赞助任贤齐、苏有朋等人参加《披荆斩棘的哥哥》的伊利,近期也在经历一场披荆斩棘之旅。
三季报发布后,“奶茅”伊利也崩了。10月28日,伊利股份跌停收盘,总市值1656亿,一朝回到两年前。而为了维护市值,10月30日晚,伊利公告将进行史上第三次回购,回购金额不低于10亿不高于20亿元。
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一向浓眉大眼的“优等生”伊利,竟然出现了单季度利润下滑26%的状况,伊利怎么了?
01 三季度净利下滑遭市场抛售
《披荆斩棘的哥哥》第二季里,每一期都会看到伊利旗下金典有机奶的中插广告。作为赞助商,金典有机奶在节目里陪着任贤齐、苏有朋等哥哥们披荆斩棘,挑战一个又一个难关。而在节目之外,伊利股份刚度过较为困难的三季度。
伊利的三季报让人大跌眼镜,财报发布后次日,伊利开盘跌停,这样的走势足以看出市场对这份财报的不满。
2022年第三季度,伊利收入302.87亿,同比增长6.72%。前三季度,伊利总收入935.00亿,同比增长10.42%。在2021年成为国内首家“千亿乳企”后,今年伊利有望在千亿的路上走得更远。
收入稳步增长的伊利,还是被市场狠狠的抛弃了,主要原因在于,三季度伊利的净利润出现大幅下滑。
2022年第三季度,伊利归母净利润19.29亿,同比下降26.46%;扣非净利润16.93亿,同比下降33.27%。
原本伊利上半年的利润增速还保持在15%以上,在消费行业中已属难得。但受三季度利润下滑的影响,2022年前三季度,伊利归母净利润同比增长1.47%,为80.61亿;扣非净利润的增速只有0.45%,为75.81亿。
1%左右的增速,稍不小心,伊利2022年的利润就可能出现下滑。而伊利上一次净利润下滑还是在十年前的2012年。
从成本端来看,2022年第三季度,伊利毛利率有所提高,同比增加0.63个百分点,至30.77%。
成本端控制得当,让伊利净利润下滑的主要原因在于费用端。
2022年第三季度,伊利销售费用57.00亿,同比增长29.46%;管理费用13.91亿,同比增长40.36%;研发费用2.25亿,同比增长51.69%。
三费的增速均高于收入增速,尤其是三季度的销售费用率,从15.45%提高至18.75%,增加3.3个百分点。而三季度净利率从9.29%下滑至6.30%,减少了2.91个百分点。
销售费用的增加,是导致伊利单季度利润下滑的主要因素。
在10月28日的业绩会上,伊利投资者关系部总经理赵琳表示,三季度费用率提升较多主要有三方面原因:
一是,下半年受到疫情持续影响,液奶增速有一定放缓,规模效应没有得到体现,致使费用率出现被动的提升;
二是,费用时点因素,公司品牌费用投入按照权责发生制处理,公司赞助的多个综艺节目集中在三季度播出,使得三季度相应费用体现较多;
三是,澳优并表的影响。
以营销推动增长,三季度伊利的收入确实是增长了,但相应的利润也下滑了。
02 基本盘液态奶收入下滑
导致伊利三季度利润下滑的“元凶”,主要是公司基本盘液态奶收入下滑。
2022年第三季度,伊利液态奶收入212亿,同比下滑4.93%;前三季度,液态奶收入641亿,同比下滑0.95%。
就常温奶业务来说,伊利的高端白奶金典、常温酸奶安慕希除了具备自饮场景,还兼具走亲访友的伴手礼等节庆送礼场景。疫情防控导致高端奶的送礼场景减少,致使金典增速放缓、安慕希增长乏力。
然而,疫情以来消费者对健康的关注度提高,牛奶作为日常生活的刚需品,具有性价比优势的基础白奶增长较快。
在业绩会上,伊利高管表示消费分化趋势有所显露,今年纯牛奶取得了两位数以上的增长,相对而言,金典的增长略慢。
低温奶方面,主打新鲜和健康的低温白奶更受消费者青睐,需求实现较快增长。2022年前三季度,包括金典低温鲜牛奶在内的低温鲜奶增速超过40%,预计全年增速50%。
相比之下,低温酸奶是受疫情冲击较大、表现最差的一块。当然,低温酸奶陷入困境不仅是伊利一家的问题,国内低温酸奶市场萎缩已有3年。
AC尼尔森数据显示,2020年低温酸奶市场整体销售额同比下滑12.5%;根据《2022年中国购物者报告之中国快速消费品》,2021年在牛奶和奶酪销售额保持高速增长的背景下,国内酸奶市场销售额下降7.8%;2022年前3季度,低温酸奶行业下滑超过两位数。
由于低温酸奶14至21天的保质期相对较短,大部分产品需要打折促销以保证动销。根据国金证券草根调研数据显示,君乐宝纯享酸奶促销价维持在6-7折左右,伊利畅轻促销力度为5-7.5折,蒙牛冠益乳大多以8-9折价格售卖。
伊利方面在业绩会上强调,公司对低温鲜奶品类是积极但不失理性的投入,整个大低温品类明年要减亏。这句话也意味着,2022年伊利的低温品类要承担一定程度的亏损。
三季度已经过去,对于四季度及全年的展望,伊利股份董事会秘书邱向敏表示,进入四季度后,经销商已经开始为春节旺季备货,动销反馈良好,四季度收入有望达到两位数以上的增长,利润率也会有一定提升,并维持公司全年内生净利率不下滑的目标。
03 布局高端成人奶粉推动“第二曲线”
业绩会上,伊利再次强调,公司中长期目标是“2025年挺进全球乳业三强、2030年实现全球乳业第一”。然而,想实现这一目标,仅靠液态奶业务是无法达成的。
根据今年荷兰合作银行发布的“全球乳业20强”排行榜,伊利以182亿美元的营业额在全球乳业中排名第五,与第三名达能的差距为27亿美元,第一名Lactalis的差距为85亿美元,折算成人民币超600亿元,相当于伊利半年的收入。
换句话说,伊利想成为全球第一,起码需要在8年时间内再造半个伊利出来,第二增长曲线或第三增长曲线则显得至关重要。
奶粉及奶制品业务被视为伊利的“第二增长曲线”。2022年前三季度,伊利奶粉及奶制品收入187.28亿,同比增长60.50%。单看第三季度的表现,奶粉及奶制品收入66.57亿,增速为64.96%。
从伊利对奶粉业务的布局来看,伊利在婴幼儿配方奶粉方面,已经拥有百亿大单品金领冠,通过收购澳优补充了羊奶粉市场,增速位居行业第一。
不过,随着国内新出生人口下滑,婴幼儿配方奶粉市场规模缩减,已从增量市场转变为存量市场。2022年上半年,飞鹤、澳优、健合等国内奶粉公司的业绩均出现下滑。
即便今年伊利婴幼儿配方奶粉增速仍为行业第一,但当行业红利不再,伊利的增长势头会维持多久难以确定,挖掘新市场也成为当前的要点。
根据全国老龄工委发布的《中国老龄产业发展报告》,2050年中国老年人口数量将达4.8亿,消费潜力将增长到106万亿,届时占GDP比例将达33%,这将为成人奶粉带来更大的市场前景。
“银发经济”是一片蓝海,成人奶粉也成为伊利的发力点之一。
9月29日,伊利首款沙漠有机全脂驼乳粉正式上市,这是首款以“伊利”母品牌命名的全脂驼乳粉,以成人奶粉入局驼乳品类,既有意开发高端成人奶粉市场,也有意在小众奶市场玩出新花样。
然而,成人奶粉却并非中老年人的必需品,根据尼尔森报告,2021年中老年奶粉品类的居民渗透率仅为14.6%。
此外,中国科协官方微博账号@科普中国曾发视频介绍,从营养分析来看,骆驼奶的成分和平时喝的牛奶差不多,虽然蛋白质等个别营养元素含量有差异,但总体看差异可忽略不计。
新品的推广宣传以及对中老年消费者进行市场教育,都需要投入大量的营销,这也是导致伊利销售费用增加的因素之一。与牛奶差异并不是很大的骆驼奶,能否被市场接受及买单,更考验伊利的营销功力。
伊利三季度业绩下滑,有一些因素与国内消费需求不景气有关,伊利管理层认为这是短期影响,四季度已出现一些好转迹象。伊利四季度业绩或许会有明显改善,但想完成中长期目标,只靠现有已成型的业务还远远不够。
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