(资料图片仅供参考)

几个月前，小程序游戏“羊了个羊”大火，一时间，“老板日赚468万全款买2套豪宅”的消息引爆全网，微信、抖音网友纷纷自嘲，自己都是帮助别人致富大冤种。

上次这样的全民小程序游戏盛景，还是5年前。2017年，小程序刚推出时，跳一跳引爆全网。彼时，小程序横空出世，史上最牛逼产品经理张小龙天天亲自带货。

回望那时，小程序被视为互联网流量存量时代，流量变现路上“全村的希望”，投资人视其为点金石，“电商领域目前只看小程序电商”；大大小小的企业，也试图凭借微信的超大流量和社交裂变优势，做大做强，毕竟试水小程序又花不了多少钱。

存量时代，流量变现需求急迫，凭借微信小程序强势崛起的拼多多，也助推着小程序走上神坛。

一时间，小程序成为香饽饽，不做小程序，都不好意思说自己是互联网企业：微信最先，百度阿里紧跟，美团、滴滴等一拥而上。从2018年11月到2019年8月，腾讯一家小程序数量从120万家激增至236万，同时，阿里、百度小程序数量也高达20万＋、15万＋。

然而，仅仅5年时间，除了每日必须打开的微信小程序——健康码、行程卡外，小程序似乎并未如互联网大厂所愿成就一番盛世。

过去天天喊要靠小程序把“链接内容”直接进化到“链接服务”，靠小程序实现商业转化的百度，转头将“托管页”视为掌上明珠，年报着重渲染；阿里围绕购物支付的一系列小程序也没什么进展；更别提美团滴滴等跟风玩票的一众玩家了。如此种种，不难让人感叹，BAT，乃至整个互联网都弃疗小程序了。

然而事实真的如此吗？倒也不见得。小程序的势头只是搁浅，而不是停止。逻辑在于其发展对应着存量变现的时代，而在疫情和短视频催生的短暂增量时期，其优先级放低，回归存量时代后，小程序终究会卷土重来。

细心的用户或许已经发现了，今年在本地生活领域高歌猛进的抖音，最近已经悄悄上线了小程序。在短视频流量天下已定的情况下，小程序似乎在宣告“I’m back”。

本文，我们将回溯小程序的前世今生，细论小程序的潮起潮落，揭秘BAT弃疗小程序的真相，再小小讨论重新归来的小程序未来走向何处。

01 小程序：“留”量为王的金手指

互联网的历史中，流量和红利这两个词经常捆绑出现。然而，流量红利增长殆尽之后，短视频爆火之前的中国互联网，面对流量红利的戛然而止，新的竞争形式呼之欲出。

当用户数量、用户使用时长等数字无法拓展时，也就意味着，增长的来源不再是基数而是系数，企业必须在现有基数（存量用户）的基础上提高系数（商业化效率）。

除了要“用户运营，流量变现”这一背景外，当时的另外两个现实状况：一是，互联网细分领域马太效应明显，各领域头部APP优势明显——比如，BAT三大巨头，稳居信息分发（检索）、电商以及社交娱乐阵地；二是，用户也不甘繁琐的APP所扰，希望摆脱不同APP之间切换的麻烦。

所以，不论是出于消费者体验需求，还是做大流量变现生意，都需要一个超级APP：

•这个超级APP，首先要有足够大的流量盘子，有一定的用户基础和优势；

•其次，要可以留住用户，比如有刚需性的地位使其能够将用户牢牢“捆绑”，这样才有基础成为超级航母，承载用户的其他大部分需求。

最擅长连接的腾讯率先一步推出“小程序”，在张小龙的阐释中，微信小程序就是为服务而生的，“用完即走”。当年常被张小龙提起的服务场景是，通过小程序扫描车站购票二维码，省去了排队买票的麻烦。但是这个“用完即走”有个隐含结果，用完小程序即走，是“退回到微信”，而这样的小程序越多，用户越“离不开微信”。

让用户离不开，也是其他所有企业的梦想。

当然，通过连接用户和场景，是方便了用户，也是帮助微信进一步入侵线下世界。简单说，当微信通过小程序聚合了万千商户和消费者时，万千商户就是要在微信的底盘上争取用户更多的注意力，腾讯不仅成了流量分配规则的制定者，而且成功的每一步交易，腾讯都会分一杯羹。

这样打着奉献旗号还能挣钱的好生意，谁都想做。腾讯之外，两大巨头，百度和阿里也冲在最前。

2018年7月、9月，百度、支付宝小程序陆续上线，随后，头条、美团、滴滴等也纷纷加码，但是小程序之争的重头戏还在BAT三巨头之间：

•腾讯作为先行者，有充沛的流量池和完整的社交链传播途径，但是，小程序连接线下场景的一个必须条件是“二维码”，小程序通过二维码将场景物品与用户连接起来，显然，腾讯不具备这一优势。腾讯的优势在于充沛的流量池和完整的社交链传播途径，这也促成了游戏和线上服务率先爆发，比如跳一跳，又比如拼多多，而这与微信最初连接线下服务的初衷背道而驰。

•与腾讯不同，阿里的电商生意及支付宝，凭借“买卖活动”及“支付动作”已经连接了线上线下消费的两端，具备一定优势，但问题在于，如果商家入驻支付宝小程序，转化的效率相当有限：

一方面，阿里的产品矩阵是解决购物、支付需求的，但用户的需求不止于此，这就决定了服务的范围有限；另一方面，阿里不地道，数据显示，在其用户规模TOP20的小程序里，只有45%不是阿里系的，简单说，本来阿里的小程序服务的范围就有限，还偏心自家人，那其他商家自然不愿意加入，阿里的小程序生态必然无法做大做强。

•再看百度，虽然作为小程序所附着的超级APP，百度APP打开频次和用户使用时长跟微信、支付宝还不是一个量级，但天天喊着要靠小程序把”链接内容“直接进化到”链接服务“，实现商业变现的百度下足了功夫。

在吸取其他两家的不足后，百度集齐了多重优势：大流量（PC时代起的流量之王）、开放生态（联合众多生态，弥补检索入口导致的流量不足）、强转化效率（用户检索的强意图）、公平开放（与阿里形成对比）……

在依托小程序打造超级平台这条路上，BAT各显神通，但由于基因不同，各自为营。然而就在小程序大战持续，还未决出真正赢家时，短视频强势崛起了，小程序被迫熄火了。

02 争夺短视频流量红利，小程序隐居幕后

这边，困于图文时代流量存量时代的BAT，苦苦决战小程序。那边，快手、抖音率先引爆短视频，开启流量新增量时代。

2018年中国短视频用户规模同比增长107%至5.01亿，短视频广告市场规模也增长至117亿人民币，数据可观的背后，是待挖掘的可持续增长。

短视频迅速扶持起抖音、快手两大互联网企业，再次验证了流量红利的威力，同时，也为互联网行业开垦出另一片无主的肥沃草场。新的机会降临，巨头起头跟进，毕竟跑马圈地的方式，虽然野蛮但也诱人多了。

当然，其实巨头们也不得不参与这场短视频的较量——图文时代的社交、电商、搜索，到短视频时代的社交、电商及搜索，说到底都是“注意力经济”，短视频多了一分，图文必然就少了一分。老牌巨头们要想不被踢出局，就必然要加入。

简单说，短视频带来又一流量增量时代，又是互联网企业熟悉的跑马圈地、争夺流量的游戏，继续用户人数、停留时长的较量。

这一波流量之争中，除了抖快两大短视频巨头外，BAT依旧是主要参与玩家：

这其中，腾讯下了大功夫，但奈何“起了个大早，没赶上晚集”：从最初孵化微视；到战略性放弃微视，改投资快手；再到抖音黑马杀出，率先实现2亿月活，腾讯“复活”微视，砸钱、砸流量、铺开短视频矩阵，但依旧难敌抖快；2020年初，腾讯在微信单设“视频号”入口，发出最强一击。

相比腾讯守着社交基本盘，后院稳定，在短视频赛道四面出击外，百度和阿里似乎更为谨慎些（虽然百度短视频一度也怒砸百亿在春节晚会）：

短视频发展初期，阿里受威胁最小，甚至一度受益，毕竟那时娱乐和消费的界限还未完全消除，而短视频营销的最终导流方向，还是淘宝；后期，阿里虽试水短视频，比如淘宝增加短视频模式，又比如2019年，收购Vmate，在印度市场和抖快竞争，但都反响平平；

而百度这边经历了升级百度图片、推出榴莲、好看、伙拍、全民小视频等一众短视频APP，2019、2020年参与春节红包大战，战略上，尝试以微剧赛道突破。直到今天，短视频依旧是百度移动生态重要一支。

百度移动生态系统：短视频只是内容矩阵的一部分，用以吸引和留住用户。

BAT在短视频赛道的努力或不努力，已成定局，而背后也有自身的考量。在上一轮存量时代，巨头们正埋头准备精耕细作，运营用户时，短视频在疫情的推动下，如吸水泵一样，快速将流量吸附过来，造就了一个新的流量增量。

而这背后有两点要清晰地认识到：一是，短视频巨头快速且大量吸附流量下给互联网巨头的机会不多，二是，留给抖快两个短视频巨头的时间也不多，没有那么多跑马圈地的时间，就要进入流量变现、用户运营的阶段了。

回到当下，抖快的月活难以增长，一方面要专注电商、另一方面还要发力本地生活。这也意味着流量再次来到存量时代，来到了与几年前一样的时刻——要留住用户、要经营用户、要打造一个可聚合所有APP的超级平台。而近日，抖音小程序的上线似乎也说明了，其打造超级平台的最佳解法。

在抖音的打法中，短视频流量吸引＋小程序深度经营是连接买卖两端的左膀右臂——短视频是前端，兴趣种草的销售线索，小程序帮助完成最终交易。消费行为、习惯等深度沉淀在小程序中，帮助商家商家更了解用户、更精准营销。

事实上，仔细扒拉短视频时代以来BAT的动作，可以发现，小程序从未消失，只是在BAT短暂地参与流量争夺时，被暂时搁置，准确地说，是被藏在了幕后。

对腾讯，小程序属于赔本赚吆喝，疫情时代，健康码、行程卡成了国民每日必备，社会工具背后，腾讯躺着赚了流量和用户心智，但可惜的是，并未变现；

对百度，小程序蛰伏蓄力。一边，小程序联系百度系各内容矩阵，实现流量互通；另一边，托管页作为前端，通过高确定性的销售线索，精确对接商家和消费者，实现广告变现（2022Q3，托管页收入占百度在线营收的51%）的同时，为小程序后续打造超级平台积累基础——托管页一次对接商家和用户后，可转化在百度的商家小程序上，帮助商家进行私域转化；

对阿里，小程序优势渐去，需要新力。虽没有更多动作，但围绕消费、支付行为的一系列小程序，依旧牢牢坚守阵地（不得不承认的是，在水电、社保缴费等生活领域，腾讯开始分一杯羹）；而阿里最初获得大众热捧的蚂蚁种树、蚂蚁庄园等小程序游戏，新意和吸引力缺乏，小程序后续接力不足。

总得来说，经历短暂的短视频“吸水泵”后，小程序作为流量存量时代变现的最后一环，即将继续浮出水面。

03 流量变现的锦上添花，小程序何去何从？

流量存量时代再度来临，各家小程序准备就绪，而小程序玩法成功的关键在于，小程序前面一环连接到哪里，比如，腾讯的社交、抖音的电商和本地生活，阿里的生活服务，或者，百度的信息检索。

再次划重点，小程序的核心本质是——在平台之上，连接商家和消费者，通过深度运营转化，提高效率：巩固平台的流量壁垒、增强商家运营效率、提升消费者消费体验。其战略地位，是“锦上添花”，也就是说，建立在“商业变现”基础上，做大做强。

那么，基于这一前提，目前，更有可能通过小程序打造超级平台的是抖音、百度和腾讯。

微妙的是，和以往群雄逐鹿中原的壮烈场面相比，新立场认为，抖音、百度及腾讯将形成小程序三方共处的和谐局面。

首先，抖音的“流量红利＋电商、本地生活”基本盘，通过小程序打造“轻消费”超级平台。

抖音的电商、本地生活业务，是短视频流量变现的长短剑，通过兴趣种草让消费者在娱乐同时进行消费购物， 小程序可以帮抖音更进一步将用户和商家锁住，一站解决用户的“吃喝玩乐穿用等”需求。

不过值得注意的是，不论是抖音电商及本地生活业务属性，还是，在抖音的实际消费，我们都可以发现，抖音进行的都是“轻消费”，种类广、消费频次高，面向普罗大众的生活所需，似乎单笔利润空间有待提高，尤其是和百度占据优势的游戏、家装、建筑、医药保健等行业相比。

百度的强检索属性，决定了当下托管页贡献了其在线营销业务的半壁江山，也将成为后续小程序发力的根据地。

2019Q4在百度财报上大放异彩的托管页，其本质是企业SaaS服务，通过百度托管页，商家不需要支付服务器、软件及带宽等网站设施费用、也无需自建网站，调用百度提供的各类组件，快速搭建商家网页，在用户进行检索后，精准连接双方。

而百度赋能的地方在于，在使用托管页后，商家可以利用到百度最为倚重的 AI 技术来更加精准地进行广告部署，与百度的智能搜索和智能推荐能力有效结合。

可以看到，百度托管页生意背后的两大重点在于，一是，用户主动检索带来的强消费属性；二是，百度营销的行业优势。

根据今年8、9月百度营销广告投放行业分布数据，游戏、社交婚恋、金融、医药保健、生活服务等行业遥遥领先——一方面，这些行业广告投放带给百度的利润明显高于抖音的电商及本地生活，另一方面，百度在这些领域的检索咨询具备很强的内容优势及壁垒，毕竟，用户在检索哪家工厂铲车性价比最高时，不会前往抖音。

简单说，流量存量情况下，百度和抖音占据自身的业务基本盘，可以通过小程序打造各自业务领域的超级平台，局势明朗。

但凭借疫情形成小程序流量一霸、并培养了较强用户心智的腾讯小程序似乎和百度、抖音走了相反的路径——百度、抖音，先是打下基于自身流量特点，形成的业务江山，再有望通过小程序加强壁垒，接下来要做的就是如何运作自家小程序，打造超级平台。

而腾讯则是没有擅长的特定某项业务，只是率先打造了微信这个超级平台，连接了十亿级用户，如何将这庞大的流量连接给商家，运营变现，并让他们留在微信这个平台，是腾讯的下一步关键。在12月15日，腾讯线上召开的内部员工大会上，马化腾还重点提及“把小程序电商服务和产业互联网数字化内容结合起来，才是腾讯应该做的事”。

无论是图文还是短视频时代，流量粗犷争夺之后，回归精耕细作实现变现才是商业根本。作为提供聚合和连接功能的平台，想提升效率降低门槛，小程序无疑是最有利的武器，其未来必然是光明的。

关键词： 腾讯地图端