据近期各媒体报道，各地方政府正积极联系当地企业包机出海“抢订单”。在政商两端积极行动下，企业们奔赴欧盟、日本、韩国、越南等地开展经贸促进活动。

其中，日本是出海“抢单”备受欢迎的目的地之一。

(资料图片仅供参考)

据公开资料显示，2023年下半年，嘉兴市、无锡市、苏州市通过商务包机形式落地日本，海南也组织了疫情以来全国首个出国招商团奔赴日本。

官方组织企业出海日本进行的如火如荼，跨境电商从业者自然也不能忽略日本市场。进入高消费力且同属东亚文化圈的日本市场，跨境商家们需要注意哪些问题呢？

全球第四，电商“守旧”

上世纪60-80年代，日本因为汽车工业的崛起，连续20年经济增长速度全球第一。80年代的日本，真的富到买遍全世界。如今，虽然日本经济不复往日荣光，但仍是全球第三大经济体。

公开数据显示，日本国土面积虽小，但人口数有1.26亿人，超过许多欧洲国家人口总和。人口基数大注定需求多，而需求决定市场的上限，2021年日本GDP约4.9万亿美元，人均GDP3.93万美元，是中国的三倍多。

日本是高度发达的资本主义社会，消费水平较高，市场很大。在过去几年间，随着自身发展以及新冠疫情对线上消费的推动，日本电商市场规模一直处于增长状态。

据Global Data数据显示，2018年-2021年，日本电商销售额以复合年增长率（CAGR）5.2%的速度增长，2021年达到了20.9万亿日元（按发布时汇率合1817亿美元）。2022年-2026年，日本电商销售额预计将以5.2%的复合年增长率增长，到2026年将达到27.4万亿日元（2378亿美元）。

从全球视角来看，日本电商市场也不低。

据Global Data机构预测，日本电商市场2022年将增长6.9%达到1943亿美元，位于中国、美国和英国之后，处在全球第四位。

不过，亚洲第二、全球第四的日本电商市场却有些“守旧”。

日本电商平台形式多种多样，比较热门的电商平台有电商界元老亚马逊旗下的亚马逊日本站，韩国乐天集团旗下的乐天市场，日本搜索引擎市场占比最大的雅虎日本旗下的Yahoo！Shopping（雅虎购物），手机公司KDDI旗下的Au Pay Market，雅虎旗下另一基于PayPay支付打造的PayPay Mall，eBay收购的Qoo10（趣天）日本站，时尚小众电商平台ZOZOTOWN等。

这些热门的电商平台均是B2C电商平台，其中亚马逊日本、乐天、雅虎三大电商平台主导日本电商市场，有数据显示他们几乎占据日本电子商务销售额的30%左右，日本有近1亿用户使用这三个网站购物。另外，据Statista调查数据显示，有94.2%的日本消费者喜欢前往亚马逊、日本乐天等购物中心式的电商平台。

从表面上看，占据日本前几名的电商平台与国内的淘宝、京东、拼多多没什么区别，都是全品类B2C电商平台。但如果深究日本热门电商平台的商业模式，就能发现日本电商市场的“守旧”。

国内电商形式一直在进化中。拼多多凭借微信的私域流量以社交电商的形式从淘宝、京东忽略的下沉市场杀出，淘宝率先开启直播带货开启直播电商行业的火热，即时零售、社区团购、前置仓等电商模式层出不穷。

反观日本，主要的电商平台依旧是传统人找货的货架电商形态，直播带货等新电商形式未能在日本铺开。以TikTok为例，国内抖音电商生态已经成功建立，也出现很多单场带货上亿的主播，而TikTok日本2021年才添加直播打赏功能，至今没有建立完善的电商生态。

另外，从日本发达的二手电商市场，也能看出日本电商市场的“守旧”。

二手电商市场的发展国内与日本恰恰相反，国内虽然有闲鱼、转转等二手电商平台，但苦于“柠檬市场”，良品率与信任度不足，市场规模增长缓慢。

而低欲望社会、极简主义等文化特征让日本二手电商市场有很多良品二手货供给，日本上世纪60年代就开始建设的个人信用体系的建设也为二手电商平台的交易提供保证，这些因素促成了日本二手电商市场的繁荣。

2018年，日本二手交易市场规模就突破了2兆日元（不包括二手车交易额）。Mercari、Yahoo Auction、PayPay Furima等C2C二手电商平台颇受日本消费者欢迎。

对二手商品接受度较高的日本消费者，间接导致日本一手电商平台商业模式发展缓慢。

值得一提的是，与海外电商市场类似，日本消费者对独立站的接受度也很高，据Statista数据显示，有40.9%的消费者会前往制造商的品牌网站购物。

虽是蓝海，但有高墙

对于跨境商家来说，面对一个新的市场，需要注意的有三点：

一是资金流，即钱如何流通。

据公开数据显示，信用卡和借记卡占日本在线支付的35%，货到付款占在线支付的11%，电子钱包占在线支付的16%。

值得注意的是，BNPL-Buy Now Pay Later（先享后付）的模式近两年在日本发展迅速，获得消费者喜爱。据矢野研究所的数据显示，日本国内BNPL市场已经发展超过1万亿日元，并将在四年后达到1.9万亿日元。

另外，便利店支付也是日本的特色。用户网上下单后可以去Ministop、7-Eleven、FamilyMart等便利店完成支付。

二是信息流，即如何将产品信息展示给潜在消费者，也就是获客。

日本消费者接受新兴事物缓慢，品牌想要快速建立品牌形象，离不开有公信力的大众媒体、线下展示广告等传统营销方式。而在线上广告方面，离不开Line、Instagram、Twitter、Facebook、TikTok、YouTube等社交媒体平台，其余如雅虎、谷歌等搜索引擎展示广告，亚马逊等站内广告等也不能忽视。

三是物流。

上世纪八九十年代，日本快递快速发展，形成了较为成熟的快递体系。雅玛多（“黑猫宅急便”）、佐川急便、日本邮便（鹈鹕便）三家占据日本94.8%的快递市场。

其中，雅玛多的优势在于“次日达服务”及世界领先的冷链配送服务；佐川急便的优势在于布局上游直达下游的供应链网络，类似于京东物流；日本邮便则是日本国营单位，在快递方面与日本电商平台乐天商城合作，负责乐天商城最后一公里配送。

对于国内跨境商家来说，日本电商市场确实存在机会。

除了前文提到的市场大、消费者购买能力强、物流体系完善外，日本互联网普及率高达93%，有扎实的电商基础。

同时，由于日本临近中国，相较于欧美市场，国内跨境电商卖家对于物流时效与成本的把控度更高，一般货物发往美国需要45-60天，而日本仅需要5-7天。而且，卖家的备货周期更加灵活可控，无需大量备货，还可在国内港口城市备货，大大降低卖家库存压力。

此外，日本电商市场有很多商家喜爱的营销节点。三月樱花季、四月底五月初的黄金周、七八月份的日本烟花祭、9月份的开学季、11月份的年终促销、12月份的新年，以及西方的情人节、白色情人节、圣诞节，东方的七夕，3月底与9月底的上新月，7月份、12月份日本大部分公司还会发年终奖……

不过，日本电商市场壁垒也很高。

从前文已经提到的日本电商平台我们可以发现，除亚马逊外，阿里巴巴、ebay等具备国际影响力的平台均无法进入日本电商市场，ebay也是并购了2010年就开始深耕日本市场的Qoo10（趣天）才进入。

电商平台尚且如此，卖家进入保守的日本电商市场，也需要花费大力气。2018年，亚马逊曾全面升级日本站点，鼓励更多的中国卖家进入亚马逊，想要借助中国卖家的价格优势，刺激平台内商家的竞争。

不过，曾借中国卖家取得优势的亚马逊，在近两年也开始针对中国卖家封号。对中国卖家较为“宽仁”的雅虎在今年也对站内卖家整顿，因IP关联或账户关联封了一批卖家。铺货卖家在日本电商市场的经营难度增加。

除了变难的营商环境之外，线下零售同样是跨境商家进入的壁垒。

数据显示，2021年日本电商交易额仅占到了日本零售总额的10%，远低于线下零售。日本线下零售极其繁荣，经常有“中国电商干掉实体，日本是实体干掉电商”的言论出现。全球零售企业百强中，日本就有32家，其中包含无印良品、优衣库等大型连锁品牌。

线下零售的发达限制了日本电商市场的发展，近两年在新冠疫情的影响下，这一情况虽有所改善，但随着疫情影响减弱，电商市场增长情况或趋于平缓。所以说，进入日本电商市场的卖家很难忽略线下市场的影响力。

此外，日本消费者的特征或也将成为跨境卖家进入日本市场的壁垒。

购买力强、退货率低、复购率高是日本消费者的三大特征，但日本消费者对产品质量要求十分严格，注重细节，注重知识产权。想要进入日本市场，卖家需坚持长期主义，遵守日本相关法律条例，合规运营，做好店铺、产品页面，切记夸大其词。

一面适应，一面逆反

其实，在过去几年间，已经有很多中国企业挑战高壁垒、高消费的日本市场，其中不乏一些成功的企业，为后来者留下宝贵经验，跨境电商卖家也可参考。

1.顺风使舵

希音（SHEIN）是近两年颇受关注的中国出海企业之一，虽从事的是快时尚服装行业，但独立站、小单快返等打法颇有科技企业的风范。而且，凭借线上销售，希音的销售额已经不逊于优衣库、Zara等快时尚品牌。

在日本市场，希音就没有忽视日本市场线下的影响力，将其首个线下实体店开在了日本东京。

公开信息显示，希音的线下实体店并非以销售为目的，而是借助线下空间开展营销，与线上联动来获客。线下实体店供顾客试穿和查看商品，顾客可以扫描二维码在线上购买。店铺占地约200平米，设有三个试衣间和一个拍照打卡亭，未来或会举办时装秀或者设计师活动等。

2.逆势开路

在人们的固有印象中，日本二次元文化发达，主机游戏玩家多，社交需求少，对竞技游戏并不感冒。但网易的吃鸡游戏《荒野行动》却打破固有印象，在日本市场获得成功。

《荒野行动》在日本稳居AppStore畅销榜前列，平均每月产生2-3亿人民币的流水。而网易的成功，在于《荒野行动》踩中了日本游戏用户的隐性需求。一是异性社交需求，二是并不会给队友添麻烦的竞技需求。

顺风使舵在于适应日本市场的实际情况，逆势开路在于寻找日本市场被忽略的隐性需求。一面适应，一面逆反，商家在日本市场长期经营下去的同时，也能找到新机会。

菊与刀：矛盾贯穿始终

美国文化人类学家鲁思·本尼迪克特的《菊与刀》被誉为西方研究日本的教科书，书中特用“菊”与“刀”的形象，揭示了日本人的矛盾性格：好战而祥和，傲慢而尚礼，忠贞而叛逆，保守而喜新……

或许正是因为日本矛盾的民族性格，使得日本电商市场整体也非常矛盾。

人们接受电商、在线支付等科技带来的新改变，但也保留线下购物的习惯。

在国内，百度这一搜索引擎在2008年9月就被淘宝屏蔽搜索链接，做电商总是失败，而日本电商市场搜索引擎雅虎却牢牢占据一席。

我们可以看到购物中心式的货架电商在日本电商市场占据主要位置，也可以看到TikTok热榜成为品牌营销的新场地。

品牌广告不仅要打遍东京线下广告牌，也要与日本有名的YouTuber合作推广……

过去，日本消费趋势发展常常拿来对照中国消费趋势的发展，为中国零售企业指明道路。

日本作家三浦展在《第4消费时代》一书最为著名，书中将日本的消费趋势发展划分为4个消费社会，其中第三消费时代是崇尚品牌的个性化消费，第四消费时代人们褪去浮华，崇尚简约。

而如今中国零售企业反攻日本市场，可以发现日本市场小家庭、宅经济、二手市场等消费趋势确实如书中所言，但也能发现日本消费者同样在接受新的改变。

市场很大，矛盾中存在机会。

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