常驻北京的朋友，一定对下午五点半之后开车经过华贸对面的十字路口的困难程度深有体会，不堵上个十多分钟甚至都过不了高架桥下的红绿灯。第一次路过SKP-S门外的公交车站时，也为下班等车的队伍排满了一整条马路感到惊讶，但这些场景罕见地在2022年最后一个月消失了。

同月，在疫情放开后的第一次线下采访我去到了一家位于华贸的投资机构，由于正值新冠感染高峰期，整个机构几乎全体人员“阳”在家里，当天只剩一名合伙人与两位同事在公司。偶然从高层玻璃窗往下看，街道上仅有三、五辆车，行人更是稀少。

焦虑在对比中产生。

【资料图】

这种清冷的气氛于北京实属罕见，十分应景的是，当时在同事的极力推荐下，也为了跟上行业大部队，我翻开了2022年创投圈几乎人手一本的《大衰退》。此书去年在中国又掀热潮，其原因正如作者辜朝明本人在序言中所写：无外乎世人皆忧中国正遭遇日本于1990年暨美国于2008年同样之挑战。

1996年后,日本经济在遭遇亚洲金融风暴、老龄化加重、劳动人口减少、实体产业崩溃等多重打击下盛极而衰,消费产业迎来漫长的大衰退。 《大衰退》中多次提到日本不动产持有者之资产负债表顿陷失衡困境，企业、家庭、个人骤然间不得不将利润最大化转变为债务最小化。此种转向于个体层面并无任何不当之处，但当社会全体同向急行时，最终造成合成谬误，整体经济便由此陷入少有的破坏性萧条。

当然，目前我们所处的环境与二十年前的日本不可同日而语，阅读《大衰退》更像是人们试图在书中找到针对焦虑与担忧的情绪解药的行为，正如辜朝明被形容为，是那种在经济岌岌可危时，才会被人惦记的人。

疫情三年，无论是资本市场还是经济形势都发生了重要改变，尤其今年是至关重要的一年，全国在经历了异常严格的防疫管控后，又急速迎来了放开，大家对在资本寒冬期中体感最为明显的消费行业的关注达到了顶峰。

例如在去年年尾举办的多场投资大会中，许多受邀出席的机构合伙人，无论主投什么领域，几乎都发表了自己对于未来消费趋势的看法。在本篇文章选题确立之初与各家机构接触时，就有PR表示：“最近关注消费投资人的媒体太多了。”又或者是“他们（消费投资人）最近真的太忙了，都在出差，人都见不到。”

春节前，有幸与多位投资人、创业者聊了聊关于2023年的消费行业，其中不乏乐观坚定派，也有劝人近年创业不做消费派。无论如何，大家都达成了一种共识：当前我们面临的核心问题是对消费行业的信心和预期。

春节期间，我们看到旅游、餐饮业的复苏，也能看到《流浪地球2》、《满江红》等多部优质春节档影片创造了67.34亿票房，达影史第二。从感性的角度看来，中国消费者对旅游、文娱消费的需求和热度仍在，正如大众对美好生活的向往和追求是永恒的，自然也对新一年的消费市场多了一份期待。

2023消费会回暖吗？

过去几年，消费行业经历了资本蜂拥与快速降温，行业寒冬期间，唱衰消费的声音更是络绎不绝。

疫情三年，“消费降级”时常成为网络热门话题，有网友表示翻开支付宝、微信支付记录，花费几乎只剩下必需品，其中防疫用品在总支出中甚至有不小的占比。各大电商平台“双十一”等消费狂欢节的成绩更是肉眼可见地下降。

也有朋友称：“原来出门打专车，现在已经只打快车了。”一部分消费者受到收入下降的影响，另一部分认为经济形势不稳定，不愿意多花钱，无形之间大家似乎默认了消费降级的事实。

从人性的角度来说，由俭入奢易，由奢入俭难。在鞍羽消费创始合伙人Ocean看来，这些（上述举例）都是“优雅的消费降级”，真正的“消费降级”不是从专车到快车，而应该是完全不打车。

“绝大部分人是无法接受这种剧烈的生活变化。”

Ocean表示：“人们需要根据所处的时代去改变生活方式，疫情期间缩减支出是必要行为，但如果用过去一两年的非常规现象去解读未来我认为不合理，疫情放开后经济逐渐恢复，大家该消费还是会消费。”

数据也显示，消费降级在国内或许是一个伪命题。2022年全国社会零售消费总额为44万亿元，同比下降0.2%。2021年、2020年、2019年全国社会零售总额分别为44.1万亿元、39.2万亿元、40.8万亿元。

不过，2022年中国人均GDP为12741美元，即使与初级发达国家相比也很大的距离，这意味着，当前中国经济所面临的问题与西方发达国家截然不同，我们目前最主要的挑战仍然是如何将这个国家依然存在着的巨大发展潜力和空间都有效释放出来。

这无非是消费者口袋里有没有钱以及愿不愿意花钱的问题。

近年来国家不断推出刺激消费的政策，其中全面刺激型政策表现为消费券、减税、地摊经济等；结构刺激型政策表现为汽车消费、家电消费、农村消费、公共消费等；制度配套型政策包括提升居民收入、放宽市场准入、强化市场秩序监管、畅通消费者维权渠道等，以期扩内需促发展。

谈及此话题，一位已经背上车贷、房贷的同事反问道：“现在有不少低利率消费贷，你会贷款吗？反正我不会，我的资产负债已经到极限了。”说罢顺便感叹了一下还好没有养小孩的压力。

在银行存款利率下降的情况下，2022年居民储蓄率还有较大规模增长，全年人民币存款增加26.2万亿，同比增多6.59万亿。真成资本投资副总裁吴超认为，大家不敢花钱的原因和机构不敢出手投项目的原因大同小异，本质是因为没有信心了，当然各方也在不断回正信心，但需要时间过程。

新规则新变化

日本经济泡沫破灭前，人们皆笃信房价唯涨不跌，工作永远有保障，并据此消费、贷款买房、重金投入子女教育。经济泡沫破灭后，人们面临的是降薪、裁员潮，但需要支付的贷款和必要开销却丝毫没有减少。可怕的是，当下中国正在经历类似的过程，更遑论疫情对于个人、企业财务状况的长期损耗。

辜朝明更是提醒，中日之间还有一处重大区别，在于当前中国经济所面临之挑战，其复杂艰险程度，远非1990年之日本可堪比拟。诸如中等收入陷阱、人口萎缩、年轻人口失业率上升、与西方世界的地缘政治冲突，以及房地产、信息技术和教育行业投资低迷等，以上种种，单一项就足以显著放缓经济脚步，而这些却同时向中国涌来。

与个人、家庭相比，企业与资本首当其冲，尽管过去泡泡玛特、奈雪的茶、完美日记的IPO神话点燃了新消费在资本心里的火苗，长期聚焦消费赛道的投资机构也大放异彩，但过于狂热与躁动的市场总是难以为继。

清流资本合伙人刘博表示：“我们每年都在说明年一级市场的项目会更关注现金流了，但其实每一年都没有像预期的那样，都是又有资本冲进来给项目输血。然而2022年是许多消费品项目的‘断VC冷静期’，大家都在制定全面的‘造血计划’，思考短期活下来，中期现金流如何循环的方案。消费企业的大部分循环资金如果不能从消费者的购买行为上获得，那存续的合理性就会受到质疑了。”

企业也在不断寻找新的突破口，例如科技潮玩品牌星奇世界，在疫情期间花了大把时间去迭代产品，通过自主研发的飞控系统，打破技术与市场间的壁垒，降低了无人机操作门槛。“消费市场拼到最后其实就是拼产品力本身。”星奇世界CEO张子楠在采访中告诉钛媒体创投家。

摇滚动物园CEO茅盼攀总结，之前市场没受疫情影响的时候消费品牌们都忙着破圈，而在疫情期间大家都在“建设”，建设更有效率的供应链、品牌心智、建设更稳定的销售渠道等。

流量驱动的时代逐渐成为过去，新消费遭遇“幻灭”，品牌开始不断面临瓶颈和挑战。除了项目业绩增长缓慢、股价表现不及预期等行业问题，如何退出成为了横梗在资本与企业之间的另一道前置难题。

（图片来源：视觉中国）

月初，一则关于主板IPO“红绿灯”规则引起了行业热议，有消息称证监会明确对主板申报企业进行了行业限制，审核细则显示，学科类培训、白酒、类金融等禁止上市；食品、家电、涉疫企业等上市受限；集成电路、先进生物医药研发生产等企业获支持。

根据财联社消息，有投行人士表示：“近期确实接到了相关指导，内容与网传基本一致，（审核标准）有适度放松，对于限制行业的龙头企业也可窗口指导申报。”

实际上，白酒、防疫、学科培训、类金融等行业的IPO一直都存在限制，并且在创业板、科创板以及北交所同样限制该类企业上市。根据wind数据显示，2022年有包括蜜雪冰城等十余个IPO项目仍处于排队审核阶段。

此次风波的关键争议在于，出现在“红灯行业”名单中的食品、餐饮连锁等消费行业重要细分赛道上市是否会真的受到影响，毕竟，一级市场投资的终极目的是实现高回报退出。

去鱼多的地方捞鱼

“最近两年消费赛道里真正赚钱的机构很少。”有投资人开门见山，认为一时半会消费很难摆脱当前的困境。“说实话，现在部分机构要么找不到新的退出方式或渠道，要么退出价格不理想，很多之前的消费项目都是后面通过卖老股退出的。”

当然，也有投资人持不同意见，认为不能把“锅”全扣在消费头上，纵观处于寒冬期的整个资本市场，真正赚钱的赛道和机构都是少数。

梅花创投副总裁陈聚舟则认为，如果未来中国有更成熟的品牌收并购市场存在，消费赛道也会更有活力。

国内公司发展史不长，有三十年以上历史的企业都很少，要么二代刚接班，要么创始人年富力强无意退出。因此，相对西方百余年的并购史来说，中国收并购的交易体系并不算成熟。

好的方面是，最近证监会就全面实行股票发行注册制主要制度规则向社会公开征求意见，意味着全面实行股票发行注册制改革启动，注册制将带来退市的常态化，也将通过推动企业并购加速行业整合。

此外，上市遇阻，除了收并购退出，消费项目隔两、三轮退的情况也不少，这也导致机构们往前投的意愿越来越强烈。

“往前投是一种美好愿望，我们接触过大量机构，有无数机构想往更早期看，但需要知道一点，投资不同阶段的Know How是有差异的。”在Ocean看来，投资是复杂性决策模型，不同阶段的投资，在标的判断逻辑、项目估值、投资退出等方面，有很大的不同。绝大多数情况下，除非基金内部有非常强的决心，并且匹配了相应的资源以及投资机制，否则投资前移不是件容易的事。

陈聚舟表示：“早期项目的一个关键点在于综合判断之下，你得问自己一个问题，到底信不信？信与不信之间其实就是一个很大的信息差异与认知鸿沟。”

过去，“寒冬中的消费”与“消失的消费投资人”几乎成为了外界贩卖行业焦虑的高频词。大的经济环境固然会对行业造成影响，但任何市场环境下，总有人能挣钱，能创造经济和社会价值，对于投资人来说，就需要在不同环境下找到这样的创业者。纵观过去几十年，甚至上百年，很多成功品牌，往往都是在寒冬中成长起来的。

“在这个行业如果对明天没有期待是很痛苦的”。

机构们讲的最多的还是一句老话：长坡厚雪，消费是一个大赛道，有很多机会在里面。那些经历过狂风暴雨并存活下来的投资人没有退缩，他们正打算去鱼多的地方捞鱼。毕竟，风越大鱼越贵。

关键词： 消费投资