11月30日，阿里推出Miravia平台，布局西班牙中高端市场，与速卖通形成高低搭配，追求消费人群全覆盖。这是阿里出海的又一次尝试，但作为电商三巨头之一，阿里的出海路并不平坦。

Lazada是阿里在东南亚的棋子，自2018年起，4年4换帅，却依然阻止不了发展颓势，反而跌出东南亚电商平台首位，被拥有腾讯“血统”的Shopee反超。如今，Shopee已经率先开启全球化，而Lazada还囿于东南亚六国。

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在出海这条路上，与1999年起大早开始布局的阿里不同的是，TikTok在2021年初才开始跨境电商的尝试。但从出海历程来看，后起之秀TikTok并没有“站在巨人的肩膀上”。

2022年上半年，字节跳动关闭了2021年年底推出的全品类综合电商APP Fanno，这个在亚马逊封号浪潮下推出的出海项目宣告失败。同样是在上半年，其对标国内跨境电商独角兽SHEIN的独立站项目Dmonstudio也宣布关停。而在今年9月，字节跳动又推出快时尚独立站IfYooou，虽然吸取了Dmonstudio的经验，采用平价路线，但表现并不亮眼。

同时，国潮女装密扇投海外消费者所好，为品牌带来了长足发展。而随着互联网技术的普及与发展，从海外引进的电商，开始在东南亚、印度等公认的“新蓝海”生根发芽，并长出了新的内容，开始“师夷长技以制夷”，抢夺外来品牌的市场份额。

条条大路可以通罗马，但不都是坦途。

平台出海：大厂们选择

在海外建立自己的平台，通过引流与招商形成商业闭环，是国内大厂出海的通行做法。

从阿里巴巴国际站、全球速卖通、Lazada到如今的Miravia，阿里在平台打造之路上越走越远。京东的B2C平台JoyBuy在2021年关停，转型为京东全球贸B2B平台，对标阿里国际站的RTS小额快速成交。而国内布局基本完成，走向海外的拼多多同样选择了搭建电商平台Temu。

从平台搭建方式来看，大厂们凭借自身深厚的技术积累与资金优势，一般会选择收购当地电商平台或自建平台。

2016年4月，阿里斥资20亿美元并购了东南亚电商巨头Lazada，开启了对东南亚市场的出海布局，而Lazada的老对手Shopee则被腾讯入股，标志着腾讯开始涉足东南亚电商市场。而拼多多在出海模式上选择了自建平台Temu，以求增强对平台的控制力，助力搭建正向循环的平台生态，谋划平台的长远发展。

大厂们裹挟资金、技术等优势征战海外的同时，也面临着不少的困难，首当其冲的就是水土不服的问题。

曾几何时，依靠国内的人口红利，大厂们烧钱、抢人、圈流量，实现了体量上的爆发式增长。与此同时，大厂们也逐渐在增长中迷失了自我，把时代的红利归结于自身的努力和能力。但在海外，大厂光环退去，市场格局变化、地缘政治影响等因素一次次提醒着曾经野蛮打法的没落。

软银创始人孙正义的时间机器理论认为：不同国家的IT行业发展阶段不同。在日本、中国等国家发展尚未成熟之际，可以先在美国等发达国家展开业务，待时机成熟后，再回到日本、中国、印度等国家，就仿佛坐上了时间机器，回到了几年前的美国。我国大厂的出海之路，显然并没有完全按照时间机器理论的发展逻辑进行。

短视频平台快手的出海经历就很能说明问题。2017年年初，快手上线国际版Kwai布局越南、韩国、印度、巴西等市场，通过复刻国内被验证过的“烧钱拉新”模式，在2018年上半年登顶俄罗斯和东南亚7国Google Play、App Store下载榜单。但随后Kwai状况急转之下，业务团队被解散，快手出海业务也被叫停。

无独有偶，成立于2012年的Lazada曾经是东南亚的电商巨头，被阿里控股后，沿袭国内特色，把在国内跑通的经营模式和管理办法搬到了东南亚，遭遇了水土不服的问题。

2018年前后，阿里对Lazada进行了升级，但依然没有走出“生搬硬套”的路子，将国内淘宝十几年积累的功能在Lazada平台进行复制粘贴。同时，超过百名的阿里原中层管理被安排到Lazada的关键岗位，却又因不了解市场、甚至是不会讲外语等原因被调回。

除了水土不服，逐渐走高的获客成本也是大厂出海不得不面对的硬性成本之一。

在国内，随着互联网流量逐渐退去，电商行业的获客成本也在快速攀升。亿欧智库数据显示，2021年，阿里获客成本为477元，同比增长近1倍，拼多多获客成本为578元，京东获客成本为384元，均处于历史高位水平。

在国外，拉新的代价也在越来越大。浙商证券研究报告显示，2013年海外电商获客成本平均为4.5美元，如今已经上涨到40美元。以拼多多的出海项目Temu为例，在美国市场，Facebook为其带来了三成左右的流量，但获客成本与SHEIN的35美元相比高出了30%-40%。

品牌出海：中小企业拥趸

相比于喜欢搭建平台，走规模化出海之路的大厂来说，中小企业更多地选择了自下而上的出海之路。从出海模式上看，中小企业的出海历程可以分为两种：自建独立站和依靠第三方平台出海。从难易程度上看，第三方平台较为简单，是很多中小出海品牌的首选。

SHEIN是快时尚细分领域中通过自建独立站、借助DTC模式红利发展起来的代表品牌。凭借小单快反的柔性供应链，SHEIN从独立站入手，一步步成长起来。而亚马逊则是许多中小企业极为倚重的第三方出海平台。

公开数据显示，在亚马逊平台注册的中国跨境卖家在过去4年里增长了40倍。而中国卖家亚马逊平台占比也从2016年的24%，逐步上升至2019年的38%，并在2022年逼近了50%。

与大厂们的平台出海一样，选择品牌出海的中小企业们同样面临着自身困境，在消费心理、本土品牌竞争、物流等方面尤为突出。

由于中外文化的差异，用户消费的心里路径也存在着较大差异，很多中小企业在出海过程中往往忽略了对目标市场受众的心理把握。同时，也有不少中小品牌因为踩中了国外用户的“消费点”而走向了成功。

在国际上首创“潮范中国风”设计概念的密扇，于2018年与天猫国潮团队合作进军海外市场。其创始人韩雯（Kate Han）与冯光（George Feng）在海外的学习与工作中，了解到国外消费者对中国文化的诸多误解和疑惑。韩雯与冯光将中国文化元素与服装设计相结合，并通过KOL营销、直播等形式向消费者传达品牌设计理念，受到了海外消费者的深度认可。

与此同时，海外市场经过多年的发展也逐渐有了自主品牌，凭借着天然的本土优势，成为我国中小企业出海路上的强劲对手。

印度鞋类市场是全球最大的鞋类市场之一，其消费量仅次于中国。据印度工业信贷投资银行统计，2020年印度鞋类产品消费量约为25.6亿双，到2025年，预计将达到29亿双。面对巨大的市场规模，我国鞋履品牌在印度市场并没有得到预期的发展，除了印度消费者在民族自尊心等因素下抵制中国品牌外，印度新生的鞋履品牌也抢走了大量的市场份额。

如成立于2019年的印度鞋履品牌RapidBox，专注于使用纯素皮革（非动物皮）制作高品质鞋履，并在2022年11月25日获得了由SIG Venture Capital亚洲风险投资部门领投的450万美元A轮融资，证明资本市场对印度鞋企的看好。

即使是已经成长起来的SHEIN同样面临着物流问题。目前，SHEIN绝对大多数包裹从中国发出，导致物流效率较低，欧美用户下单后，标准物流模式下的送达时间在2周左右，即使选择快速物流也需要1周左右的等待期才能完成履约。

对于选择依靠第三方平台出海的中小卖家来说，物流则会较多地依赖第三方平台对物流资源的整合，如亚马逊的FBA。此外，中小企业还可以选择灵活性更好、发货速度更快的第三方海外仓，或者自发货，即卖家收到用户订单后，直接从国内供应商、仓库发货给海外消费者，由卖家完成仓储、分拣、包装、派送和顾客服务等一系列活动。

出海的风还在刮，每个人都知道那里是蓝海，也知道那里是希望和未来，但往往忽略那里也不是一条坦途。

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