在日本大阪最知名的购物区心斋桥（Shinsaibashi）中，有一个两层楼高的店铺，十分的显眼。这里以前是优衣库的店面，现在是SHEIN的快闪店。店的正对面是H&M的一家分店。

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这家快闪店得天独厚的地理位置提醒着人们，迅速崛起的SHEIN，在快时尚界稳扎稳打，已成为业界的中坚力量。

将总部设立在新加坡的中国公司SHEIN，在过去的一年中成为媒体关注的焦点。2022年，SHEIN商品交易总额（GMV）预计将增长50%，达到300亿美元，从年增长规模来看，SHEIN超越快时尚鼻祖——西班牙的Zara和瑞典的H&M是迟早的事。

SHEIN以超低的价格、时尚的服装吸引了一批对价格敏感却又追求时尚潮流的顾客，尤其是西方18-35岁的年轻女性。

然而，在东南亚地区，SHEIN的低价优势被削弱了。因为东南亚地区的劳动力成本低于中国，而SHEIN大部分服装都是在中国生产的。并且，还有许多中国卖家已经通过TikTok、Shopee、Lazada等平台兜售商品。

但这些并不足以阻挡SHEIN增长的脚步。

2022年间，SHEIN相继在泰国曼谷、菲律宾马尼拉和新加坡推出了快闪店。在新加坡的第四家快闪店即将竣工，距离世界十大购物街之一的乌节路，仅一步之遥。

2021年，SHEIN成为菲律宾环球小姐官方服装赞助商。2022年10月，SHEIN聘请了菲律宾人气女演员Belle Mariano为品牌大使。

据SHEIN新加坡总经理Leonard Lin透露，SHEIN将东南亚作为一个十分重要的增长市场。目前，SHEIN正瞄准新加坡、菲律宾、泰国和马来西亚。

“东南亚地区的人们，对物超所值的产品有着十分强烈的诉求，同时，东南亚地区的人口结构偏年轻化。”Lin补充道，他同时兼任SHEIN全球政府关系主管。

在SHEIN瞄准东南亚之前，这里并没有特别成功的快时尚平台级品牌，起源于印度的Zilingo倒闭了。曾经一度风光，扩张到多国的时尚电商平台ZALORA也已收缩回印尼单一市场，靠着多年累积下来的人气苟延残喘。

对SHEIN来说，东南亚并不是一个像欧美那么性感的市场。但这只身型巨大的“鲶鱼”，正在加速东南亚的女装市场。

锋芒毕露

目前，SHEIN的商品可以发往全球150多个国家和地区，其中，西方国家是SHEIN的主要目标市场。近年来，SHEIN开始逐步增加拉丁美洲的业务量。根据SimilarWeb统计，9月-11月期间，美国用户贡献了SHEIN36%的业务。

根据Data.ai的统计，2022年前11个月，在菲律宾和马来西亚的众多购物应用中，SHEIN的活跃用户量分别排第3名和第5名。

在泰国，SHEIN的下载量排行第四，在Shopee和Lazada之后。这两家电商平台上的商品品类更加丰富，包括电子产品、美容产品、时尚产品和普通产品等。

值得注意的是，2021年7月，SHEIN关闭了印度尼西亚的业务。

现在判断SHEIN究竟能否在东南亚站稳脚跟还为时过早。在东南亚市场，SHEIN必须要与在其他电商平台销售同样价美物廉服装的中国卖家竞争。

为品牌打造电商产品战略的Ken Leaver表示，中国卖家间出现一种 “廉价、无品牌”的竞争 ，而这种情况不会在美国出现，因为大部分亚马逊卖家拥有十分强大的粉丝基数。

“在美国， 拥有私人品牌可以获得非常强的竞争力，但在东南亚，卖家可以在Lazada或Shopee等电商平台上销售没有品牌的廉价服装，而且不会受到消费者对产品合规性的质疑。”Leaver谈到。

SHEIN可以做到小批量生产和按需生产，在一个月内完成产品从设计到研发到推向市场。这种快节奏的生产模式对所有时尚零售商都产生了莫大的威胁。

“SHEIN的商品基本上不会出现卖不出去的情况，这就是SHEIN能够保证自身成本效益的方法。”SHEIN的联合创始人Molly Miao表示，“每生产100件产品，就有98件可以卖出去。”

面对SHEIN带来的竞争压力，像Love Bonito这样的D2C女装品牌通过贴合亚洲人的设计，来试图打出差异性。

SHEIN的目标受众是追求折扣和潮流的Z时代购物者，而Love Bonito的用户定位与SHEIN不同，Love Bonito积极迎合年龄在25岁-39岁的女性群体，她们往往追求的是产品质量而不是时尚潮流。“这部分消费者更挑剔一些。”Love Bonito的首席执行官Dione Song表示。

一个强大的品牌可以给卖家带来长期效益。Leaver表示，“库存是成就时尚的关键，品牌的好坏相对来说没那么重要。”

在传统的时尚产品供应链中，一件商品从设计到生产出来，通常需要三个月，如果收集爆品的销售数据，则耗时更久。因此，即便像优衣库这类非常知名的品牌，也很难实现像SHEIN一样的快速扩张。

“如果一家公司可以做到在低风险的前提下，快速测算出大量爆品，继而加倍生产，它将获得最后的胜利。”Leaver总结道。

物流优先

据一份报告表示，SHEIN可能在短期内转变成类似于亚马逊的平台运营模式，同时支持第三方品牌入驻。

与第三方品牌合作不仅有助于获客，还可以增加收入。SHEIN可以通过将品牌放在网站上，以零运营风险赚取可观的利润。

然而，SHEIN拒绝就此发表任何评论。

“如果SHEIN想通过成为一个电商平台取得成功，首先应该解决的是物流问题。”分析师Evelyn Zhang表示。

Evelyn透露，目前，在东南亚大部分地区，Shopee和Lazada的物流可以实现当日达或次日达。但SHEIN还不具备同样的能力。

SHEIN可以复制在美国和欧洲的物流经验，在东南亚建立配送中心，提高物流能力，并降低成本。但Lin表示，“没有必要这样做，因为东南亚离亚洲供应商比较近。”

尽管如此，高昂的物流成本，很有可能是SHEIN撤出印尼的原因之一。

在离开印尼之前，SHEIN凭借第三方供应商完成最后一公里的物流交付。根据墨腾创投的分析，与端到端物流供应商合作相比，建立配送中心的成本更高。

SHEIN目前没有公开表明退出印尼的原因，Lin拒绝对SHEIN是否会重返印尼做出任何回应。

SHEIN退出印尼也有可能是政策所迫。印尼近期推出了旨在保护当地纺织品制造商的保护主义政策。

SHEIN退出印尼，恰好是在新的进口准则开始实施的前几天发生的。新规定要求包裹接收人必须提供身份证号码或公司税号。

墨腾创投分析，由于SHEIN在印尼当地没有运营团队，核实客户的具体信息非常困难。

2020年1月生效的印尼进口条例表明，国外生产的纺织品、服装、箱包和鞋子的免税门槛从75美元降至3美元。

“这一措施将推动‘印尼制造’的繁荣，并重新抢占市场份额。”Evelyn表示。这也意味着，SHEIN在印尼将不再具有价格优势。

SHEIN的机会在哪？

SHEIN的最新举措让我们看到了时尚电商未来的发展方向：进一步落实本地化，并加强实体店建设。

Leaver预计，SHEIN将同许多DTC品牌打法一致，关注线下零售市场。Leaver指出，步行街获客比线上获客更便宜，留存率更高，尤其是消费者在购买前试穿商品，将大大增加留存率。

“每一家SHEIN快闪店内的产品，都是基于市场需求和消费者的购买行为上新的。”Lin说道。

在东京原宿的猫街，SEHIN建立了全球首家永久性实体门店，为消费者提供大型主题试衣间和拍照打卡位。但店铺只陈列展示产品，不现场售卖。消费者可以通过扫码店内的二维码或SHEIN应用进行线上购物。Leaver指出，这种方法可以在很大程度上节省店面成本。

SHEIN时尚元素的重心主要是 “欧美风”。“东南亚有很多穆斯林，他们更愿意去实体店购买定制服装，比如民族服装。”Lin表示，“而且实体店购物不需要等待快递。”

东南亚地区的劳动力价格低，这为当地电商增加了成本优势。“对快时尚而言，供应链的一个重要组成部分就是劳动力成本。中国的劳动力成本很低，但东南亚的劳动力成本只有中国的20%。”Lin指出。

此外，SHEIN还需要将自己与其他电商平台区分开。比如，TikTok和Lazada提供直播购物功能和游戏功能。

但最关键的问题在于SHEIN是否能解决东南亚地区的物流效率问题。要知道，Lazada花了10年时间，Shopee花了7年时间才渗透到东南亚众多的市场中去。

在SHEIN真正瞄准这里之前，东南亚一直没有特别成功的快时尚品牌，资本宠儿Zilingo寻找过各种商业模式，最终也因疫情和高管争斗而陷入倒闭的泥淖。

一度风光无限的ZALORA退守印尼，正在被消费者快速遗忘。

对SHEIN来说，东南亚并不是一个突出的市场，据悉，与欧美国家相比，东南亚尤其是印尼的消费偏好不一样，欧美消费者喜欢偏大胆设计的衣服，东南亚相对来说保守。尤其是疫情后，他们更倾向于便服装和运动装，对时尚类的服装需求大大减少。

此外从市场体量上来讲，相对欧洲及海湾国家，东南亚的消费体量小多了。SHEIN想在东南亚快速起量，需要更多时间和耐心。

关键词： 东南亚地区