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2022年10月23日，离一年一度的双11还有20天时间，京东集团各个业务部门正在紧锣密鼓筹备大促。京东家电部门的“三盘货”策略才刚刚确定下来，京东集团副总裁、家电事业部总裁谢帆就速速向刘强东发送了第42周的汇报邮件，重点内容是双11的大促安排。

让谢帆不明觉厉的是刘强东回复他邮件的方式。刘未对汇报内容做任何批示，而是以群发的形式@了所有M岗（京东集团内部管理岗简称M岗）。邮件中，刘先是强调低价是零售业的核心竞争力，之后不点名批评“很多兄弟”——随着我们的3C家电业务的成功，很多兄弟开始夜郎自大、沾沾自喜。

近年来，随着零售模式的不断演进，京东往日的竞争对手苏宁、国美早已不在舞台中央。但江山代有人才出，以李佳琦等主播为代表的直播带货行业，通过低价和比价不断洗脑，正在重新建立用户心智——李佳琦“全网第一低价”。

你有你的低价，我有我的高端。与李佳琦相比，京东则不断强调高端、大气、上档次的平台路线。比如，过去的一年时间中，京东家电的价格优势正在以肉眼可见的速度消失，京东内部人士也证实称，多款旗舰级厨电产品，京东线上价格比北京西坝河国美和中塔大中都要高。

在过去一年到一年半的时间中，商品价格没有竞争力，是京东零售体系上下共知的，大家心照不宣地以 “服务好点，价格贵点”的平台定位，瞄准中产阶级和高端用户，“全网最低价”就交给李佳琦的直播间。

在正常的消费环境下，这样的平台区隔定位无可厚非。但三年疫情后，伴随着消费降级，低价还是零售业永恒不变的杀手锏。意识到这一点的刘强东突然要改平台定位、要改销售规则。离大促只有20天，刹车踩得太急、太猛，京东业务线措手不及。

低价是京东的唯一竞争性武器

小小一个李佳琦、话痨罗永浩，还抢了京东的市场，这让刘强东大为光火。

《华尔街科技眼》独家获悉的邮件截屏显示，刘强东对于低价对于零售业的意义做了比较详尽的阐释。

京东集团董事长刘强东回复管理层原邮件截图

“低价不仅仅是电商的核心竞争力，而且是全球所有零售商永恒不变的所有竞争力的根基，如果把我们零售业务客户体验三要素——价格、品质和服务归结起来的话，低价是‘1’，品质和服务是两个‘0’，失去了低价优势，其他一切所谓的竞争优势都会归零。”刘如是说。

之后刘强东不点名批评很多兄弟，警示大家以苏宁为镜鉴：“目前我们的零售业务经营文化在逐渐丧失，随着我们的3C家电业务的成功，很多兄弟开始夜郎自大、沾沾自喜，以为掌握了定价权，丝毫不再关注我们的低价优势，这样下去早晚会成为第二个苏宁!”

刘强东还建议零售部门：“你们零售应该每年都要举办数场零售文化和经营理念培训会，绝不能成为了第一就忘记了低价是我们过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器。”

这通不点名的批评，让各位高管自觉对号入座，邮件发出后，谢帆的老板——3C家电事业群总裁姚彦中快速做了一个回应：“低价是电商的核心竞争力，持续坚持下去。”

与李佳琦、老罗刺刀见血

这封@所有管理层的邮件，让那些自感“夜郎自大”的高管颇受震动，要跟李佳琦和老罗血战到底，自然就成为今年双11的目标。

在刘强东群发给高管邮件后，京东内部速速开启了“守护京东低价心智专项行动”。

由于离双11的时间太近，刘强东的“批评”太突然，京东内部的销售策略变得更加简单直接。有京东高层双11内部训话内容流出，火药味十足。“必须长期用刺刀见红的方式应对，直到厂家重视并管控其他渠道”、“自营/POP必须联动配合一致对外，决不许内部相互投诉扯皮”。

京东内部已经将刺刀对准李佳琪和罗永浩等一线带货主播，比如针对罗永浩直播间中的三款Vivo手机，京东要放出95折价格。京东零售的高层则要求业务人员要提前和厂家沟通李佳琦直播间商品定价，要求品牌方给予京东同等价格政策。

一位不愿具名的家电厂商告诉《华尔街科技眼》每年11.11的“谈货”从8月份就开始启动，除了沟通价格、福利等，双方还会沟通并给到消费者选购最优解，比如规划产品套购还是单买更划算、给到消费者什么样的赠品才最有价值等。但10月23号之后，京东又来了一轮比价，拿着李佳琪等主播直播间的价格要我们给出最低价。

京东打破之前建立的“贵一点，好一点”的心智秩序，重新建立“全网最低价”的渠道形象。

平台定位急速大转弯，让下面的业务人员颇感慌乱。为了不被李佳琦、老罗压着打，实现产品更全、更低价格，平台的产品招商审核流程加速，就连自营也不例外。

自营正品有一个基本的要求就是必须入驻京东八大自营仓。此八大自营仓分布在北京、上海、广州、沈阳、武汉、西安、成都、德州这八个城市，基本上覆盖全国主要消费区域。

有京东商城的官方服务商透露，为了节省成本，不少汽车产品店希望即便打了自营标签，也采用厂家直送的方式给消费者发货。对消费者而言，入京东八大直营仓库，意味着自营品质可以得到有效监管。但多位官方渠道服务商都称，目前只要和产销搞好关系，入驻八大仓的基本要求也可以开绿灯。“太急了，一切以重塑平台定位为目标，以后再说以后的吧。”上述人士称。

关键词： 京东集团