对国内的电商巨头，小雷心里一直有着比较清晰的标签，比如淘宝主打低价、个人卖家较多，京东主打自营、售后物流有优势，拼多多”砍一刀“的玩法深入人心、主打下沉市场。但在2023年的今天，我们再来观察大家的网购习惯时，发现很多事情都发生了变化。

雷科技办公室里，热衷于装机的小伙伴，在微信群里分享着低价的内存条链接，感慨着拼多多百亿补贴的魔力；而在和新入职的新同事闲聊时，发现抖音电商已经成为她日常购物的主力平台。当小雷去翻查更为专业的行业数据时，发现拼多多、抖音在电商领域已经是主力军，几年前对它们的刻板印象，都在这一刻被颠覆。

(资料图片仅供参考)

（图源手机App截图）

低价仍然是电商平台的最强杀手锏

前PC时代，互联网购物仍是一个相当新鲜的概念。对当时还没有用上电脑的小雷来说，高性价比的购物方式是邮购。上了年纪的80、90后，大概还记得纸质杂志背面的书籍邮购广告，购物流程现在看来极为繁琐：首先拨打电话或邮寄购书单告知客服自己要订购的书籍，然后去邮政局汇款，最后拿着收到的邮政包裹单据和身份证件去邮局领取。整个过程短则一周，慢则半个月，体验绝对称不上好，但性价比可以轻松碾压原价卖书的县城的新华书店，成了小镇青年们低成本阅读的热门方式。

淘宝则是PC互联网时代的电商王者，庞大的小商家群体能提供五花八门的低价商品，也给邮购这种对比下来落后、低效的购物方式判了死刑。淘宝能够迅速兴起，无非是它在商品丰富程度和价格方面，都对传统购物方式形成了降维打击。

后来兴起的京东，把自营作为了核心卖点，自建仓库和配送队伍，在品质、配送和售后方面更胜一筹。但其实，早年间的京东，仍然把低价作为占领市场的杀手锏。而从后面的情况来看，京东、天猫都在上探更高端的市场，定位比淘宝更高。

毫无疑问，拼多多崛起的起点，就是瞄准了被传统大厂视作鸡肋的下沉市场。早年间，年轻人对拼多多的主要印象，大概就是拼购形式的病毒营销带来用户增长、低价低质商品泛滥、中老年人群构成主要受众。

（图源手机App截图）

但站稳脚跟后的拼多多，开始了一系列改变。比如百亿补贴活动就是它的杀手锏，这本质上是一种亏本赚吆喝的方式，但在整体购物体验上做到了接近友商平台自营店的水平，价格更是低过其他平台一头。

百亿补贴的持续进行，让拼多多成功渗透进了更多类型的用户群体中。非百补商品中，拼多多仍然是瞄准相对更为下沉的市场，这些则是这个平台的基本盘。

越贵的平台售后越好？不一定

随着用户体量和平台影响力的扩大，拼多多平台上出现了越来越多的入驻的品牌，各类官方旗舰店又起到了给平台背书的作用。当然，拼多多上仍然有大量个人商家，拼多多扭转口碑和保障用户权益的方式就是更为严苛的管理。小雷观察到，不少小伙伴都反馈，拼多多在交易纠纷中会更偏向买家，部分卖家也在社交平台上抱怨拼多多的规则对商家更严格。

比如说，拼多多上购买的商品出现了问题，尽管已经确认收货，但平台方仍然有让商家强制退款的能力。对比之下，大部分电商平台对于第三方卖家和买家之间的纠纷，往往采取较为中立的态度，低于买家的索赔诉求，通常会要求提供相关的凭证。这种情况下，用户自然会觉得拼多多的售后更好。

当然，主打自营体系的京东，带来的整体购物体验，仍然是更具优势的。高效的配送机制，可以让售后商品快速上门收取。面对有问题的商品，京东官方往往会直接提供解决方案，如果维修周期长或价值较低，京东更是会提供直接退款的选项。小雷此前曾在京东上购买过一款罗技的鼠标，保修期两年，使用一年多后出现了按键粘滞的问题。联系京东售后后，对方给出了按照一半价格补偿无门槛优惠券的解决方案，并且告知可以自行前往罗技线下售后点更换一个新鼠标。

（图源京东官方截图）

这类案例，小雷现实中看到的并不少。不过，代价可能就是京东的部分商品在非活动期间会有更高的溢价。只是如果对售后和整体体验更看重的话，这部分溢价很多人是乐于支付的。

简单来看，拼多多上第三方卖家提供的整体购物体验，或许是和京东有差距的。但整体而言，拼多多在保持着价格优势的同时，通过偏向买家的规则间接带来了不错的购物保障，综合购物体验是”高性价比“的。

电商平台并不具备高用户粘性

在移动互联网时代，各类产品往往会强调用户粘性。以厂商的立场来说，增强用户粘性、提升留存率是保证收益的重要手段。而提高粘性的方式，要么得有相较友商的稀缺性，要么得有”捆绑“用户的方式。像苹果等厂商，通过软硬件生态，给用户带来更好的综合体验的同时，也增加了他们平台、生态迁移的成本。

但电商平台，本质上并不具备维持高用户粘性的能力。站在用户立场，无论哪一个电商平台，本质上都是销售商品，这个功能和线下的便利店、超市相比没有根本性的区别。而用户选择哪家电商平台，考虑的因素无非是价格、售后、物流等，对大部分人来说，价格是其中最为重要的因素。

正是因为这样，互联网上的比价软件或低价商品爆料平台，能吸引大量用户关注。货比三家的朴素理念，在互联网上仍然是颠扑不破的真理。因此，用户对电商平台并没有所谓的忠诚度，只要出现另一家商品价格更低的平台，只要基本的商品品质有保障，我们会立刻换平台。

（图源Mohamed Hassan，Pixabay）

2022年年底，刘强东在京东经营管理培训会上发表了直白且激烈的言论。刘强东表示，零售的用户体验由价格、品质和服务构成，其中低价是 “1”，品质和服务是 “0”，如果低价优势丧失，一切竞争优势都会归零。不难发现，在刘强东看来，电商以及零售业务，本质上都不具备高用户粘性的属性，低价仍然是最为关键的杀手锏。而电商平台之间的价格战，也是供应链成本控制的比拼，谁能长期保持价格优势，谁就能坚持更久。

这样看来，拼多多、抖音电商的崛起，固然有很大一部分原因是移动互联网普及带来的流量红利，但更根本的，还是它们抢占了传统电商平台忽略的下沉市场。已经占据市场优势的电商平台，以胜利者的姿态进一步上探更高端的、利润更丰厚的市场，下沉用户群体则被涌现出来的新势力抢走。

在社交平台上晒图的“轻奢”年轻用户们，他们的声量被互联网放大。而更广大的年轻人，其实都是你我一般的普通人，对价格更加敏感，对更换平台毫无心理负担。在低价面前，我们都会成为拥抱新电商平台的“真香怪”。

关键词： 电商平台