腾讯控股（00700.HK）又一业务宣告转型。2月1日，腾讯荟聚小程序正式更名为“品牌发现”。

根据腾讯荟聚的公告，2月1日起，所有商家商品全部下架，停止精选栏目的所有服务，启动全新的推荐和发现品牌小程序的服务。

(资料图片)

对于腾讯荟聚的转型，有人认为是在马化腾内部会议后，电商部门的一次自救。多年来与合作伙伴抢生意，忽视了小程序真正的价值，也是腾讯荟聚不得不转型的原因。

腾讯荟聚小程序更名向服务转型

腾讯荟聚定位为品牌小程序发现与推荐，总共分为“发现”“商品热榜”“奢品”“收藏”“我的”五个菜单，其中“发现”一栏又分为“推荐”“活动上新”“尖货发售”“生活服务”四个子菜单，“商品热榜”又分为“总榜”“服饰鞋包”“运动户外”“美妆护肤”等多个榜单。

转型后的品牌发现不再直接销售商品，点击上面的任何一件商品或服务只能看到相关商品或服务的详细介绍，需要跳转到商家的小程序中才能进行交易。

转型后的品牌发现覆盖的内容十分广泛，仅从类别上来说基本包括了衣食住行的各个方面，连家政保洁、搬家服务都有，但从将奢品单列一栏的情况来看，目前品牌发现更多的还是向奢侈品等内容倾斜，同时以本地生活为补充。

从腾讯荟聚商家端官网的内容来看，腾讯荟聚的这次转型非常仓促。2022年“双十一”过后，腾讯荟聚还曾发布过“双十一”战报，2022年11月20日腾讯荟聚还曾就平台技术服务费收费规则，向商家收取技术服务费发布公告征求意间，并与12月15日正式实施，2023年1月1日开始计费。

但根据腾讯荟聚的通知，2022年12月30日，腾讯荟聚就宣布要转型，并宣布收取技术服务费的相关条款终止。

刚宣布要收取技术服务费就宣布转型，如此仓促很难不让人联想到2022年底被疯转的马化腾内部讲话。正如阿里巴巴难圆社交梦一样，腾讯控股在电商方面的尝试也始终未有大起色。无论是基于微信生态的小鹅拼拼和腾讯荟聚，还是基于QQ平台的QQ商城、QQ惠购，腾讯控股始终没有找到一个能够利用好社交流量发展电商业务的途径。

如今腾讯荟聚的转型也符合马化腾内部讲话中提出的对电商业务未来发展的规划。根据媒体报道，马化腾在内部讲话中表示，把小程序电商服务和产业互联网数字化内容结合起来才是腾讯应该做的事，“我跟CSIG（云与智慧产业事业群）智慧零售说，你别搞货架那个卖货（模式）了” 。或许CSIG只有聚焦循环式的订阅收入，把企业服务和商业服务闭环做好，才能避免一次性的单次收入。刚好此次腾讯荟聚的转型最大的改变就是不再直接卖货。

腾讯控股2014年就与京东签署合作协议，入股京东，在微信和QQ为京东提供流量入口，并承诺一定期限内不从事若干电商业务。如今京东、得物等一系列电商平台均接入了微信小程序，同为电商平台的腾讯荟聚小程序无异于与合作伙伴们在有限的市场里抢生意。转型后专做聚合平台，为其他商家小程序提供引流等服务，则可以提升小程序为商家服务的能力。

不过，品牌发现能否承担起商家服务的责任还是个疑问。2022年“双十一”战报，腾讯荟聚公布的也只是增幅数据，以及各大商超逾2500家线下门店参与，并覆盖1100万社群用户这样的数据，但具体的GMV、用户数量、DAU等数据，腾讯荟聚却从未公布过。在没有这些数据做支撑的情况下，通过小程序服务商家的逻辑是没问题的，但效果如何难以确定。

微信小程序的商业价值还未充分实现

小程序连接的to C和to B业务闭环，这是唯一被马化腾与“一门三杰”（企业微信、腾讯文档、腾讯会议）的系统办公能力一同举例，被认为是腾讯控股非同质化的优势。

小程序也确实如马化腾所期待的那样，拥有非常大的潜力。2022年游戏《羊了个羊》的意外爆火也证明了小程序独特的竞争力；1元一集的小程序短剧吸金能力让“爱优腾”眼红。腾讯财报以及2023年微信公开课PRO关于小程序零售的相关数据显示，2022年，家装家居、商场百货、鞋服/运动、免税类小程序交易额均保持47%以上的高速增长。

据国海证券研报，当前微信小程序增长较快的主要是酒旅、餐饮、零售、教育、医疗等领域。除去一些功能性的小程序，以酒旅、餐饮等为代表的本地生活服务小程序是当前增长较快的分类。

视频号已经正式迈出了商业化步伐。就在腾讯荟聚向商家发布要收取技术服务费的同时，视频号也要向商家收技术服务费了。根据相关公告，不同品类的商品对应的技术服务费率也不同，基本都在1%-5%之间。

虽然这增加了商家的成本，但很多商家对视频号开始要钱并不意外，与视频号同属短视频龙头的抖音和快手就分别于2019年、2020年收费。视频号虽然起色较晚，但收费也是迟早的事，商家要做的就是根据收费规则对经营策略做出相应的调整。

但这难免会对视频号的发展造成一定的影响。加强小程序对B端商家的服务能力，实现连接to C和to B的业务闭环，这可以让小程序与视频号的商业化互补起来，而且小程序在生活服务领域的优势，以及可以同时触及线下线上各场景的优势，自身也具备强劲的商业化优势，可以给视频号的商业化提供更多的试错机会。微信虽然最早涉足小程序，但当前所面临的竞争压力也不小。

腾讯小程序守土不易

《2022年小程序发展白皮书》显示，商家小程序多平台布局已经成为必然趋势，近80%商家小程序同时登陆微信和支付宝。整体而言，多平台布局小程序占比也达到了30.5%。微信虽然具有基于微信的流量优势以及最先布局形成的优势，但来自其他互联网公司的挑战也是与日俱增。

支付宝是目前微信在小程序领域的主要竞争者。2017年，支付宝便上线了小程序，时间上并没有比微信晚多少。蚂蚁金服在支付宝上做小程序的一个目的，就是要将支付宝和钉钉一样，打造成平台而非工具，主要思路就是“去中心化为主，中心化为辅”。

当前支付宝对于小程序的扶植力度也在加大，如优化私域建设，开放小程序、生活号双自营阵地，开放首页搜索框、首页应用中心等核心流量位，提供百亿流量资源等。

除了支付宝这样的竞争对手外，亲身体验过微信小程序生态的京东也是微信小程序的挑战者。2022年底，京东便宣布了一系列开放措施，其中一项就是京东小程序平台将全面开放外部宿主APP接入。

京东选择自己做小程序的原因有很多，比如京东虽然是最早与腾讯控股在微信小程序上达成合作的企业，但随着拼多多、唯品会等电商平台的涌入，显然不能太过依赖微信的流量；同时，京东作为一个电商平台本身也有大量公私域流量没有得到充分利用；此外，京东在小程序方面有微信还不具备的优势，如在已经有大量商家入驻的智能家居领域，通过京东小程序既能减轻商家自研APP的压力，让用户通过小程序来完成操作，也可以减轻消费者使用的负担，由消费场景延伸到使用场景也更加自然便捷。

与微信相比，本身更加集中在支付、生活服务、电商的支付宝和京东服务商家的经验更多，也更容易获得商家青睐。

此外，抖音、快手也在大力发展自己的小程序。抖音、快手早已不是单纯的短视频平台，虽然在社交媒体方面还不足以动摇腾讯控股的地位，但在电商领域，二者凭借直播电商已经成为国内电商行业不可或缺的一员。只是从这个方面，抖音、快手就先后建立起自己的小程序。

除此之外，百度的小程序虽然声量上始终不如微信和支付宝，但也是较早入局小程序的互联网公司；美团作为生活服务领域的龙头，也早已看中小程序的重要作用，研发自己的小程序；各大手机厂商也早已尝试研发小程序。

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