不得不承认，中国智能手机市场是一个看似残酷，但又总能给我们带来惊喜的市场。有些曾经无人不知的大品牌可以在一夜之间消失在大众视野当中，而一些大家以为「已经倒闭」的品牌，却总能给我们带来惊喜。

比如在前段时间，国产手机曾经的王者——金立，就在微信直播带货了。

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图片来源：雷科技

首先需要说明的是，这个叫做「金立工厂手机店」的直播视频号和大家搜索「金立手机」所找到的微信公众号并不是同一个：「金立手机」的账号主体是深圳市金立通信设备有限公司，而「金立工厂手机店」的账号主体则是一家叫做「深圳市宇涵电子商务有限公司」的企业，而且两者所销售手机看起来也不太一样：

「金立手机」已经将销售重心放到了以老人机为主的功能手机身上，而这些手机的卖点和大家印象中「金立语音王」时代的手机看起来也大差不差，卖点也都以「大字体」为主。就算主动找到金立手机的智能手机分区，找到的也只剩金立F1 Plus和金立F3 Pro两款手机：一款看起来像对iPhone的拙劣模仿，另一款看起来也像对iPhone的拙劣模仿。

不过「金立工厂手机店」中销售的手机就不一样了。

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可能是刚开始直播，店铺没有准备好原因，小雷14日第一次打开这家「金立工厂手机店」的商品列表时，甚至还能看到标签为「林家人专属」的「轻奢镶钻防爆」智能手机，估计是店铺上一个直播IP的遗留商品。

除此之外，还有一款名字为「酷驰品牌GUCCI8轻奢双屏皇室施华洛世奇镶钻⋯」的智能手机同时挂着8999元和899元起这两个售价，可以说和「金品质、立天下」没有丝毫联系。

而当小雷15号再次打开这家金立工厂手机店的店铺时，那些无关的商品链接已经清理完毕，只剩下金立G15promax和金立G13promax两款手机和一个车载手机吸盘支架，售价分别为699元起、599元起和22元起。

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很显然，这家「金立工厂手机代理」和我们所熟悉的金立手机已经没有什么直接关系了，只不过是使用了金立这个品牌为手机「贴牌」而已。而事实上，将自己的品牌作为商品，「出租」给工厂作为贴牌并不是手机行业的个例。

电子产品的「大贴牌时代」

除金立外，不少曾在国内手机市场红极一时，但在2018年前后被手机巨头「淘汰」的品牌都选择了贴牌这个「榨取品牌剩余价值」的经营方式，比如小辣椒、酷比、朵唯，以及大家可能相对更熟悉的NOKIA。

由于Windows Phone计划表现过于惨淡，微软将诺基亚移动设备服务部门「敲骨吸髓」后，在2016年将诺基亚（诺基亚移动设备）的智能手机业务卖给了HMD Global——富士康的合作企业。简单来说就是HMD做设计，富士康负责制造，最后再打上NOKIA的商标来销售。

而在国内市场，手机贴牌的现象则更为普遍。可能有人认为现在国内Android手机市场很「卷」，殊不知现在国内Android市场已经是品牌经历腥风血雨后难得的市场平静期。在2011-2014这个功能手机到智能手机的转折时期，无数国内手机品牌在Android市场贴身肉搏，不同于传统线下手机品牌的互联网手机品牌也如雨后春笋般涌现在市场中。大可乐、大黄蜂、小辣椒、IUNI等老玩家耳熟能详的品牌就诞生于那个时代。

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其实从当时的眼光来看，由于国内Android软件生态还处于无序状态，这些还用着功能机时代的市场策略，以机海战术取胜的手机品牌确实能满足当时的用户需求。毕竟当时很多人对智能手机的要求还只是「能打电话、能聊QQ」而已，对游戏的需求也不是原神，而是手机斗地主。

但在2014年国家开始大力推广4G网络后，国内Android的软件生态逐渐成形，丰富的移动网络生态让消费者开始注重手机的硬件性能和软件「可玩性」，也就在同一时期，国内Android品牌开始出现分层：处于顶部的互联网品牌和少数传统手机品牌开始用出货量提高自己面对供应商时的话语权。而处于下层的少数互联网品牌和传统手机品牌则陷入了「螺旋向下」的泥潭当中。

由于手机竞争力不足，品牌无法获得足够的销量；由于销量不足，品牌只能调低零部件的采购数量；由于采购量太低，品牌丧失了采购的议价权；由于高端采购成本过高，品牌无法在合理的价格内提高自己的产品竞争力。几次循环下去，品牌手中还值钱的资产就只剩下那个功能机时代和智能手机时代早期打拼下来的「招牌」了。

贴牌为什么高端不起来？

趁着供应商、代工厂还愿意为自己的品牌花钱，「成为南极人」已经是这些手机品牌先行者唯一的出路了。那么问题来了，既然开始「贴牌」，为什么这些品牌的「买家」不用这些买来的品牌推出自己的高端产品呢？或者说，为什么贴牌贴不出高端产品呢？

对于「卖家」来说，被人用我的品牌推出高端产品自然是一件好事，毕竟这显得我的品牌不那么「落魄」。但对「买家」来说，推出「高端贴牌」并不是什么好主意。

首先，大多数贴牌品牌的「买家」都和手机行业的上游供应商或代工厂有千丝万缕的联系，对于这些代工厂来说，推出高端产品很可能会对自己本身的主营业务——代工产生影响。如果大家想不明白的话可以想象一下「富士康用Apple的标准推出自己的Foxphone」会是怎样的情景。

其次，大多数代工厂推出「贴牌」产品，其本意并不是用低价产品抢占市场，而是想办法将自己手中的积压库存「消化掉」。举个不太恰当的例子，高端餐饮的后厨开个小外卖店，其本意只不过是把冰箱里的库存蔬菜拿出来做个蛋炒饭，并没有和前厨竞争的打算。

由于种种原因，手机品牌在采购元件时往往需要「配货」。而这些拿来「凑单」的元件，最终归宿不是品牌的中低端机型就是代工厂的贴牌机。

图片来源：金立

再说了，贴牌的不确定性始终要高于自有品牌，王老吉和加多宝、华彬和奥地利RedBull例子告诉我们，贴牌赚来的口碑最终都归于原品牌。为了避免「为他人打拼」的情况再次出现，几乎所有贴牌品牌都不会用心经营这些买来的「品牌」。而这么做的最终结局，自然是做出来的手机「得过且过」，消费者「爱理不理」了。

这些厂商选择这条生存之路，自然也是有原因的。根据《2020腾讯手机行业洞察白皮书》，低端手机依然占据29%的存量市场，并且持续保持第一大细分价位档的地位。甚至在换机这方面，2019年依然有27.4%的用户选择购买低端手机，这部分人群在所有新换机用户群体中的占比依然最高。由此看来，国内低端手机市场依然存在着不错的空间。

而大可乐、小辣椒，以及今天的主角金立手机，也只不过是代工厂填补低端手机市场空间过程中，微不足道的「牺牲品」而已。

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