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2023，百废待兴。

颓唐了三年的消费市场，终于迎来转机。江浙沪的工厂开始大扩产能，品牌们也摩拳擦掌，期待大干一场。

美妆个护作为消费中较为庞杂、线上化率较高的赛道，一直备受瞩目。过去几年，由于出行受阻，多个细分品类持续下跌，尤其彩妆，颓势最为明显。

在一二线城市普遍阳康的现在，各地都出现了报复性出行热潮，那美妆个护领域是否会迎来触底反弹？新的一年哪些赛道会更有机会？

为找到2023年的美妆个护增长点，预测风口并提前站位布局，沥金特邀分析师王箦锡联合久谦咨询进行了深入研究，我们聚焦天猫、京东、抖音这三大平台，展望新年可能发生的市场现象，以下是结论总览：

1. 平台机遇 受下沉市场红利驱动，京东的美妆个护赛道会持续增长，但整体成交价格会进一步降低；而天猫的机会窗口已经减弱，降价引流不再奏效，量价双杀只是时间问题。

2. 类目机遇 个护仪器品类，京东将持续保持类目优势；个护清洁品类，京东与天猫的差距将逐渐缩小。

3. 个护清洁 京东的个护清洁市场两极分化趋势明显，低端产品及高端产品的渗透率会快速提升，低端个护清洁产品将成为京东的重点突破机会；而天猫与京东在中端和高端市场的大品牌争夺战将愈发激烈。

4. 头皮护理 京东的两极化将愈发显著，头部品牌或加强其垄断地位，而小品牌的喘息空间会越来越小。面向下沉市场的渠道品牌开架产品在京东有一定发展机会，但年销量较难超过10万件。

平台机遇：天猫靠低价引流效率越来越低，京东靠货品结构调整创造增量

先来看美妆个护在天猫与京东两大平台的销量表现及变化。

美妆个护市场在2021年的规模达到空前，并且在2022年形成增长拐点，随后逐渐收缩，回撤到2020年水平。

在销售额方面，京东的份额约为天猫的1/4-1/5，增长较为激进，2022年较去年同期增长5.02%；而天猫则颓势明显，去年同期下降了15.12%。

2020-2022年美妆个护天猫及京东销售额对比

进一步分析，会发现天猫的美妆个护商品销量在2021年就已经出现了明确的天花板，销售额增长主要依靠价格驱动。

而到了2022年，天猫的相关商品销量开始萎缩，价格虽然惯性上涨，但增长幅度明显小于2021年。这是由于部分中低客单消费者的流失以及天猫的价格工具效率正在降低。

京东的成交均价更为稳定，两年同比变化范围不超过5%。进入2022年，京东采取价格工具，用低价优势进一步刺激消费规模的扩张。

2020-2022年美妆个护天猫及京东量价关系对比

虽然天猫和京东是美妆个护的主要平台，但由于抖音、快手、小红书、拼多多相关品类的销量也在崛起，由此可以推断出两个结论：

第一、从天猫流出的消费者，转向京东是由于消费升级，京东提供了差异化的产品供应；而没有转向京东，流向了其他平台或者干脆停止消费，是这由于京东的商品价格更加昂贵。

第二、京东的价格调整是主动行为，通过调整货品结构来应对增长问题，创造新的增量；而天猫的价格变动是个体商家行为，用来对抗销量下滑，但这也导致了天猫的货品结构变动。

综上，可以说天猫的手段是京东的目的，京东的手段是天猫的目的。

2022年天猫美妆个护销量与价格损益对比

类目机遇：彩妆香水全域衰退；个护仪器选京东；个护清洁天猫强

那天猫和京东在美妆个护的具体类目上，有哪些竞争关系？

如果从销量与价格的同步变化程度来对比两大平台的关系，可以看出护肤与个护用具在这两大平台的生意重要性和定位几乎相同，整体市场趋势明朗，渠道间不存在明显的红利或经营性差异。

而彩妆香水无论在天猫还是京东都陷入衰退；个护仪器在京东表现较好；个护清洁在天猫则更为强势。

天猫和京东个护清洁市场的商品价格一般分布对比

以个护清洁为例，如果将天猫和京东的产品切分为四大战略群组：低端产品（0-45元/0-47元）、中端产品（45-88元/47-88元）、中高端产品（88-175元/88-169元）及高端产品（175元以上/169元以上），会发现：

天猫在销量上，比京东的产品结构更加均匀；而京东的个护清洁类目主力产品是低端产品。

两大平台的中端产品和高端产品增长趋势较为一致，竞争关系较弱；而低端产品和高端产品在增长趋势上形成背离，意味着京东创造了相对更好的经营环境，两大类产品有更高可能性从天猫向京东迁移。

2022年个护清洁天猫、京东不同价位带产品销量占比及同比

如果抽样天猫和京东销量总和前200名的品牌，会发现低端品牌与高端品牌同时都在两个平台开店的水平最低。

品牌通常会在天猫开设店铺，而只开设京东店铺的品牌占比极小。这意味着，京东增长的主要原因是品牌在京东的渗透率增加，而不是消费者支付能力下降。

品牌对京东加强渗透，主要是“赌”京东和天猫用户存在较大差异性，且这种差异性可以为品牌带来更高的天花板。

2022年不同价位品牌在天猫和京东同时开店数量

个护清洁：头发护理竞争激烈；身体护理天猫更强；口腔护理全域增长

在个护清洁市场中，有三个细分品类的销量占比总额超过了80%，它们分别是头发护理、身体护理及口腔护理。

如果将市占率40%的品牌定义为头部品牌，后60%定义为长尾品牌，并分析其在2021年和2022年的市占率变化。

会发现头发护理是两大平台竞争最激烈的品类，市场有较大概率正全盘萎缩；身体护理是天猫的强势业务；而口腔护理在两大平台销量均为净增长，说明这一赛道可能仍在成长中。

2022年个护清洁三大重要品类平台博弈情况

具体看这三大类目的品牌构成情况，会发现在头发护理类目，天猫的头部品牌抗风险能力更强，小品牌蒙受了更多损失；而京东的长尾品牌的增长势能强于头部品牌。

在身体护理类目，天猫的头部品牌正迅速回收市场份额，小品牌则面临收编，销量损失严重；而京东的头部品牌正丧失优势，小品牌反而更加繁荣。

在口腔护理类目，天猫和京东的头部品牌都在增长，但天猫的小品牌正在被大品牌收割，而京东却是小品牌领跑。

2022年个护清洁三大重要细分类目头部及大盘增长对比

头发护理：京东主要面向下沉市场，渠道品牌驱动增长，新锐品牌机会少

那为什么京东的小品牌总体势能超越了头部品牌呢？

以头发护理市场为例，如果将京东销量增速大于7.6%的头部品牌的开店情况进行列举，会发现在104个品牌中，只有33.65%的品牌开有天猫店，25%的品牌设有抖音店。

这意味着，京东存在着规模非常巨大的长尾品牌，而这些品牌几乎只依托于京东这一渠道生存，并且增速远超头部。

2022年头发护理中京东增速超7.6%的品牌开店情况

如果进一步罗列该市场销量排名前20的产品，会发现从外观看，它们普遍为“开架产品”。可以推测，这些产品大概率面向下沉市场，其中不乏授权贴牌，如南京同仁堂；仿制品牌，如云南本草的商标就归属于一家注册于2019年的公司名下；渠道品牌，如宝洁旗下的髪之食谱。

经过对品牌进行分析，可以看出国际品牌即便在长尾部分，也具备极强的规模和增长优势；渠道品牌数量庞大，在该组别的腰部已经形成了垄断；而新锐品牌几乎没有任何市场地位。

京东销量排名前20的产品列举

沥金点评

通过对比美妆个护在天猫、京东这两大主流销售平台的销量变化，可以看出平台的绝对优势均已不复存在。

规模大的普遍增长见顶，价格工具逐渐失效；而有增长空间的则被渠道品牌领跑，整体成交价越走越低。

对于美妆个护品牌而言，已经再难找到有绝对红利的流量平台，而新的一年任务将更为艰巨。

在平台选择上，抖音作为后起之秀，或许可以凭借视频冲击、兴趣种草等形式在2023年领跑；低端个护清洁产品可以加大在京东的投入，寻找更多增量空间。

关键词： 个护市场