“史无前例、惨不忍睹、相当内卷。”双11结束后，林清轩创始人孙来春曾这样描述美妆赛道的竞争战况。

(资料图片仅供参考)

美妆，可能是最早一批“卷”起来的行业。

大环境上，化妆品零售大盘增速放缓，行业各项新规渐次落地，企业经营压力骤然加大；渠道端，线上流量红利日渐消失，线下渠道仍在凛冬徘徊；品牌端，新国货开始遇冷，国际美妆品牌也感受到了寒意。

据不完全统计，2021年有十余个国际美妆品牌在中国或撤柜、清仓甚至停止运营。被统计到的案例中，进口品牌所属集团以国际美妆巨头为主，如韩国爱茉莉太平洋集团旗下的悦诗风吟，LVMH集团旗下彩妆品牌Benefit贝玲妃，澳洲护肤品牌茱莉蔻Jurlique等等，涉及护肤、彩妆和洗护等多个领域。

有品牌退出，就有品牌靠新故事和营销手段“崛起”。这其中，林清轩在一众国货美妆中，也是比较有有代表性的品牌之一。

01 OMO难破流量“割裂”

事实上，林清轩自我标榜国货美妆品牌以来，围绕其自身的炒作、“碰瓷”国际大牌的话题就始终没有停止过。

日前，林清轩对外宣布全面布局加盟店的新战略方向，2023年计划拓展300家品牌加盟店。与此同时，已经在直营店和联营店得到初步验证的OMO经营模式，也将在更多加盟店中推广应用。

相通的配方、不同的味道；同样的套路，这次用在了加盟商身上。

此前，林清轩创始人孙来春曾对媒体表示，林清轩开创了护肤品零售行业的OMO模式，这实际上是一个相对独特的商业模式，目前其它品牌用这个模式还比较少。

实际上，OMO（Online-Merge-Offline），也即线上线下融合模式，早已不是什么新鲜概念；在美妆护肤行业欧珀莱早已试水OMO模式。

事实上，林清轩的OMO探索之路也仅仅在去年下半年才开始。OMO体系的做法是以线上作为流量入口，线下以极致服务和体验承接着线上流量，将流量转变为粉丝沉淀，再通过私域运营、CRM管理激活粉丝，最后形成一个完整的销售闭环。

不过在实际执行过程中，阻碍OMO的最大障碍仍然是流量运营割裂的问题，据笔者了解，线上销售是一套运营体系，线下门店销售是另外一套体系，“各做各的”仍然无法互通，而且即便运用了OMO经营模式，业绩经营情况也不见得向好。

这点可以从林清轩对外公布的代表性的案例窥探一般，林清轩河南周口的线下联营店是OMO经营模式。受制于今年疫情影响，线下时不时闭店、封控，对这些门店造成了非常大的业绩影响，数据显示，门店月销售额仅在几万元，如若去除人员工资和租金等硬性成本，经营状况可谓惨淡。

事实上，众多美妆护肤大牌都将线下门店放在一线城市核心商圈，但主要目的可能不为业绩，“更多是为了宣传，也不想着这些门店能带来多少营业收入”，一位多年从事美妆行业的商家告诉「氢消费」。

02 扩张隐忧：刚开始就已预见的结尾？

事实上，任何拓店模式，一旦将触手伸向加盟的形式，都意味着单店收入业绩已经急转直下。

犹太商法的中有一条“瞄准女人”的经营法则，特别是爱美的女人。林清轩线下店所做的生意，表面上售卖护肤品山茶花修护精华油，实际更像是贩售“变美服务”。

线下门店更多的作用是通过导购助手，引导消费者进行更深层次的链路转化，让消费者在林清轩构建的已有系统中进行消费。

林清轩对外宣传称，品牌加盟店业务是“林清轩轻护肤”项目的主要载体，致力于打造有温度的“第三空间”，重点打造消费者在线下护肤的体验场景，项目开展不到一个月时间里，已经有近20个老客户提交意向金。

不难看出，加盟店或许成为林清轩线下门店最主要收入来源。

林清轩在对外新闻稿中称，河南周口的联营店今年双11期间，门店月均销售额仍保持在10万元左右，月均利润额维持在2万左右。

门店店长表示，“开业后，公司总部为门店分配了1600个线上会员，1个月的时间一共加了903个会员，其中轩粉卡会员775个，银卡会员99个，金卡会员27个，黑金卡会员2个。”

事实上，林清轩的会员数量对于线下门店来说，不能称之为增量，究其原因是会员活跃度低。

一位长期从事美妆护肤品行业的业内人士告诉笔者，线下门店始终是重资产的生意；客流量和会员活跃度与复购率直接决定着店面经营数据；这位业内人士表示，林清轩门店会员活跃度数据较低的原因主要在于缺乏流量转化，而没有转化的会员只能是躺平在会员体系中的“虚胖”数据。

其次，林清轩在具体线下门店交易中发现，做会员收益很少，慢慢的就置之不理，到最后不管不问，给消费者的感觉也是作为会员的价值不大而转去线上了，如此又何谈会员复购率呢？

似乎这样的颓势难以挽回，因为山茶花修护精华油是林清轩门店产品的主要构成，其存在对单一产品的高度依赖。

换言之，林清轩这种单一的产品业务，依靠加盟店扩张带来的收入增长似乎刚开始，就已经预见到结尾。

03 急于加盟：资本故事的包装？

近年来，国货美妆的流行趋势表现越来越强劲，前有逸仙电商赴美、巨子生物赴港上市，如今，科研赋能的国货多品牌代表企业上美集团向港交所发起冲击，证明了国货美妆市场正在不断崛起，已然成为市场主流。

而作为主打润肤油品类的国产护肤品品牌“林清轩”，自2021年获数亿元B轮融资之后再无新融资。

2021年林清轩在已有的数字化布局上进行革新，构建OMO模式，将线上作为推广和销售的主要出口，线下作为成交和体验的主要出口。

而此次林清轩宣布通过OMO模式开放加盟，并想在2023年拓店300家，而且加盟店会侧重在三四线城市布局，不排除林清轩在资本层面进行故事的包装和传播。

这点或许可在林清轩创始人孙来春的言论中得到验证，他表示，以瑞幸咖啡为代表的连锁咖啡品牌，既是餐饮服务业，又是典型的零售业，经营场景覆盖线上线下全渠道，用户可以自由选择在不同场景下享受消费服务。

孙来春希望，林清轩探索的OMO模式，最终也要实现对用户的多场景服务。他认为林清轩理想的OMO模式是用户可以在线预约，到线下体验服务；也可以在线上下单，让附近门店送货到家；在线下消费的用户，可以在离店后继续享受线上的服务。

只不过，在碰瓷国际大牌香奈儿的同时，林清轩对价格没有“手软”，客单价超过1000元的高端护肤品牌，让普通消费者望而却步。

从天价到平价，当行业与消费者间诸多壁垒与信息差被打破，服务的本质终归还是要回到消费者的体验感上来。

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