大年初七，开工大吉的日子。自然也是真正意义上的“承上启下”。面对比2021年下滑了近3个亿的业绩，2023年的华彬快消品集团（以下简称：华彬快消），要“战斗”了。

2022年：距离目标仅差1.4亿元

(资料图片仅供参考)

“过了年，我们又将开启新一轮的战斗了……”

“我们如何以问题为导向正确看待自己？2022年，快消品集团最终向集团交出了一份答卷，全面完成利润指标，但是未能如期达成（调整后）的销售目标。仅差1.4亿元……”

28日，华彬快消的不少员工是读着这样的文字开年后“打工人”第一天的。上述内容来源于华彬快速消费品集团总裁彭滨的发言稿，其“代表集团管理班子”对2022年做了总结，也对2023年“怎么干”做了阐述。

不同的是，这里的“总结”比该集团去年12月22日公开披露的内容要“悲观”一些。彼时，官方披露，“215亿！华彬快消品公布2022年业绩”。并强调，在全年全品销售额达成215.38亿元业绩的同时，完成年度总销售额和既定利润目标，也为在2023年经济和消费恢复的大环境下稳中求进奠定了基石，赢得了先机。

然，“关上门”的时候，就有了前述、仅差1.4亿元的陈述。明显，理想中的目标未能实现。回望2021年年末，同一个账号（公众号）发布的内容里还充满了“逢山开路，遇水架桥”的气势，并披露，“2021全年销售业绩，订单额锁定218亿元，交货额221亿元，同比增长4%。”

有知情人士称，2021年华彬快消的业绩“定格”在了218亿，那么，仅就官方披露的2022年业绩来说，相比去年少了近3个亿。

事实上，华彬快消2022年“业绩不会太好看”的结论早在去年11月份就已经在多数一线销售那里“生成”了。当然，彼时他们还寄希望于2022的最后一个月。

可待到215亿的业绩被官方披露时，“我知道大部分营业单位都没完成，和2021年没得比，差很多应该”，北方市场的C君说。提及自己的现实状况，他只说“特别不好，别问了”。

当然，也有“很好的”。前述知情人士称，2022年，少数人的业绩目标是被加过量（完成了既有目标后，再加任务）的，但他还是完成了。

有意思的是，前述发言中提及的“调整后目标”，许多华彬的员工均“不知情”。

可如果2022年的“理想”业绩是215+1.4亿的话，实际情况有可能是“实现了的”。

别懵，故事发生在华彬快消官方披露了2022年业绩后的转天，集团人事行政部就要求所有分公司的员工删除已经转发的有关年度完成215亿的内容，“没有理由”。

当时的判断是，官方也有可能删除，然而，并没有。

细究下来，华彬快消以往年度业绩的截止日期会在自然年的12月28-29日，而2022年的业绩统计却截止在了12月20日，“不要小看这8天，这8天是很多大客户冲量的时候”。

A君手里就有几个大客户，“他们手里还没放出来的量就占了整个区域市场的4%-5%了。”

“目前的业绩，还未达到他们既定的任务量，如此一来，他们是没办法拿到年度返利的。但，受制于此前的库存和年末的资金压力，不可能那么早打款，通常会坚持到最后两天再去打款。”A君说。

彼时，类似的观点还有，“现在还在最关键的冲刺阶段”，“看不懂公司”。

事出反常必有妖。

在华彬快消工作年头稍微长一点的人都知道，年度业绩实际上是有一部分“在路上”、“在库存”里的。

而所谓的“在库存”，懂得都懂。而“在路上”，就是A君所言的，那些最后两日打款的经销商们，钱是到了华彬快消账上，可货不是在厂家就是在运输过程中。而不是那些已经在经销商仓库里的货。

“那就多了去了！”有知情人士感慨，以往年份，也有这种情况，但没有2022年这么严重，据他估计，这种还没有真正消费的库存或能占到总销量的20%。

无独有偶，另一南方市场的销售对类似“在路上”的业绩大胆预判则有40-50亿。

或许，华彬快消官方对上述情况是知情的，为了不给2023年挖一个“大坑”，才将业绩结算提前了8天。不过，现实情况却不容乐观，日期不太好的产品过了个春节、加大促销力度后，还充斥在渠道里。

只能说，2023年的华彬快消，可能不仅仅是“有点难”了。

2023年：223.2亿元如何完成

去年年末，215亿业绩的官宣发布没几天，华彬快消的有关文件就提及了新一年的目标——2023年完成全品销售目标223.2亿元。

文件还强调，要着力构建新发展格局：以“一杆到底”“以战领建”持续激活组织活力，加快督进市场“站”队组织创新，增强市场发展信心；增强信息科技创新，提高数据决策和费控管理水平……

然而，新的一年，华彬快消的开局并不算好。虽然，其对2023年的期待也不算太高。

“当下，绝大多数华彬经销商的库存是有史以来最高的。”前述知情人士称。

如此一来，春节后接踵而至的饮料淡季，尤其是北方市场，华彬快消势必面临更多临期货或者大龄货的动销难题。更重要的是，所谓全品类目标，到最后，压力还是落在了唯一的现金奶牛、华彬红牛身上。

实际上，近两三年，华彬快消对业绩的“主旋律”是，先保住原有的市场份额。

“现在，我对我们来说，只要能保住原有份额就很不错了，毕竟，华彬现在还是受到天丝的各种影响。再加上牛磺酸产品整体价格的冲击，能达到它既定的任务量就很不错了，2023年其实会更痛苦，因为很多渠道没了。”知情人士称，像沃尔玛、两桶油（中石油、中石化）这些交通渠道，还有所有的电商平台，像天猫、京东这些平台都不能销售华彬红牛了。

因为众所周知的、已经尘埃落定的官司，和源源不断的、仍在路上的官司，华彬快消近几年在华彬红牛上的投入已经少之又少了，而被其加大力度投入的战马依旧亏！亏！亏！其他的，不论是VOSS，还是唯他可可，都难当大任。用A君的话说，“扶不上墙”。

比之更糟的是，2022年，华彬快消的经销商还换了一批，有些经销商因为毛利低选择退出。尤其是南部战区，比如广东。也就是说，一些前期赚到钱的经销商选择在这个时候放弃了华彬。

“主要是华彬的价格体系跟风味，还有那款牛磺酸产品，因为对经销商们来说，尤其是那些大经销商，谁都不可能只是一方网络的。他卖什么不是卖，只要产品的利润能高过华彬红牛，他们就会去接。”前述知情人士解释说。

而利润少的另一个层面是，需要量作为“基础”，市场份额的下降远比毛利低可怕。比如，那些主做两桶油的经销商，还有全国诸如沃尔玛的系统，以及像美宜佳这种拥有3万家便利店的渠道，这些全部下架之后，再高的毛利也赚不了多少钱。

“盘子”小了，利润是无法提高的。相对而言，华彬的品留给经销商的空间并不高，同时，“要求”还很多。

华彬官方对这些“困难”也是知情的。

前述彭滨的发言提及“以问题为导向正确看待自己”时，举例，遇到特殊情况（疫情影响、消化下降、价格不稳），更凸显出网络基础的不坚韧无弹性，也就是资深市场遇状况，不能很快做出调整；另外，在发展成熟且竞争强的地区，在没有广告配合的营销中，新的探索之路，如何更深入的在渠道和推广场景结合中传递品牌，加紧渠道牢固也好拓宽也好，团队模式转身的准备显然是滞后的……

面对2023年，华彬快消形成了六大决议。在2023年贯彻新发展阶段历年，构建发展新格局；精准落地营销策略，稳健推进市场高质量发展；探索组织结构革新，推进干部能上能下机制；挖潜生产能力、优化供应效率；提升资源管理质量和监督效率，保障资源有效落地；加强品牌声誉管理。

而在探索新征程的道路上，华彬快消还强调要更广泛地关注基层骨干、年轻人的想法。“说白了，就是需要新鲜血液了”。A君说。

不论怎样，也不论你是否愿意，新年的第一个月都要过完了，渠道也好、营销也罢，与华彬快消亦或是更多企业，2023年注定是个期待颇多，竞争也更多的年份，至于经历风雨后能不能是个“好年份”，11个月后见分晓吧。

其实，有关华彬红牛的“故事”还有不少，且等下回再书。

关键词： 快速消费品