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近日，B站（09626.HK）传出裁员消息，引发热议。

事实上，面临减亏压力的B站以裁员等手段缓解也在意料之中。除了国内主站、漫画、直播等部门可能面临的裁员，B站国际业务的商业模式转变进程也需要提速。

2020年底，B站就登陆泰国，开始了国际化之旅。彼时的B站回归本质，以二次元内容为起点，奔向众人趋之若鹜的东南亚市场。相对于其他视频平台而言，出海时间已经落在了后面。

经过一年多时间，B站算是在东南亚打开了一点局面。今年7月，新加坡和马来西亚版本的相继上线，B站已覆盖多个东南亚国家或地区。

不过目前东南亚版本的B站仍以版权动漫的播放为主，在用户增长和盈利能力上都还有待提高。无论是UGC内容还是创作者生态，都需要加速建立起来。

除了自身的业务优化，来自竞争对手的压力也不容忽视。早已盘踞东南亚市场的Netflix、YouTube等国际巨头，已经布局领先一步的腾讯视频旗下的WeTV、爱奇艺国际版等都是强敌，B站的国际化之路还任重道远。

慢了，要想获得突破，自然只有加大力度。近日，B站对于出海这块的人员也有了一些变动。B站直播中心原总经理王智开已转岗至主要国际化业务部门——星辰项目部任总负责人，向B站CEO陈睿汇报。

猛将的到来，能否为B站带来破局之法？出海的路，对于B站来说难言轻松。

“小破站”下南洋

作为国内知名视频分享平台，B站的成绩有目共睹。

在国内业务增长日趋稳定之际，出海寻求业务增长是互联网大佬们的普遍选择。作为近几年最火热、最具潜力的新兴市场之一，东南亚是很多互联网公司出海首选。B站的出海首站同样选在了东南亚市场。

2020年底，B站在泰国率先推出，这也是B站出海东南亚的第一步。事实上，同时推出的还有马来西亚的测试版本，不过由于种种原因，当时并没能成功在马来西亚上线。直到今年7月，B站才正式重返马来西亚市场。彼时依然在东南亚肆虐的疫情，对于B站国际化而言，也是不小的挑战。

正式上线的B站泰国版本视频内容以正版番剧为主，包含了进击的巨人、JoJo的奇妙冒险、东京食尸鬼等日本人气动漫，吸引广大二次元迷们加入。B站相关人士对泰国版的界定是，“该应用程序（泰国版哔哩哔哩）是哔哩哔哩在东南亚地区发布的官方独立应用，旨在为当地用户提供一个拥有高质量ACG内容的综合性视频社区。”

Google Play商店的数据显示，刚推出不到一个月，泰国版B站累积下载量便已超过100万次。

随后，B站的东南亚其他国家语言版本也陆续上线。在今年7月新加坡和马来西亚版本上线后，B站在东南亚地区的版图进一步扩大。

当然，东南亚国家语言文化方面的差异内容因地区而异，B站也因地制宜推出了不同的本土化应用程序。官方网站则均以bilibili.tv为入口，多种东南亚语言版本可供选择。有意思的是，B站在印度尼西亚的本土网站名为“Bstation（B站）”，也许是为了与印尼一家名为Blibli的本土电商平台区别开来。这些年，东南亚效仿中国在互联网的发展，中国互联网企业出海后也难免遇到相似的。

通过一系列的准备，B站也声称其拥有东南亚最大的动漫库存，从最新版本到每个人都知道和喜爱的经典游戏。当然，B站除了为东南亚地区用户提供包括观看正版动画、电影和综艺节目以及创作者视频的功能，还推出了一些ACG主题的手机游戏，深耕东南亚二次元市场。

以二次元入手是B站回归本质的选择，也是暂避锋芒的策略。要想与其他全品类视频平台对打，需要一定的用户基础。在这方面，B站的思路还是比较清晰的。来得晚，并不见得分不了羹。

思路清晰

出海如果只是简单的复制，那会很难实现本土化。

B站网站的东南亚版本（bilibili.tv）与国内版本（bilibili.com）并不完全相同。

观察东南亚版本的B站，很容易发现B站没有完全复制国内成熟的结果，而是借鉴了国内打法，从二次元内容切入，先依靠知名动漫版权增加用户黏性。毕竟包括动漫、游戏、漫画等在内的二次元内容社区是B站的初始定位，也是贯穿其平台生态的主要线索。

B站东南亚版本基本是正版番剧（日本动画剧和特辑）居多，创作者视频多为游戏、动漫剪辑。当然B站的原创国漫也正在走出国门，文化输出是视频平台的优势和必然选择，也有可能成为突破口，即借助独家内容在海外拥有一席之地。

除了独特的内容优势，东南亚市场也为其提供了良好的发展环境。

目前，东南亚国家普遍处于数字经济的发展窗口期，无论是视频平台还是内容社区都面临着许多机遇，漫画游戏等文娱产业在东南亚市场也拥有着较高的需求。东南亚的迅速变化，清晰可见。

此外，无论是国内还是海外，B站的目标用户都精准锁定年轻人。CEO陈睿曾说道，“年轻人喜欢什么，B站上就有什么。”而以年轻人为目标用户也正贴合东南亚的年轻化市场。

此外，B站还在积极打造创作者生态。从其东南亚版网站可以看到，其中有很多官方搬运的国内热门视频。公开信息显示，B站在海外也在陆续招聘翻译人员以及挖掘创作者。有国内丰富经验的B站在东南亚起点并不低。

总的来说，B站的优势显而易见。不过，其海外市场的增长目标初步完成，离不开高昂的版权投入，持续亏损的B站还需要艰难的持续烧钱。

国内B站在本土市场打磨多年，拥有丰富、活跃的视频社区氛围，适应国内用户的各种功能和更加完善的商业模式。相比之下，专注于东南亚地区的B站版本（bilibili.tv）则更加简洁的同时，要想盈利也不是那么容易的事情。

要想盈利，B站必须对东南亚版本的内容进行扩展补充。不断扩大的内容库也可以推动平台的整体流量增长，为寻求盈利打下流量基础。可以预见，未来的东南亚版B站会跟随国内走上破圈增长的路。

当然，B站的海外目标同样是成为全方位的视频平台。其目前的首要任务是不断扩大和丰富其内容生态系统，为其内容创作者提供支持，并根据反馈不断对产品进行迭代升级。而这，路还长。

难题待解

B站的“下南洋”之路还有很多难题待解。

首先是适应市场。“本土化”是互联网企业出海的必经之路。诚然，B站针对不同国家有不同语言版本的网站，但本土创作者的缺乏仍然是B站难以融入当地。

在创作者内容方面，目前更多的是将国内热门视频搬运到东南亚版本网站上，简单的翻译即算完成创作。语言差异或许可以通过机器翻译弥补，但文化造成的差异却很难赢得当地用户认可。

而国内UP主很少会花时间和精力为海外版B站制定定制化内容。相比之下，本土UP主成了很好的选择，他们更了解当地的文化和需求，创作内容也更具针对性。

事实上，内容本身的吸引力才是这类平台的立足之本。除了创作者的挖掘，对内容的审核以及类似国内的创作者激励等规则也需根据当地市场进行调整，自身优化刻不容缓。

更重要的是，东南亚地区的竞争对手实力强劲。

国内视频平台纷纷出海东南亚。自2019年以来，腾讯视频海外版WeTV陆续在泰国、印尼、菲律宾、马来西亚等东南亚主要国家落地。同一时期，爱奇艺也在进行其国家化布局，推出国际化应用iQIYI App，同样将东南亚作为海外首站。2019年11月，爱奇艺宣布与马来西亚主要电视服务提供商Astro合作，以吸引当地观众。

不过这些主要依靠影视剧版权的视频平台，与目前的东南亚B站重合度较低，正面冲突或将延后。相比之下，老牌视频平台Youtube和Netflix则是B站在东南亚难以和解的竞争对手，大部分市场份额都掌握在它们手中。B站要想抢蛋糕面临着很大难度。

此外，便是B站在东南亚的盈利问题。

在11月29日的三季度财报会议上，CEO陈睿就曾透露，公司将在今年内优化组织结构，“去肥增瘦”。

而在B站，优化人员、降本增效的情况下，B站海外的投入能有多大呢？

当然，也可以从近期人员变动上来看到B站对于海外的重视程度。直播中心原总经理王智开已转岗至主要国际化业务部门——星辰项目部任总负责人，向B站CEO陈睿汇报。据悉，星辰项目东南亚大区负责人陈亦新也直接向公司CEO陈睿汇报。

分析人士认为，如今的东南亚版B站更需要的是UGC内容和创作者生态的补充。刚转岗而来的猛将王智开在这方面有一定经验。显然，B站东南亚破局的担子也压在了这轮换人上。能成不成事，很关键的也在于人。

整体来说，B站以二次元切入，新颖却小众，能有市场但难以盈利。版权的高投入、创作者生态的缺陷与国内B站初期也很相似。

只是日渐升温的东南亚市场，负重前行的B站也得去炼炼真金。

关键词： bilibili 哔哩哔哩