新能源汽车品牌提升知名度的方式多种多样，比如可以借助出彩的营销、尖端的技术、优质的服务等等，但通过“炮轰”友商或吐槽消费者提升知名度的，智己汽车（以下简称“智己”）可谓独一份。
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12月5日，智己汽车联席CEO刘涛发表了一条微博，对此前他被指“在高架环路试驾智己L7涉嫌违反交通法规”一事致歉。
这种温和的态度与谨慎的言辞，与他在11月“潮州特斯拉事故”发生时的犀利言论截然不同。11月17日，刘涛在微博上发文指责在潮州事故中特斯拉方面的说辞，使得其本人及智己汽车被推至舆论的风口浪尖。
刘涛在博文中怒斥特斯拉，“匪夷所思的信口雌黄，甚至逼出了监控踏板摄像头的强烈需求，某品牌对生命安全的漠视令人咋舌”、“技术和数据不应该成为诡辩的帮凶，傲慢与冷酷不会成就一个伟大的品牌”……
在博文最后，刘涛还特意加上了#潮州特斯拉事故车第三方鉴定现场#的话题，指向性和炮火味十足，但随后又秒删了该博文。
不过，刘涛“炮轰”特斯拉一事还是很快引来了诸多网友的关注和议论。
一种观点认为，“刘涛是一位性情中人，敢想敢说”“刘涛真是个狠人”；而不同的观点则指出，“一个品牌CEO居然给出那么匪夷所思的评论”“智己汽车CEO的做法很不专业”“智己汽车销量不好的原因大概找到了，一个CEO竟然蹭特斯拉车祸的热度”。
事实上，刘涛不止一次因发表不太恰当的言论而引起外界对智己的关注。
3月30日，在智己L7线上媒体沟通会上，刘涛也曾发表过“引战言论”：“决定花40万元购买燃油车的用户，我觉得他们是很无奈的，说得过分一点叫很悲惨的。很奇怪年轻人为什么还沉浸在BBA创建的传统价值体系里。”
在刘涛看来，智己的初心之一就是“通过电动化把汽车行业136年来由BBA代表的游戏规则彻底颠覆”，因而其对智己L7充满信心。
在8月26日举办的成都国际汽车展览会上，刘涛丝毫不掩饰对智己L7的赞赏，亲自为智己L7贴上了“宝藏车”的标签，并且解释道：“宝藏就是下一个网红、下一个爆款的意思。”
刘涛拼命将公众的目光引至智己身上，因其认为“作为宝藏车的智己L7终有一天会成为网红”。
然而从一份流传在网络上的员工内购文件来看，智己L7似乎还很难称得上是“网红”。
根据该内购文件，官方售价为40.88万元的智己L7-PRO智行版，各种补贴之后的员工购车价仅为29.8万元；官方售价为36.88万元的智己L7-DYnamic智行版，各种补贴之后的员工购车价仅为27.2万元，优惠幅度高达11.08万元。
上汽集团在2021年财报中表示，“智己为高端豪华品牌，通过智己、上汽奥迪、凯迪拉克等新品上市，进一步补强在豪华品牌的产品阵营。”但就目前而言，被寄予厚望的智己显然没能担得起补强豪华产品阵营的重任。
“一号工程”出师不利
公开资料显示，智己汽车成立于2020年12月25日，是由上汽集团、阿里巴巴和张江高科三方共同投资100亿元成立的高端智能纯电动汽车品牌，其中上汽集团出资54亿元，持有54%的股权，而张江高科与阿里巴巴各出资18亿元，分别持有18%的股权。
智己目前在售车型为纯电动轿车智己L7，该车型分为普通版和高性能版两个版本，价格区间为36.88万-57.88万元，剑指高端市场。
图 / 智己L7（智己官网）
在上汽集团内部，智己被命名为“一号工程”，将其打造成“中国特斯拉”，是上汽集团董事长陈虹任期内的重要任务。
但如何才能打造出“中国特斯拉”？删繁就简后只有两个关键因素：一是资金，二是技术。
对于定位高端市场的新能源汽车品牌而言，研发投入必不可少，以号称“只做高端市场”的蔚来为例，其在2020年至2022年上半年的研发投入分别为24.88亿元、45.92亿元和39.11亿元，仅两年半时间就烧光了近110亿元。
加强资金储备已是箭在弦上。8月1日，智己宣布完成A轮股权融资协议签署，投后估值近300亿元，由交银资本领投，上汽集团继续追加投资，同时还引入了工银投资、国家绿色发展基金、中信证券投资等知名投资机构。
“智己完成首轮市场化融资，一方面是吸纳资金用于研发，另一方面是引入多元化股东和更加科学的治理结构，其最终目的是为了增强智己的竞争力、创新力和盈利能力，并促进可持续发展。”新能源汽车投资人士李明磊向「探客出行」解释。
相比起资金，技术更加关键。新能源汽车品牌之间的竞争，归根结底是技术的竞争，在竞争激烈的新能源汽车赛道上，若无以技术为根基的差异化壁垒，就很难脱颖而出。
一般而言，新能源汽车品牌的核心卖点一定是基于其独特的技术优势，比如特斯拉的自动驾驶技术、小鹏的高级驾驶辅助系统、理想的增程电动2.0系统等等，然而智己却将核心卖点归纳为“驾控天花板”。
“驾控一直是汽车核心的价值之一，豪华品牌谈驾控，这是约定俗成的，也是符合汽车核心价值的逻辑。如果非要做一个类比，在智能电动的新世界，智己就是要做出极致动力驾控的德系车感觉。”刘涛曾如是表示。
“其实站在消费者的角度，驾控体验算不上是一个核心卖点。”李明磊直言，“影响驾控体验的因素有很多，比如悬架的材质和工艺、车辆转弯半径、底盘布局和调校、轮胎的胎宽和扁平比等等，只强调颠覆性的驾控体验，很难让消费者感知到具体的技术优势，尤其是在大多数高端新能源汽车品牌扎堆的价格区间，驾控体验也并非首要考量。”
他认为，智己的综合实力并不弱，但一个难以打动消费者的核心卖点，很容易导致开局遇冷。
低迷的交付量可以证明智己遭遇了出师不利的局面。智己于6月18日正式交付之后，其在7月至10月的交付量分别为816辆、1007辆、1019辆和860辆。相比之下，蔚来作为智己的直接竞争对手，仅10月的交付量就达到了10059辆。
2021年，在智己正式向外界公布了“豪华纯电智能轿车”智己L7之后，刘涛曾放出豪言：“我们在未来的很多年后再回顾今年，可能就是智能电动豪华车的逆袭元年，我们大概率相信在未来的增长曲线当中将会一骑绝尘。”
然而理想总是和现实背道而驰，就现阶段而言，上汽集团的“一号工程”出师不利已是板上钉钉。
新能源品牌高端不顺
肩负着上汽集团探索高端新能源汽车市场的重任，智己目前的表现难言成功。
上汽集团是中国体量最大的车企，在燃油车时代，无论是交付量还是总市值，上汽集团均遥遥领先于一众竞争对手，但在转向新能源汽车时代的过程中，这艘巨轮却始终难以调转航向。
但市场和机会不会一直等待上汽集团转向。
2021年，中国新能源汽车渗透率仅为13.4%，而在2022年前10个月，渗透率进一步攀升至24%。根据知名咨询机构IDC的预测，中国新能源汽车的市场规模将在2026年达到1598万辆的水平，渗透率将超过50%。
当新能源汽车市场由增量竞争转变为存量竞争时，高端市场势必会成为新能源汽车品牌的必争之地。
“通过布局高端市场，新能源汽车品牌不仅可以提高产品利润，同时还可以重塑品牌形象，在高端燃油车品牌纷纷转型的空隙，谁能最先在高端新能源汽车市场站稳脚跟，谁就能掌握主动权。”李明磊向「探客出行」表示。
以比亚迪为例，2022年第三季度，其净利润同比暴增350.26%至57.16亿元，其中最重要的原因在于高端车型的交付量占比不断提升，截至2022年9月30日，比亚迪汉家族的累计交付量超过33万辆，平均售价超过25万元。
事实上，上汽集团在高端新能源汽车市场的布局早已展开。
2018年9月，上汽集团旗下“纯电动高性能豪华SUV”荣威MARVEL X正式上市，价格区间为26.88万-30.88万元，对标特斯拉Model 3，同样号称“中国特斯拉”。
图 / 荣威MARVEL X（荣威官网）
这是上汽集团探索高端新能源汽车市场的试水之作，然而其交付量却十分“拉胯”，2020年，该车型的年交付量仅570辆，甚至不及特斯拉Model 3的零头。
截至目前，2018款荣威MARVEL X的所有车型均已停售，意味着上汽集团首次探索高端新能源汽车市场最终以失败而告终。
“荣威MARVEL X是上汽在高端新能源汽车市场上的一次大胆尝试，有很多令人惊喜的地方，但惊喜换不回交付量，惨淡的市场表现说明上汽在高端新能源汽车市场上缺乏竞争力。”李明磊坦言。
诚如所言，上汽集团的新能源汽车品牌高端化之路任重道远。
2021年，上汽集团共销售了73.3万辆新能源汽车，同比增长128.9%，位列中国第一名，但该成绩绝大多数是由宏光MINI EV、宝骏KiWi EV等车型贡献，其中宏光MINI EV独挑大梁，其交付量为42.6万辆。
宏光MINI EV为上汽通用五菱旗下微型新能源车型，主打低端市场，价格区间为3.28万-9.99万元。2022年上半年，上汽通用五菱贡献了3.5亿元的净利润，占总净利润的比例仅为5.1%。
显然，现阶段上汽集团仍困于低端新能源汽车市场。而完善在高端新能源车市场的布局、打造全面转型之后的新增长曲线，对于上汽集团而言已刻不容缓。
不过，上汽集团也意识到，定位高端市场的智己在短时间内难以担当重任，2021年10月，上汽乘用车旗下R品牌正式更名为“飞凡汽车”（以下简称“飞凡”）。
作为上汽集团的“重大战略创新项目”，飞凡主攻20万-40万元的中高端新能源汽车市场，与智己共同承担突围任务。
图/飞凡R7（飞凡官网）
在荣威MARVEL X失利后，上汽集团亟需借助智己和飞凡重新出发，但无奈的是，智己至今没能构建起一个足够清晰的高端产品形象，飞凡虽然在11月的交付量达到了1501辆，可后续如何仍有待观察。
智己还有机会吗？
“毫不夸张地说，智己是上汽集团在高端新能源汽车市场上的最后一搏，如果智己再度宣告失败，上汽集团不仅搭上了财力、精力和时间，同时也错过了全面转向新能源汽车时代的最佳窗口期。”李明磊向「探客出行」表示。
智己还有突围的可能性吗？
一位汽车产业人士曾向「探客出行」表示：“新能源汽车行业下半场的竞争是综合实力的竞争，谁拥有更加完善的产业链、异于竞争对手的技术优势与坚不可摧的销售渠道，谁就有可能脱颖而出。”
客观而言，智己的综合实力并不弱。
一方面，智己背靠上汽集团，能够直接共享其丰富且成熟的汽车制造经验，不仅可以保证成本控制，同时还可以缩短造车周期；另一方面，阿里巴巴和张江高科也能为智己在云计算、数据安全、AI、车联网等方面提供支持。
此外，在销售渠道上，除了自建直营体验中心之外，智己能借助上汽集团的逾千家经营商触达更多消费者；在充电基础设施上，智己也能直接享受到上汽集团搭建的充电网络。
不过，智己并不是唯一一个背靠传统车企的新能源汽车品牌。
目前，五大国有车企（一汽集团、上汽集团、东风集团、北汽集团、长安汽车）均已推出各自的新能源汽车品牌，民营车企吉利集团、比亚迪、长城汽车等也都携新能源汽车品牌加入战局，一场传统车企的新能源汽车品牌之战已经拉开帷幕。
12月1日，多家传统车企的新能源汽车品牌公布了11月的交付数据，其中广汽埃安为28765辆，AITO问界为8260辆，极氪为11011辆，岚图汽车为1508辆，而智己却始终未公布其11月交付数据。
与此同时，传统车企的新能源汽车品牌正在加快市场化的步伐。
比如，极氪与英特尔资本、宁德时代等五大生态合作伙伴签署战略投资协议；广汽埃安的A轮融资共引入53名战略投资者，融资总额为182.94亿元；岚图汽车在11月18日完成了近50亿元的A轮融资……
“尽管智己也开启了市场化运作，但相比广汽埃安、极氪等耳熟能详的新能源汽车品牌，智己不仅入局较晚，而且品牌认知度也不高，加上上汽集团仍未在高端新能源汽车市场形成规模，智己的突围之战将十分艰难。”李明磊认为。
智己冲击高端市场，需要更多的准备和筹谋，特别是在传统车企卯足了劲儿打造新能源汽车品牌的当下，如何重新规划核心卖点、挖掘消费者真实需求以及形成独特的技术优势，或是智己打破现有僵局的关键。
随着新能源汽车渗透率进一步提升，留给智己成长和改变的时间已经不多了。
*注：文中人名皆为化名。
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