务数据超出市场预期，但仍然喜忧参半。财报显示，第四季度Roku实现营收8.67亿美元，高于华尔街预估的8.045亿美元，与上年同期持平；但净利仍然延续亏损状态，净亏损2.37亿美元，摊薄后每股亏损1.70美元，市场预期每股亏损1.72美元，而上年同期则为盈利0.17美元；此外，第四季度Roku毛利率同比略微下滑，由去年同期的43.9%降至42%。

业绩低迷的原因仍然与经济大环境直接相关。2021年以来，尽管欧美疫情阴霾逐渐消散，但美国很快爆发了消费经济危机，供应链吃紧叠加劳动力短缺，导致消费品市场严重供需失衡，而此后为应对国内高通胀，美联储强势频繁加息，不断推高了经济不确定性甚至经济衰退的担忧。在此形势下，美国市场广告主普遍缩减广告预算，而这直接影响到Roku以广告业务为主的平台收入。

尽管Roku毫无疑问属于流媒体行业，但事实上，在盈利模式方面，它与人们更为熟知的流媒体巨头Netflix有显著不同，Netflix本质上是一家内容公司，主要依靠用户订阅盈利，而Roku本质上是一家内容聚合公司，尽管也出售硬件，但硬件业务条线主要扮演打开入口的角色，营收大头主要靠广告。在这个意义上，Roku更接近于Mate、Google、Amazon。

而与Roku处于同样的大气候下，这些互联网巨头也经历着同样的业绩下滑。以Google为例，财报数据显示，Google母公司Alphabet 2022年第四季度实现营收760.48亿美元，同比上升1%，而净利润为136.24美元，同比下滑34%，而且净利是连续三个季度下降。净利的严重下滑源于广告业务，作为公司核心业务，广告业务一直贡献着80%左右的营收。

在这样的大环境下，华尔街分析师对Roku的发展并不看好。不过，Roku四季报业绩还是显现出乐观迹象，虽然仍然低迷，但营收表现还是超出了分析师的预期。此外，Roku管理层对于2023第一季度给予了比较积极的展望，其首席执行官Anthony Wood和首席财务官Steve Louden表示，餐厅、旅游、包装消费品以及健康和保健等垂直行业的广告支出在第一季度似乎将有所改善。

同时，叠加广告技术公司Trade Desk略早于Roku发布的同样超出预期的财报，向市场传递了广告行业超预期复苏的积极信号。种种利好因素作用下，四季报发布当天，Roku股价盘后大涨近11%。

基本面依然强劲，估值反弹终将到来

尽管财报发布后，Roku股价大涨11%至70.39美元，但仍然不足2021年7月的最高点490.76美元的15%，而且与2020年疫情前120美元左右的股价，也仍有较大差距。Roku曾经吃尽了疫情红利，但疫情消散后股价却一泻千里。那么，是Roku的发展前景被疫情彻底改写，还是Roku被严重低估？

Roku本质上是一个视频流媒体内容聚合平台，从2008年与Netflix合作推出第一款流媒体机顶盒开始，Roku一直致力于将各大内容公司的视频聚合在自己的平台上，这种开放中立的姿态，让Roku能够以合作者的角色，游走在Netflix、Disney、Amazon、Google等巨头之间，成为频道数量最多、内容最齐全的流媒体平台，收获了美国广大停止有线电视订阅的“剪线族”（cord-cutter）。同时，在机顶盒之外，Roku凭借自己的领先地位，又通过向智能电视厂商授权流媒体平台OS的方式，进一步提高了市场占有率。

从盈利模式来看，Roku作为聚合型平台，决定其业绩走向的关键指标，是用户总量、活跃用户数、观看时长等。从这些指标来看，尽管疫情结束以后增速有所减缓，但Roku的基本面依然强劲。

Q4财报显示，Roku活跃账户在该季度增加了990万，同比增加16%，而总活跃账户数量则达到了7000万，同时第四季度用户总播放时长达到239亿小时，较上一季度增加20亿小时，这样的增长速度显然是非常可观的。

事实上，梳理Roku 2022年各季度报告，可以看到，尽管营收及净利表现低迷，但其业务关键指标始终延续增长态势。在活跃账户方面，2022年前两季度同比增速均为14%，而后两季度同比增速均为16%，可见2022年全年度相比2021年活跃用户大概增长15%；而总播放时长方面，也同样保持了稳健的增长。

这两个关键指标表明，Roku的用户粘性仍然很高，而且在流媒体行业内也相当亮眼。以流媒体内容巨头Netflix为例，2022年全年，其关键数据订阅人数在前两季度呈负增长状态，虽然在后两季度实现逆转，但增速分别仅为4.5%、4.0%。

不过，从另一角度看，Roku还有较大增长空间。数据显示，Roku的核心用户中大约50%用户是已经放弃了美国有线电视订阅的“剪线族”（cord-cutter）和“无线族”（cord-never），这就意味着他们全部通过流媒体平台来看电视，而由于广告商的行为惯性，截至目前，在电视广告领域，流媒体平台只获得了22%的广告预算，预算大头仍然留给了传统有线电视。这表明Roku平台的广告潜能尚未被广告主充分利用。

与此同时，流媒体平台的发展空间远未见顶。根据Digital TV Research的预测，在电视流媒体化趋势下，到2027年全球流媒体订阅人数将增加5.5亿，总订阅用户人数达到17.5亿，其中美国流媒体订阅用户规模将继续增长，预计到2027年订阅量将达到4.56亿。这表明，Roku告别疫情期间的高速增长，并非是发展空间见顶，而是回归正常的增速。

因此，无论是从行业发展空间，还是从关键指标、盈利模式来看，Roku的基本面都仍然强劲。Roku 2020年开始的一轮股价暴涨，源于“疫情”带来的流媒体利好因素的推动，而当疫情结束，Roku迎来估值重修是合理趋势。但从Roku基本面来看，其股价还是被过分低估，未来迎来反弹是必然结果。

布局终端硬件，有望获得更多控制权

目前，虽然Roku具备先发优势且基本面稳健，但在流媒体领域巨头环伺的局面下，Roku所面对的挑战也仍然不可小觑。

多年来，以Netflix的强势崛起为标志，美国电视行业在持续经历着一场转型，流媒体公司掀起了美国市场的“剪线”及“无线”潮流，美国家庭持续从有线电视向流媒体电视转移，这是一个巨大的市场，根据Statista的数据，视频流媒体行业的年总收入在2021年已经接近250亿美元，到2024年将超过300亿美元。

利益驱使下，在视频流媒体领域，除了只想做好内容通过用户订阅实现盈利的Netflix（虽也开始尝试引入广告，但处于辅助地位），还有Google、Amazon、Disney等巨头玩家，普遍在流媒体的内容、平台、终端方面多方染指，企图在固守自己已有优势领域的同时，打通上下游价值链，取得更大的协同优势，从而打造完整生态。比如，这些巨头纷纷推出了对标Roku机顶盒的产品。

但截至目前，在终端市场方面，Roku仍保持绝对优势，其播放器占美国流媒体终端市场的49%左右，而巨头们所推出的机顶盒，虽然也获得较快发展，但市场份额仍与Roku有较大差距。数据显示，Google、Amazon、Apple旗下的机顶盒产品，市占率分别为22%、16%、12%。而且在美国售出的智能电视中，包括TCL、夏普、飞利浦在内的有38%使用的是Roku的操作系统，这使得Roku成为美国流媒体电视平台中的最大领头者。

在智能电视取代传统电视的大潮下，Roku也是最早一家将流媒体操作系统授权给电视厂商的企业，这是一个双赢的合作，Roku并不收费，但可以通过电视厂商抢占流媒体入口，而电视厂商也乐于借助Roku的技术打开美国市场。

从二者的合作来看，具有入口意义的电视终端，直接决定平台后续的用户增长。因此，随着流媒体竞争的加剧，巨头玩家们在智能电视终端入口上也开始出手。以中国电视品牌TCL为例，自2014年开始，在美国市场上TCL一直选择与Roku合作，全美Roku电视中超过5成是TCL Roku电视。但从2021年开始，TCL开始与Google TV合作，其产品组合中增加了Google TV。

显然，Roku在电视终端领域迎来了新挑战。面对行业的激烈竞争，Roku试图向下游价值链拓展，以在入口层面获得更多的控制权。

结合市场动作来看，Roku 1月份发布自有电视终端产品，应该说是对入口危机的直接反应。据市场消息，Roku即将发布的电视产品Roku Select和Roku Plus系列主打低价，24英寸Select系列起售价119美元（约807元人民币），75英寸Plus系列的起售价999美元（约6773元人民币）。相对于市面上高端电视产品而言，是比较基础的型号。侧面也反映出Roku一贯的硬件策略——硬件主要承载入口功能不以盈利为目的，这给需要依靠硬件盈利的传统电视厂商带来较大挑战，也有利于Roku收获一波消费群体，建立产品优势。

确切地说，作为北美市场市占率最高的流媒体机顶盒设备及操作系统供应商，Roku有多年的打造硬件的经验积累，借助品牌势能，在电视终端硬件领域取得一定的市场份额并非难事。但后续传统智能电视厂商将如何反击，以及其他巨头玩家会不会跟进，还需要进一步观察。

关键词： 智能电视 roku netflix