成立七年多的拼多多，终于在今年踏上了出海这个新战场。

今年9月，拼多多推出海外版Temu上线北美市场，继承了曾经的社交裂变和拼团低价的互联网神话玩法，上线3个多月，就迭代了19个版本， 马不停蹄地开启了新人购、注册七折券、Referral Bonus（推介奖励）......

这只是中国互联网公司出海的一个缩影。越来越多的行业正在加快国际化步伐。跨境出海成为当下，继Web3后，当之无愧的热门赛道。

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在国内，出海项目也来到了一个关键节点。依托于工程师、供应链红利和高效的管理效率这些共识的出海优势，国内出海资本融资达到了新的高度。

《2022年中国资本出海投资报告》显示，2021年国内资本参与的海外投资事件数达到了454起，创造历史新高。IT桔子数据库显示，2022年截止9月27日，我国跨境电商行业发生融资事件18起，融资金额为11.6.74亿元。

但中国企业出海，其实还处于早期阶段。这里也出现了一个新的转折点：中国跨境电商开始通过DTC模式进入从产品出海到品牌出海的历史拐点。

在这个拐点之上，SHEIN的巨大成功让投资人们纷纷寻找下一SHEIN，但难度依旧不可忽视。

眼下，中国企业出海正在疯狂抢订单。截至目前，包括广东、浙江、江苏、四川、海南、山东等地都已组织外贸企业奔赴欧洲、东南亚、中东、日本等地，主动寻觅海外商机，拓展国际订单资源。不少出海卖家也告诉钛媒体APP，已经或即将在为出国做准备。

淘金，为数不多的蓝海市场

自从亚马逊封店事件后，跨境出口电商简单暴利已成往事，整个市场都在大浪淘沙。

源码资本副总裁佘炀杰对钛媒体APP表示，在中国企业出海的第一阶段，跨境企业们在做的是代工，没有自己的品牌，帮助Costco、沃尔玛这样的企业做代工贴牌；2010年迎来第二个阶段，亚马逊跨境电商平台出现，中国出海企业和品牌借助国内比较低廉的生产成本优势去海外发展，而现在，红利在慢慢消失。

亚马逊的流量被拼多多、SHEIN抢夺，IOS14.5的隐私升级以后，CAC的获客成本提高，均对中国品牌的能力作出了更高的要求。一个供应链做好选品备货就可以出口的情况已经不在，现在，品牌必须要有自己的流量获客、履约、物流、售后能力，及精细化运营能力，且不能依赖于平台的规则。

第三个阶段，从2020年开始，出海选手纷纷选择建立自己的独立站，但出海整个大池子是恒定的，独立站需要客源和高转化率，以及挖掘更大的池子，于是，跨境SaaS服务商等新的工具也在应用而生。

所以，跨境电商的机会越来越分散且广阔。

零一创投副总裁陶洋峰也告诉钛媒体APP，国内跨境电商仍处于升级期。对很多初创公司来说，跨境其实也是今天为数不多的存在蓝海和增长的选择方向。

出海江湖到底有多野？一方面，出海新兴市场里最受关注的是东南亚、拉美。同时已经卷向了中东，并引起下一个必争之地在中东的热议。

另一方面，一些最真实的出海企业现状逐一露出，本地化不足是绝大多数出海企业最直接的问题。

你可能想象不到，做出海的老板，可能都没有出过国。

零一创投副总裁陶洋峰告诉钛媒体APP，他接触的一些跨境企业的老板和团队人都没有在海外，甚至没有去过海外。

也有不少投资人告诉钛媒体APP一个声音，出海项目里面很多老板的学历并不高，甚至关注出海项目的投资人圈子里会开玩笑说，难得会遇到有大学生的项目。

不过，至少，一部分都没有走出国门的企业，其实已经在赚钱了。

现在，越来越多的人笃定，疫情之后，出海赛道作为优质标地具备良好的基本面和增长空间。SHEIN被曝今年上半年营业额达1107亿元，连续八年超过100%的增长。除了以往消费电子、服装之外，今年以来，户外、储能、新能源领域中，很多细分品类都在出现爆发的机会。

凯正咨询统计发现，在今年前8个月完成融资的101个跨境电商项目中， 70%的项目在A轮以下，尤其是50%的处于Pre-A、A和A+轮，只有2个项目走到F轮和Pre-IPO轮（SheIn和帅克宠物）。其中，47%拿到了千万元级别的投资，30%拿到了亿元级别的资金，赛道的项目整体估值并不低。

尤其是出海领域的绝大多数品牌项目，相对集中在智能家居家电、宠物、服装和消费电子领域。

不过，一个无法回避的问题更在于，国内出海企业和品牌，更多还是停留在“国产平替”思路。

华创资本投资人魏绪对钛媒体APP表示，她对出海持谨慎态度。很多出海品牌本质上还是在持续思考如何利用国内的供应链优势和极致的性价比。但性价比还不是平替，出海品牌仍需要产品上的自我创新。

DTC不是万能公式

当前，出海领域最火热的莫过于独立站和DTC二词。对于DTC出海品牌与独立站的概念，过去无论是国内卖家还是投资人，理解都不够深入。实际上在2019年，疫情与亚马逊封号事件之前，整个亚马逊平台上的卖家已陷入红海，竞争非常激烈，当时就有一些团队和公司考虑布局独立站。

不过直到今天，基于成本等挑战，国内独立站的量还没有完全做起来。

“我们干了这么多年，在去年、前年才听到DTC这几个字”。摄影器材出海品牌SmallRig斯莫格创始人周阳告诉钛媒体APP，“DTC只是一个结果，我们是从更多从电商起来的小企业，他是DFC，from customer，然后再DTC，最终会发现不管是DTC还是DFC，不管是从不同的阶段，最终一点一定是围绕用户。离开了客户，其他的标签只能一个维度来表达，至于叫DTC还是DFC都无所谓。”

本质上讲，用户是DTC的核心。有了品牌的理解能力，才能拥有与用户对话的能力。

周阳最早从事国内电商行业，后转入全球业务。在他看来，DTC品牌出海在中国分为两类，一类是跨境电商起步的品牌，另一类是过去在国内市场已经建立的品牌再出海。

四年前的很多淘品牌，现在已经听不到声音了。对很多出海企业来说，起点只有一个点，但从终点的角度，一定是多个点思考后才能落地，最终也还是要回到企业。关注客户才是首位，紧紧围绕用户做品牌的企业走全球化，而不是仅仅觉得，出海是个好赛道。

在华创资本投资人魏绪看来，出海也是工具不是目的。出海更多只是一个市场，比如ebike是一个新风向，那么可能在国外市场是一个更成熟的产品，而全球化的视角和品牌能力才是关键。

换句话说，一个企业如果只能出海有优势，在中国没有优势，也不是一个真正有优势的企业。DTC不是万能公式，出海需要聚焦的还是全球化的机会，而不是纠结DTC的字眼。DTC更多的也只是一个工具不是动机 ，回归企业和品牌才是最终目的。

逻辑变了

出海的逻辑已经变了，新的规则也在渐渐浮现水面。

零一创投的吴总提到2017年他从其他投资者那里听到的是，“SHEIN的发展太慢了，创始人优先考虑的是错误的事情——供应链，而不是增长。”

现在，跨境供应链相关服务商的参与，正在为中国跨境电商品牌开辟覆盖全球的高速公路。

另一个关键是，从VC角度来说，一个供应链可能服务不同的公司，你就能从A公司里再挖掘到B公司。

但是疫情影响供应链履约能力不稳定，物流成本大幅度上涨。

2023年的一个整体挑战就在于，全球经济形势下行，亚马逊增长不及预期，另一方面，地缘政治关系以及疫情的管控，不少商家现在最担心的问题是，工厂能不能在节后续上供应链。

一位大型跨境企业的内部人员告诉钛媒体APP，大量出海的制造工厂停产，工厂也正在迁往越南。

流量变贵了，获客成本增加是出海卖家面临的最普遍的问题，企业的流量帐号也在变得越来越不稳定。

个护科技品牌TYMO联合创始人倪贇涛表示，在美妆个护类目上，流量成本增加最明显的是从2020年以后，所有的竞品（欧美传统竞争对手），因为疫情在线下受到极大影响，到2021年都转线上了，把竞价上抬，极大的影响了线上营销的成本。

“2019年一个CPC是0.5美金，现在是1.5、2美金，原来一个CPA转化是15美金，现在是40、50美金。”

“上次我们和facebook的直客聊的时候，他就建议我们通投，不用打兴趣标签，性别也不用选，就通投就行。”何况由于IOS14隐私政策，连facebook、谷歌基本上都躺平了，更不用谈精准营销。

获客流量急需优化。零一创投副总裁陶洋峰表示，海外每一家公司都用了15到20个SaaS产品，综合起来使用，国内品牌更需关注工具产品和SaaS解决方案。

跨境电商过去十年是以流量的思维来做，都在关注ROI，投入多少产生多少订单，基本上是在看订单、ROI，而今天的品牌，要多关注用户、多综合多渠道的眼光，不能只局限于原来的单渠道或者销量来做增长。

在陶洋峰看来，期待流量成本降低是不现实的，应该想方法把优化空间做好，耐心发掘美国本土DTC营销公司。营销优化也不是过去单纯的投放，是要真正地做好底层的数据梳理，对工具保持更开放的心态。

最后的关键，本土化。

做跨境生意，你得带领整个团队先走出去。

赵先生的珠宝出海生意现在在抖音、快手、淘宝、拼多多等各个平台都有做，但他最近遇到了棘手的问题。

“国内的直播市场是很成熟的，但境外的直播主要还是做的youtube和facebook，主要还是流量的问题，太乱了，一旦开播，各个国家的语言都出来了，我们的主播没有办法应对，仍需要时间沉淀。”

传统欧美品牌在线下渠道的布局很高，一旦进驻线下渠道，经营业绩往往比线上更加稳定。

而在出海情况尚不明朗时，贸然投入大笔资金也会对企业产生较大影响，从B端出发也是小而美的方式。

陈先生2015年就开始做跨境服饰生意，年营收过亿元，但问题在于本土化的合作。对于美国的线下市场的占有渠道欠缺，本地化是当下最直接的痛点。

有国产高端个护品牌内部人士也告诉钛媒体APP，今年他们品牌的整体营收业绩比去年增长三倍，但在海外仍面临一个最大的问题和挑战：困于线下渠道。

尤其是对海外美妆个护品类来说，70%的销售是发生在线下的，需要品牌拥有毛细血管般的能力去触达到每一个可能的渠道。

海外线下渠道的拓展比线上更难。TYMO品牌联合创始人倪贇涛此前告诉钛媒体APP，美发个护的海外线下渠道，一年之中只有春季和秋季这两个进驻时机。“从前期的产品测试、修改意见、改进产品到提前备货，系统对接，数据销售管理，都需要花很长时间才能成功进驻一个渠道。”

在本土化的角逐中，中国品牌出海淘金，也即将打起线下渠道之战。

（本文首发钛媒体APP，作者｜柳大方）

关键词： 跨境电商 电商平台 出海淘金热