1994年，李杰从北京科技大学经管学院营销专业毕业。一般来说，普通人很难从大学校园里获得如何成为销冠的经验，因为销售所需的热烈的情绪，抑或是推杯换盏的能力，都仰赖实践或天分。

但李杰是个例外。大学一毕业，他就去步步高的省级代理商公司南京百盛干起了销售，并很快就由于业绩出色，被步步高招入麾下。

(资料图片仅供参考)

进入步步高后，李杰依然保持着业绩上的突出表现，职位也随之一路高升。OV两家后来全面采用的，从ASM（区域销售经理）到SE（销售执行经理）到督导（TL），最后到基层导购（brandadvisor）的三级分销体系就是由他一手开创。2013年，得知OPPO想在印尼开辟新市场，李杰便主动请缨。这也成了后来创办极兔的契机。

据说李杰本人酒量很好，在国内这基本算是成为销冠的前提。销售是个很有特色的行业，每个销售公司都会热衷于给员工打鸡血定目标，最好把人捧到嗷嗷叫的程度，同时也会分地区按期限进行成交额的比赛，就像是一场场残酷厮杀的战役。这种激进的风格被李杰，以及同为销售出身的众多高管，带到了极兔。

仅仅花了两年，极兔就拿下了印尼市场的第一。而在决定杀回中国市场过后，从2020年3月起网到2021年1月突破两千万单，极兔只用了十个月时间，就成为国内单量第六的快递公司。随后在2021年10月，极兔宣布收购百世快递的国内业务，并进一步跻身行业头部。坦率的讲，过去几年，极兔的发展步伐走得非常激进。

但如此激进的扩张节奏，也为极兔埋下了诸多隐患。

价格战既令极兔四面树敌，也引来监管层面的处罚；对拼多多的依赖，既给业务模式带来了风险，也给极兔入局淘系生态造成了障碍；而对百世的收购，虽然客观上快速帮助极兔做大了规模，但在双网整合和拿到阿里入场券等方面都没有起到预期效果。

最终，这些因素又反过来促使极兔不得不告别激进，学会慢下来。

01 激进打法失灵

从创立并在印尼及东南亚市场站稳脚跟，到随后杀回国内快速起网，是外界对极兔发展历程的普遍归纳。如前所述，在这两个阶段里，极兔都通过激进策略快速占领了市场份额。但需要注意的是，在相同的表象背后，隐藏有完全不同的商业逻辑。

极兔的激进策略，能在印尼及东南亚市场能够取得成功，最关键的原因在于商业模式的降维打击。

中国的电商渗透率一直保持着极高的水平，2021年仍以37%的份额位列全球第一。这些繁荣的电商业务促使包括支付、物流等在内的支撑设施在高压下快速成长。

2022年双十一当天，全国邮政快递企业处理的包裹量就达到了5.52亿件。而根据咨询公司的数据，整个东南亚市场，2020年全年的电商包裹量也才60亿件，平均日单量仅1640万。这放到国内，连头部快递企业吞吐量的一半都不到，例如中通的日均包裹量就达到了近7000万。

所以当李杰把国内快递企业的经验搬到印尼时，就能通过更高的商业效率击败当地的土著企业。再考虑到发展初期就有OPPO的订单保障，极兔的成功可以说是带有一定的必然性。即便没有极兔，也会有其他快递冒出来，代替它完成对东南亚地区快递物流系统的改造升级。总的来说，这其实算是高科技打赢了冷兵器。

然而，当极兔把战线拖回国内时，它就完全丧失了相对同行的效率优势。实际情况甚至恰恰相反，由于在国内起步较晚，极兔的软硬件设施都是不及同行的。

曾经有投资人调查过极兔华南地区的多个中转场，得出的结论是2020年极兔在多数中转场仍然在使用半自动设备，2021年才开始推小型自动化设备。他认为，在关键设施上，极兔跟中通这样的行业头部玩家存在三到五年的差距。按照这位投资人的判断，极兔的单票成本会比中通高出30%~50%。

所以极兔要在国内快速起量，就需要诉诸效率之外的渠道，用所谓的野蛮击溃现有秩序。

极兔可以打的牌有两张，首先是价格战。

在进入中国之前，极兔储备了80亿的现金，这其中大部分后来都花在了补贴发件人上面。这也令极兔四面树敌，通达系都曾要求末端网点封杀极兔。经过补贴，同样的包裹极兔可以报出比同行低出30%到50%的价格。在义乌这样的小商品集散地，极兔甚至给出了最低8毛发全国的优惠。由于低价倾销扰乱市场秩序，义务市邮政管理局关停了极兔在当地的部分分拨中心。

随后当年7月，市场监管总局和国家邮政总局相继出台《价格违法行为行政处罚规定》、《快递市场管理办法（修订草案）》，要求快递企业不得操纵市场价格，以低于成本价格倾销，处罚最重可以暂停经营、吊销执照。由于极兔的单票成本并没有优势，这意味着过去的倾销战略难以为继。

极兔的第二张牌是拼多多。

2019年，极兔通过收购上海龙邦快递入局国内市场，拼多多是最初的合作方。巅峰时期拼多多的包裹量，占比达到了极兔国内业务的95%。在这个时期，制约极兔跟拼多多合作规模的因素，主要是极兔自身网络的承载能力。只要极兔能够吃下，拼多多就会给极兔放量。对当时的拼多多而言，四通一达都跟菜鸟有密切关系，因此它迫切需要有自己的物流嫡系。

但跟拼多多的强绑定，一方面造成了依赖单一渠道的业务风险，另一方面也给极兔入局阿里生态造成了巨大的障碍。对极兔来说，拼多多的体量在前中期发展空间足够，但长远看接入淘宝是必须环节，因为快递是个极其倚赖规模的行业。而顶着“拼多多嫡系”的身份，极兔就不可能轻易获得阿里信任。

极兔杀回国内搅局，这边的同行们也选择了主动出击。今年7月，顺丰在极兔的东南亚大本营开启为期三个月的“战狼”计划，在这之前顺丰已经完成了对嘉里物流的收购。剥离掉国内业务后的百世，也把资源聚焦到快运、供应链和国际业务。其他像菜鸟、圆通、中通等也展开了对海外市场的布局。

如果极兔不能在国内市场取得进一步的突破，其海外基本盘可能遭到反噬。

02 一口难吃出胖子

2021年10月29日，百世集团和极兔共同宣布达成战略合作意向，百世集团同意其在国内的快递业务以约68亿元人民的价格转让给极兔。当年12月17日，该交易交割完成。

极兔选择收购百世，既是因为百世的现有快递物流网络和现有单量，能帮助极兔更快迈过关键的业务规模节点，跻身国内快递头部，也是因为极兔希望通过借助百世打开进入阿里生态的入口。

实际上，在收购百世之前，极兔的网络基础就已经难以支撑快速的包裹增量了。极兔内部人士曾经透露，当时极兔单量超过2000万单时，网络就会出现卡阻，2500万单就可能造成严重堵塞，而超过3000万单则有瘫痪风险。

所以尽管百世在通达系中的基础建设比较落后，极兔仍然通过整合百世的中转场和集散中心这些设施，把自身网络的包裹量承载上限提高到了5000万单。

但在解决掉网络容量的问题后，极兔又某种程度上迎来“产能闲置”焦虑。合并前百世跟极兔的单量都在2000万单以上，合并后的单量本来预计应该在4500万单左右。

虽然李杰曾在武汉的一场大客户交流会上透露，极兔去年5月的全网日均票量已经超过了4000万，但到了7月和8月又回落至3600-3700万单。这说明跟百世的整合，并没有达到极兔的预期效果。这跟中通日均7000万单，圆通和韵达5000万单的水平明显存在差距。

而单量未及预期的一个关键原因，是极兔没能成功承接百世在淘系生态的订单，更遑论极兔期望的进一步在阿里打开局面了。根据媒体披露，在合并之前百世的淘系电商份额超过1000万单，而在合并初期极兔仅留存了不到300万单。原来百世的大部分淘系订单，都流向了通达系。

这也意味着极兔在减少对拼多多的单一业务依赖上收效甚微。如今极兔的包裹量里，来自拼多多的订单仍然占有七八成的主导地位，抖音快手虽有合作但订单量少，淘系订单高峰期也不超过两成。

极兔在敲定跟百世的收购协议之前，曾跟阿里一起达成过三方协议，就是收购完成后阿里将会长期保持对百世快递中国区的接口不变。这对当时的极兔而言，算是梦寐以求的。但网上曾有爆料称，去年3月阿里电商平台对旗下较大体量的卖家设限，禁止其使用极兔快递发货，这表明实际操作中阿里对极兔仍有疑虑。

这不免令极兔的地位有些尴尬，因为拼多多这边似乎也透露出未把极兔真正纳入嫡系的信号。

拼多多之前曾通过商家版App发布声明，澄清与极兔速递无特殊合作、无投资关系，还给予极兔速递提高业务合作保证金等处罚。而在2021年的“春节不打烊”活动期间，拼多多除了极兔，还把韵达列入了指定物流商。

如今拼多多不想把鸡蛋放一个篮子里，甚至想跟极兔撇清关系的做法，跟二者早期的默契合作形成了鲜明对比。

在上面提到的那份声明中，拼多多指出，近日平台接到部分商家反馈：极兔速递部分网点、工作人员在开发客户过程中向商家传达“拼多多订单使用极兔速递发货可以免除虚假发货相关处罚、被处罚机率低“、“有拼多多投资、双方有特殊合作关系”等不实消息，对商家日常经营造成了一定干扰。

但根据晚点报道，双方在之前确实有过类似合作。极兔给加盟商和客户发补贴，拼多多则帮极兔在商家端推广。选用极兔发货的商家在发货时效、派送时效上比其他快递考核标准有所放宽，甚至允许商家在超过发货时间时做虚假单号先上传，对违规商家不予处罚。拼多多这些扶持措施，是极兔快速起量的重要基础。

如今时过境迁，拼多多已经打造出了极兔这个典型，并以其作为基础设施顺利承接了平台单量暴涨的阶段，现在，或许已不再需要去证明自身平台的体量和影响力了。而反过来，跟极兔这样的单一快递服务商走得过近，甚至被认为存在“捆绑”，还可能影响平台跟其他快递企业的关系，影响业务。

极兔如今命运吊诡的地方在于，它在阿里一边因被视为拼多多嫡系而显得“生疏”，但在拼多多这边却又并没有真正继续享受到所谓“嫡系”的待遇。极兔或许也认识到了这点，但整合百世并没有让其成功打入阿里内部，未来还需要从其他方向发力。

03 写在最后

国家邮政局会按季度对排名靠前的几家主流快递企业进行服务满意度调查，并在官网公布结果。《新立场》追溯查询了相关的公告记录，极兔最早于2021年第二季度进入被调查序列，但直到最新的2022Q3公告里，其仍然在参与排名的9家快递服务品牌中垫底。

在结束了低价倾销和野蛮扩张过后，极兔急需补齐自己在履约质量上的短板。

对极兔来说，告别激进或许是件好事。

在回国拼刺刀的这两三年里，无论是公众还是从业者，都只记住了极兔的搅局者形象。或许，极兔也确实应该维持一阶段的稳定期，找到正确的道路。

比如可以回忆当初是如何通过效率和服务在东南亚市场生根立足的。

或许在中国这个俨然已经过度竞争的快递市场，要进一步改进效率和服务，提供超越同行的包裹收发体验很难，但极兔作为后来者不得不做。

关键词： 阿里巴巴