曾经千军万马走上了盲盒的独木桥，如今"生存"的分叉路口走到脚下，每个品牌的选择不尽相同。

最近，FARMER BOB全球潮流旗舰店正式开业，坐标上海TX淮海。这里被誉为年轻文化发生地，文化、艺术与潮流浓缩于此，这里同样也代表着新型零售业态的走向。不少先锋品牌们由此出发，不破不立。

(资料图片仅供参考)

在FARMER BOB门店，捧上一杯限定拿铁，游走在金色麦浪、原野草甸的组合展陈空间里，再加上开业首日潮人走秀，有内味了。

更重要的变化是"跨品类"。门店一改卖娃的主旋律，上新了围巾、帽子、雨伞等单品，SKU不多，单价卖到3500元，堪比轻奢。似乎唯有门口的潮玩墙，依然显示着FARMER BOB曾经还只是一个潮流玩具形象。

潮牌化，甚至是奢侈品化，成为寻找独角兽公司的一种选择和审视。

-"潮玩品牌不再只卖娃了？"-显然，这不是在做IP的"周边"，而是在潮流的生意上更进一步。

一些粉丝隔空喊话，"清醒点"！有人质疑其贵价的底气何在，有人吐槽"想买娃但落空"的失落，也有人乐见品牌向上发展。用户市场反馈出的矛盾感，也反映出市场之变，品牌决策之难。

放眼未来，无论是拓展营收、还是积蓄IP价值和品牌势能，想要再上一个台阶，"改变"愈发迫在眉睫。

究其根本，更凛冽的事实是，潮玩的生意真的不好做了。

年轻人的钱，真的不好赚

不久前，泡泡玛特上线虚拟潮玩艺术周。毫无疑问，"元宇宙"概念打开了流量入口，用户跳转链接就可以进入一个立体的"促销页面"，跑地图、做任务、积分抽卡，兑换购买权。游戏化带来了新体验，弥补了"缺席"的线下展会。官方披露活动吸引了10万用户预约。

但"元宇宙"难挽人心。笔者随机小样本量抽调中，多位玩家透露这次活动出乎意料的"欧气"，一些之前一票难求的热门IP突然中了签。一些人即便抽中了也选择弃权。究其原因，"没那些欲望了"。

消费端心态明显发生变化。短期看年轻人可支配收入减少，深层看是后疫情时代下消费观的转变。

RET睿意德中国商业地产研究中心调研，年轻人群逐渐失去"月光"的勇气，受到收入稳定性的波及，他们在消费上逐渐转向保守和理性。被调中25~35岁的年轻人群普遍受到疫情冲击影响，奢侈品和娱乐消费大幅降低；另外有超过三分之一的人减少了不必要开支。

另外，人们在高价格带消费上愈发"清醒"，二奢热、奢侈品特卖显著增长，年轻人走起"潮奢"路线，所谓"买潮不买贵"。从性价比、到情价比，如今更倾向于"价值回报比"，无论是追求"消费保值"、还是标榜自我满足、情绪价值，大家往往在思量后做出更聪明的选择。

曾经，在商业世界，提到年轻人消费往往意味着"敢花、愿意花、随便花"。但事实上，年轻人的消费心态最容易"动摇"。

今年8月小红书平台"泡泡玛特退坑"相关笔记破万，目前小红书#盲盒退坑 标签有近200万浏览。越来越多人扪心自问"盲盒带来了什么""什么是自己喜欢的"。

从去年开始bearbrick就已不再"真香"，千元买熊不是梦，至今"熊市"仍未转暖。泡泡玛特推出的锚定收藏级的MEGA珍藏系列也接连破防。曾经二级市场价格最为坚挺的FARMER BOB大体跌落神坛。从排队买、限量抢、再到随便买，转变不到一年时间。

"早买早享受，晚买享折扣"是玩家讳莫如深的痛。进一步看，是逐渐流失的内生消费动力、炫耀性心理和社交话题。

从年初冰墩墩走红、再到可达鸭魔性玩偶，悉数下来，潮玩圈今年没有真正出圈的事件，即便在疫情创造的流量窗口期上，潮玩在舆论的“话语权”上失势。如今，没有人再聊起bearbrick。

市场理性回归，但流通性依然是硬道理。老玩家越买越多，买到房间摆不下，需求不是收纳而是循环，通过出售流通回血，再购入新品，如此"正循环"。二级市场滑坡加剧，只会有越来越多的人开始用"观望"代替"购买"，甚至呈现"挤兑"情绪。

有老玩家今年开始谨慎择优购入，计划"封箱"择机全部清出；有些已经退坑，转而收藏更小众的设计师手作，或者回到更早年流行的小布时代（Blythe）。

曾经"玩具理财"的逻辑，在现阶段遭遇崩塌。从更长远来看，玩收藏就是收藏价值，有规模体量才有价值支撑。

消费欲萎靡，产能供给过剩的问题更加突出，进一步加剧了市场失衡。特别是今年疫情反复，一些原本在上半年度就应该消化掉的产品积压到了下半年，再加上年尾新品"大波轰"。Molly时隔半年才发布了一套盲盒，而到了8月头部IP集体上新，时隔不久SKULLPANDA又一弹盲盒来了，加剧考验市场消化力。随着春节临近，个人玩具消费预算进一步挤压，年尾萎靡期再度重现。

人们需要好的商品，而不是更多的商品。潮玩尤甚。

"生存"依然是最大命题

消费褪热比想象来得更快，诸位总裁们最心如明镜。今年TOP TOY创始人CEO孙元文频频走进直播间给大家"大放价"、ToyCity创始人波哥在直播间"送锦鲤"卖亲签，"御驾亲征"之下，开源节流势在必行。

今年"扩张"的方向回归"生存"根本命题和寻找差异化上。

产品品类最先动刀。泡泡玛特主力依然是盲盒，但在MEGA系列上明显突破，SKULLPANDA、DIMOO等多个主力IP首次推出MEGA系列，MEGA系列在海外的市场表现卓越。在玩具品类和文创周边上显著多元化，首次推出SKULLPANDA的BJD玩偶，LABUBU毛绒公仔走热，七夕节上线的戒指盲盒意外走红，沿袭IP衍生品思路拓展关联消费。

去年高举潮玩大旗的TOP TOY今年转向在"中国积木"赛道着重发力，瞄准410亿积木市场找增长。过去集合店奠定的多元品类、捆绑大IP基础支撑起"兴趣消费"的市场思路，但从名创优品披露的财报上尚未找到中国积木崛起的自证。

52TOYS今年从北京三里屯潮玩快闪展出发，带来了BOX系列、SOFUBI等品类新看点，品牌着力拓展机甲变形、可动人偶、静态人偶、设计师/艺术家玩具、衍生品等产品线，沿袭"收藏玩具"路线进行品牌升级。

国际知名IP是潮玩企业保营收的"最稳妥"选择，但新IP孵化依然是品牌的攻略方向。泡泡玛特内部较为看中的硬核衍生品品牌"共鸣"，在小规模产品上得到了有效尝试；另一主打孵化新IP的子品牌葩趣 PAQU遭遇调整，去年葩趣曾在上海开设首店。

海外市场贡献最大增长点。泡泡玛特大刀阔斧，在日、韩、美、澳等市场接连落子，根据公司业绩交流会，预计今年底，海外市场门店将达42家、机器人商店150台。三季度泡泡玛特港澳台地区及海外收益同比增长115%-120%，打下了增长"强心剂"。

头部企业拉动了潮玩出海大年，东南亚成为多数团队走出国门的第一站。但就第三季度而言，海外市场的增量仅能弥补国内市场的下滑。52TOYS CEO陈威在公开演讲中表示，海外布局一定程度上弥补了今年国内市场的萎缩，据其预估公司今年销售规模与去年持平。另外，出海孵化IP也成为一种"逆思路"，攻略海外社交媒体，企图在海外造声量再反向拓市场。

不少品牌对于授权的态度更加积极，IP联名热，新消费品牌们就是最佳拍档。从喜茶换"BOB老头"头像，到keep奖牌、好利来纸袋，"万物皆可收藏"，品牌以流量相互反哺，进一步提升影响力。另外，不少IP之间也开始"抱团取暖"兼并融合，但同样也警惕IP联名流于泛滥的现象。

在红火一时的数字藏品上，潮玩IP们并没有吃到太多红利。而在更具想象空间的web3.0上几乎集体失声。泡泡玛特是NFT项目"绝缘体"，其他潮玩品牌以发行数字藏品为主。受相关产业发展阶段限制，大多尝试停留于浅尝辄止，尚难成为生产力工具。

值得一提的是，"星卡"是一个收藏卡牌的暗线。独角兽推出"星卡"玩法创新，泡泡玛特在原有的盲盒身份卡上做提升，尚未做玩法功能的布局。在凉市下，收藏卡仍难以起到明显拉动作用，但长期价值和玩法创新、延展空间值得期待。

过去一年，品牌着力"守正"，再难"出奇"，在整体市场下探趋势下，独角兽期望在潮流化上寻找向上的可能性。这一变化在合伙人车澈加盟后尤为显著。车澈从执掌《蒙面唱将猜猜猜》《潮流合伙人》等综艺，到染指潮流生意，把更多音乐和潮流基因植入到独角兽中。这也被视作积极弥补潮玩IP文化短板之举。

但去年市场"大水漫灌"的副作用已经显现，不少品牌发展遇阻，收缩战线。

ToyCity去年高调提出的百熊巡展百城计划明显放缓，今年重磅推出的全新形象MIA限量大体二级市场3折起步，直接摔在了起跑线。去年获得IDG近亿元融资的Lamtoys创始团队已"分家"。主打潮流人偶的Come4arts用直播间骨折价回血换命，潮流人偶的市场规模仍待时日，好在老玩家依然活跃。

一个行业到底是不是好赛道，不是看头部，而是看中部，如果中部能够赚到钱，头部还有高增长，这笃定是好赛道无疑。但显然，寒冬之下，焉有完卵。

阿里影业旗下锦鲤拿趣的波折从春节档开始。开心麻花《独行月球》电影意外撤档，与之相关的盲盒热度扑空。之后推出第二弹《乡村爱情》《觉醒年代》《这就是街舞》等系列产品，追着网络考古热年底推出《甄嬛传》盲盒，但再未重现乡爱式盲盒盛况。可以说几乎是靠着自家影视版权"吃老本"。而锦鲤拿趣线下店常年门可罗雀，在大厂降本增效的主旋律下，或许也已将近危机边缘。

主导腾讯相关潮玩业务的创梦天地坚持走了一条"自研游戏+线下娱乐"的综合性路线，这一多要素相交融的基因也决定了其以体验为先，而非产品驱动市场。市场表现看，线下娱乐体验店接踵而至，收藏玩偶接连发售，但国民级形象"QQ企鹅"并没有如愿成为潮玩顶流。

过去靠运气赚来的钱，正在靠实力输回去。

一位从潮玩创业公司离职人员指出，公司最早靠着艺术家原创设计打出了一些声量，从此开始"薅羊毛"，给不赚钱的形象"输血"。急于"造IP，建矩阵"，摊大饼式的决策最终导致了哪一边都没做好。

IP孵化运作能力短板暴露，慎防在生存压力下进一步迷失。

今年电商平台榜单产生了一个变化，618淘宝潮玩店铺销量榜TOP20里，泡泡玛特、独角兽居于前二，有6家游戏相关店铺上榜，分别是偶像梦幻祭旗舰店、原神旗舰店、mihoyo旗舰店、叠纸心意旗舰店、光与夜之恋旗舰店、明日方舟旗舰店。而到了双十一，除了泡泡玛特，真正意义上的潮玩企业均跌出榜单。真相扎心：绝大多数潮玩品牌的体量规模明显落了下风，尽管潮玩依然被定义为商家的"四大金刚"，00后 购物车的"新四大件"。

潮玩早已不是资本市场的香饽饽，泡泡玛特股价跌去了8成，今年多次回购依然难挽颓势。行业融资事件锐减，下半年几乎鲜有耳闻。但好的一面是，寒冬没有打压原创的意愿和能力，小微新兴的独立设计的起步线显著提高，设计和产品产出能力不输前人，消费市场也更愿意纳新。

过去是投资驱动的逻辑，2022在寒冬中踉跄前行，更加警醒企业回归生意的本质，建立和优化健康的营收模型。

2023上半年仍是挑战。风越刺骨越令人发醒，品牌到底要带给消费者的是什么？

关键词： 上下求索