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从“买买买”的剁手党到“薅羊毛”的只进不出，年轻人作为曾经的消费主力，对双十一的态度可谓急转直下。更有趣的是，这届年轻人不仅在消费上做到了“人间清醒”，还借力双十一，玩起了“师夷长技以制夷”的小算盘。

01 不剁手只赚钱，年轻人反套路双11

让人剁手的双11，竟成了90后和00后的吸金舞台。

今年双11，对26岁的白黎来说有点特别，她的副业月收入将首次超过主业。

11月9日，晚十点，主业与副业双管齐下的白黎，面对新摘的采访依然无暇回复。凌晨两点，接受完采访、忙完主业工作，白黎再次打开微信，准备冲刺一波业绩。

先挨个回复买家信息，耐心解决发货问题、产品问题后，再把新品详情了解一下，发给可能会购买的人群。虽然累，但看着账户里蹭蹭上涨的数字，白黎“痛并快乐着”。

两年前，经历几个月的无业状态，北漂的白黎开始意识到攒钱的重要性，再加上行业不景气以及频频想辞职的念头，“不想被主业捆绑，想有那种想辞职就辞职的底气”，她决定搞副业做电商。

今年十一月，借着被双11点燃的大众热情，白黎每天更新十几条产品信息，只要有空就跟客户互动，把自己主业的营销技巧应用到卖货。

“干起来轻车熟路。能攒下钱了，也能想买什么就买什么。消费了大概两三千吧，买点衣服和吃的以及生活用品。目前副业赚了7500块，这个月很有可能破万，是我搞副业以来的最高收入。”

搞钱会上瘾，这届年轻人连消费都是为搞钱服务。双十一期间，深耕管阳高山白茶工艺的陈臣在抖音和淘宝每天直播4到5个小时卖茶，唯一的消费是一款苹果手机，“还是为了工作直播用的”。

面对套路满满的双11，陈臣说：“今年双11不好做，我们让利很大。都是做老客户，必须是实打实的活动！”他主理的“深山行白茶”，双11期间，最火的一款产品卖出近9000单，全网共卖出1.7万单，销售额约15万元。

若论双11搞钱，00后也很会捞金。淘宝天猫数据显示，在天猫双11开启之前，平台已有近100万00后商家，他们当中大部分人是第一次参与天猫双11。这些00后创业者身份各异，有退伍兵哥哥、海归留学生、在校大学生，也有从父辈手上接手网店和工厂的淘二代、厂三代，还有非遗和老字号传承人……

2001年出生的吴彦卓是湖北经济学院的一名大四学生，同时也是一家电商公司的老板。双11期间，他凌晨后入睡，清晨就起床，每天只睡四五个小时。为了迎战双11，他特地准备了一份密密麻麻的作战笔记，那里有他日入 20 万的目标。

作为互联网时代成长起来的00后，吴彦卓在直播带货方面相当“老成”，赢得了不少品牌方的信赖，“仓库里有上百款单品，每件的库存量都在 1000 件左右，总共备了上亿元的货。”

双11期间，吴彦卓直播频率和往常一样，早、中、晚三段，但优惠力度会更大，主打薄利多销。这也是一种涨粉的策略。吴彦卓坦言，虽然比不上头部主播们的流量，但是能够参与其中并获得相应的成长，对他们来说更为重要。

后起之秀们的吸金能力让人生畏。在淘宝天猫，90后和00后商家数合计400万。过去两年，年轻创业者们在淘宝天猫创造了超过2100个新叶子类目（叶子类目是指有联络的用户，有联络是指:阅览、保藏、下单、成团等行为。商家经过叶子类目定向可以最大极限的找到近期对本人推行产品地址的叶子类目感兴味的用户），其中包括100条年交易额破亿元的新赛道。

02 不愿做双11的“守夜人”

对很多人来说，双11不再是一次消费狂欢，理智、清醒、实用主义被这届年轻人奉为圭臬，他们既有借双11搞钱的野心，也有对自己的钱包表现出应有克制的理性。

迪迪在双11期间查看了自己的“淘宝人生账单”：淘龄11年6个月，剁手203.6252万元，下单3129次。购买能力超过了全国99%的用户，淘宝人格是“想买就买，从不纠结”。

“真买不动了。”双11迪迪的购物车就几件过冬衣物、零食和家居用品，一共花了5000块，往年疯狂囤的护肤品和彩妆统统不见，“回想2019年，那时候还能消费个一万三四，这两年买太多，囤住了”。

现下的年轻人已经不愿把过多精力用在凑满减和蹲秒杀上，不必等双11，只要有钱想买就买。

大厂上班的赵婧婧今年双十一只花了1000多块，主要囤了洗护类用品防止秃头，毕竟专心搞钱的事业女孩还是要头发的。她把购物清单录了视频，“太多姐们儿想参考了，大家想买点啥但又不知道买啥。”很多朋友像赵婧婧一样，一心努力搞钱，有需要就随时可买。

时年14岁的双11，作为一代造物节王者终将老去，紧随其后的花式造物节也将年轻人刺激麻了。正如李佳琦在直播间调侃：“再过十天，大家工资可能还没发，双12就要来了。双12来了再过十天，年货节就开始了。过完年回来，再一个月三八节就要来了，再过两个月618就要来了，再过两个月双11又来了。”

这个循环的恐怖故事让年轻人即“麻”，也“佛”。

去年双十一，刚生完宝宝的王倩秉着宁可错买不肯漏买的原则，消费了三万块，“钱最好捞的两大人群，女人和家长，而现在，女人的钱也不好赚了。因为穷。”今年，眼看双十一还有两天结束，年末冲业绩的王倩想买的洗发水，一罐奶粉，三包麦片还没加购物车。“现在看破了，双11都是套路，便宜的不多。”

王倩所说的套路，是让年轻人对双十一由“上头”转为“下头”最重要的原因。

先提价后降价是商家的惯常伎俩。有媒体爆料，双11预售期间，一位上海的李女士原计划在某平台的波司登旗舰店购买一件可脱卸帽莫兰迪宽松外套羽绒服。她称这件外套在9月份时，平台的价格是券后979.28元。本来她计划在双11时打折时购买，没想到在双11预售期间，该款羽绒服的价格提升至1349元，领券购买后实际价格仍为979元，仅比9月份价格便宜0.28元。

还有“预售”“定金膨胀”“跨店满减”“盖楼”等各种游戏，也都是平台和品牌方为增加用户停留时长想出的手段。这类活动规则复杂到让人头秃。面对如此套路，“人间清醒”的年轻人不再冲动消费，而是把“不买立省”作为行动指南。

03 GMV“隐入尘烟”，平台“和而不同”

与消费者的冷静克制相对应的是，今年各大电商平台绝口不提GMV。天猫方面仅称今年双十一交易规模与去年持平。京东方面称，2022年京东双十一超越行业增速，创造了新的纪录，零售购物用户数也再创佳绩。

但有数据表明，天猫、京东双十一GMV增速在去年已出现下滑，天猫2021年双十一GMV增速由2020年的26%下滑至8.45%，京东2021年双十一GMV增速由2020年的32.8%下滑至28.58%。

面对不可逆转的事实，今年，淘宝、京东，以及抖音、快手基于自己的电商基因，及时调整策略。淘宝继续维稳现有的大批商家，京东利用供应链优势在产品端发力，抖音和快手借短视频东风，或是扬长发力自家商城或是避短与其他电商平台合力。

参与今年双11大促的商家，已不奢求用户量和交易量的野蛮生长，他们更注重低退货、高转化、持续复购，想要通过平台获取确定性的利润和现金流。

淘宝为商家维稳提供了12项帮扶，比如在营销端提供专属流量扶持及易操作的小额专属投放包；成本端，提供回款服务费减免优惠；技术端，为百万商家提供数智化经营能力……以提升商家的经营确定性。

有专家指出，发展到现在，双11更像是一个同时连接生产与消费、线上与线下、平台与商家、消费者的符号性枢纽。电商平台上的许多商品都需要仰赖线下工厂的生产，没有线下实体的支持，电商平台也难以高效运转。

京东在今年双11从产品端发力，瞄向了实体经济，要“从实体中来，到实体中去。”在实体经济数字化领域，京东开放供应链技术，通过供应链协同、C2M等方式与实体经济合作。今年双十一京东电脑数码为130家品牌，提供了1,200余款C2M反向定制的产品。

短视频电商抖音、快手，为从传统电商“虎口夺食”今年双11也相应调整了策略。

深山行白茶主理人陈臣说，本次双11自己在抖音平台上直播的销售量更好，大概1.6万单，是其他传统电商平台的10倍多，很大程度因为“货架商城”。

今年，抖音在内容电商的基础上，重点发力以商城为中心的货架电商，加强商城、搜索、橱窗等渠道的经营。快手则在双11期间推出了“116心意购物节”，并且在双11关键节点来临前，放开了与淘宝联盟和京东联盟商品链接。

作为老牌造物节，十四年，双11来吸引众多消费者参与其中，但随着玩法套路的增多，层出不穷的造物节出现，大众对双11的热情不断消减。

面对各种商业玩家不断入局，双11的“饼”越摊越大，利润越摊越薄，卖家也疲于应付。对于品牌来说，用心做好产品，该让利时少些套路，对平台来说多些差异化竞争，才是大促的最终出路。

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