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巴西，是世界上距离中国最遥远的国家之一。

或许是地理距离的限制，国人对于巴西的认知一直很单薄，大致有热情的桑巴、足球、巴西烤肉等。

不过，在商业领域，近些年中巴之间的商贸活动越来越频繁。据统计数据显示，我国已经连续多年是巴西全球贸易最大合作伙伴。

值得注意的是，巴西市场对中国跨境电商从业者展现出极强的吸引力，速卖通、SHEIN等国内出海企业已经在巴西市场开疆拓土。

或许距离越远，意味着越少人前往。在寻找蓝海的跨境电商从业者眼中，巴西电商市场充满魅力。

不过，巴西电商市场，能担起从业者对其的向往吗？

潜力巨大，竞争激烈

经历过前期的人口红利、消费升级，后期的下沉市场、新消费等，电商从业者已经将国内流量开发到极致。在国内电商市场已是红海的情况下，出海寻找蓝海就成为企业寻找增量的出路之一。

相较于逐渐饱和的欧美，难以进入的日韩，逐渐内卷的东南亚，位于美国以南的拉丁美洲地区，是跨境电商领域为数不多的蓝海区域。

与印尼在东南亚市场的地位相似，巴西是拉丁美洲区域不可忽视的市场。

公开信息显示，巴西是拉美最大的经济体，人口2.13亿，世界第五，在拉美市场中占比超过30%。人均GDP7519美元，约是印尼的两倍，高于东南亚平均水平。从人口结构来看，30岁以下人口比例占比44%，消费主力相对年轻。

同时，人口红利向互联网流量红利的转化率也很高。据世界银行数据显示，2021年巴西互联网渗透率在77%，大约有1.65亿人触网，移动互联网渗透率也达到了75%。

有消费能力，有流量红利，再加上热情的巴西人民普遍奉行“享乐主义”，消费意愿普遍较高。由此，造就了巴西电商市场近些年颇具魅力。

一方面，巴西电商市场规模不小。

据Statista数据显示，2021年巴西电商市场规模达到1610亿巴西雷亚尔，是2019年的两倍多，比2020年增长仅30%，占拉丁美洲电商市场的29.5%，是拉丁美洲地区最大的电子商务市场。

另一方面，巴西电商市场的高增速状态仍在保持。

据研究机构CouponValido2022年8月发布的一份调查报告显示，2022年上半年，巴西的线上销售增幅达到20.7%，远高于日本（14.7%）、美国（14.55%）等电商市场。

还有就是，巴西电商市场还有极大的增长空间待挖掘。

据Euromonitor数据显示，巴西市场已有较高的电商渗透率，2021年渗透率达到18.6%，高于拉美整体11.4%的电商渗透率，对比中国市场2021年28.5%的电商渗透率，仍有提升空间。

巴西电商市场潜力巨大，尚处于发展中，与巴西电商市场整体发展相似的是，巴西电商市场格局，同样处于竞争中，尚未有企业取得垄断地位。

据海通国际发布的研究报告显示，以2021年市场份额计算，拉美本土电商平台Mercado占据巴西电商市场35.3%的市场份额，位于第一位；B2W旗下电商平台Americanas市场份额占比21.4%，位于第二位；巴西本土线下零售转线上的电商平台Magazine市场份额占比20.3%，位于第三位；Shopee、速卖通、亚马逊等平台在2021年市场份额都不高。

从市场份额来看，巴西电商市场在2021年呈现出一超多强的局面，且前三位企业市场份额超过73.9%，第二位与第三位企业合计份额超过第一位企业，属于多头垄断型市场，本土电商平台占据优势。

虽然从2021年GMV数据来看是这样，但前三位企业间差距在1.7倍以内，且从月活用户数来看，Shopee甚至高于Mercado，可见巴西电商市场的竞争依旧激烈，平台在竞争中付出更多资源，就可能改变市场格局。有数据显示，Shopee在巴西的市场份额在2022年已经接近15%。

整体来看，巴西电商市场很大，且极具潜力，本土电商平台虽占有优势，但跨境电商平台亦有机会突围。

物流难流通，本地难运营

看中巴西电商市场本身的潜力，众多跨境电商平台对巴西市场进行了重点布局。

在拉美地区，Shopee关闭了智利、哥伦比亚和墨西哥的本地业务，并完全退出阿根廷市场，但保留巴西市场的的运营。

SHEIN在巴西市场开设线下快闪店，并准备在巴西试点第三方电商平台模式。

快手在巴西率先上线“Kwai for Business”，这是快手国际的品牌化广告平台，同时在当地自建商业化团队。

TikTok电商也将进入巴西市场的时间从2023年下半年改到上半年，并任命滴滴原国际化产品负责人黄远健负责TikTok电商在巴西的市场运营。

不过，跨境电商平台及跨境商品的涌入，为巴西本土零售业及产业链带来了极大的危机感。

去年年初，部分巴西零售企业家向政府递交了一份对跨境电商平台的投诉，要求政府加强对电商平台征税。在国内压力下，巴西政府计划将跨境电商产品关税提升至60%，还要征收17%-25%的流转税。

这将加大影响跨境电商平台及商家的跨境物流成本，SHEIN选择试点第三方电商平台招揽本地商家也有税务成本相关考虑。

在物流方面，巴西市场除关税上升问题带来的跨境物流成本外，还有一些问题需要注意。

首先，当地基础物流设施不完善，每百平方千米的公路数为24.8公里（中国54公里），最后一公里配送难。

其次，巴西距中国本身就很遥远，直线距离18800公里左右，无论是空运还是海运，物流成本都会比发往欧美、东南亚、日韩等区域货件高，物流时效低。

还有就是，巴西政府的治理能力不高，政府官僚主义突出，清关严格且繁琐，再加上巴西邮政一家独大，2020年占据巴西快递行业件数份额的51%，导致巴西物流指数并不高。

据世界银行数据显示，巴西2018年的物流指数仅有2.932，远低于中国（3.75）和美国（4.05）。

除了物流问题外，巴西的本地化运营也是问题所在。

一方面，中国和巴西时差11个小时，国内早上开始工作时，巴西已经是下班时间，即使在巴西建立本地化团队，两地之间交流效率也会很低。

另一方面，拉美地区使用西班牙语最为广泛，而巴西主要使用葡萄牙语。不过，巴西葡萄牙语与葡萄牙的葡萄牙语仍有不同，某些语义有细微区别。例如“女孩”一词，葡萄牙一般使用rapariga，但rapariga在巴西是疯疯癫癫的女孩的意思。

可以看出，在巴西进行本土化运营并不是件容易的事。

各大企业对巴西市场摩拳擦掌，但进入巴西市场并不容易，物流是一大痛点所在，本地化运营也需要从业者下功夫。

机遇何在

对于跨境电商从业者来说，面对一个新市场，除了物流之外，还有资金流和信息流需要关注。

在资金流方面，巴西的在线支付方式以信用卡和分期付款为主，占巴西所有在线购买的93%以上。值得注意的是，巴西中央银行建造的在线支付方式Pix，由于有官方作保，正在巴西迅速普及。

在信息流方面，巴西对移动互联网的接受程度较高。据We Are Social社交媒体咨询公司的报告显示，2021年巴西用户平均在智能手机上花费5.4小时，在手机平均使用时长排名中和印度尼西亚用户并列第一。

有数据显示，截至2022年初，巴西社交媒体渗透率大致在70%以上，最常用的社交媒体平台排名，依次是Whatsapp、Instagram、Facebook、TikTok，快手的Kwai在巴西市场也具有一定的影响力。

所以社交媒体是巴西电商市场不可忽视的信息流流通渠道，就连总统选举，都借助TikTok、Kwai等社交媒体争夺年轻选民。

对巴西电商市场有了基本的了解之后，我们就可以根据巴西电商市场基本情况，寻找忽略的机会点。

第一，巴西电商平台之间的竞争是优质跨境商家多渠道布局的机会。

在地方保护主义客观存在的情况下，本土企业占据优势，跨境电商从业者也不得不改变策略。

Shopee招揽本地商家，截止2021年底，Shopee在巴西本地发货的订单量已经占据其在巴西整体单量的85%；Shein在巴西也从独立站转战第三方电商平台，召集本土商家。

前文已经分析过，巴西电商市场各电商平台之间竞争激烈，市场局势随各平台资源投入多少而变化，Shein加入第三方电商平台无疑会加剧巴西电商市场的竞争。

而对于跨境商家来说，无论是本土电商平台还是跨境电商平台，都是销售渠道。优质的跨境商家对于本土电商平台、跨境电商平台都是优质的供给端资源，平台不会拒绝此类商家的入驻。

按照各平台规则入驻，多渠道布局可以帮助跨境商家触达更多消费者。

第二，由铺货出海转向品牌出海。

早期的中国跨境电商商家通常采用铺货的方式出海，以量取胜，近些年品牌出海的呼声越来越高。在巴西电商市场可能提升关税的情况下，跨境商家更需要从铺货出海转向品牌出海。

一方面，塑造品牌可以为产品带来溢价，降低物流、税务等方面成本带来的影响；另一方面，塑造品牌也能提升跨境商家对巴西本土商家的竞争力。

第三，利用好社交媒体的网红营销机会。

社交媒体发挥着互联网的“放大镜效应”，将流量集中在部分人身上，催生网红。巴西较高的社交媒体用户渗透率，加上热情、表现欲很强的巴西人民，导致该地区盛产网红，网红行业的发展甚至快于电商行业的发展。

但由于巴西网红行业商业化发展不足，网红缺少商业化机会，导致部分网红在报价时不清楚自身价值，腰部网红极具性价比。

此外，对巴西市场感兴趣的跨境电商从业者也可以积极利用当地物流及国内物流出海企业、调整中国巴西两地团队工作时间等措施进入巴西。

结语

1月初，巴西爆发了巴西版“国会骚乱”，数千名示威者闯进国会、总统府等机构，与军警发生冲突，原因是大批巴西前总统博索纳罗支持者不认可选举结果，与此前美国国会骚乱事件原因一致。

虽说如今骚乱事件已经平息，但从骚乱事件发生也可看出巴西的政治局势有些复杂。

和平是商业贸易的基础，愿世界和平，让巴西在内的海外各国都能回应中国跨境电商从业者的向往。

关键词： 跨境电商 电商平台 跨境从业者