Netflix订阅用户数变化，图/Statista

前些天，一些网友发现爱奇艺在移动 App 端对投屏做了限制，原本爱奇艺黄金 VIP 会员支持 4K 清晰度视频投屏，现在就算是黄金 VIP 也只支持 480P 清晰度的投屏。后续爱奇艺客服回应称，黄金会员可以在电脑、平板和手机端使用，同时可以使用 480P 清晰度进行投屏。

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图/微博截图

很难想象，到了 2023 年视频平台的 VIP 会员只能看 480P 视频，甚至就连 HDMI 有线投屏也遭到限制。就像很多人说的，实质上这是爱奇艺在变相要求用户订阅更贵的电视端会员。尽管吃相难看，但驱动爱奇艺这么做主要原因之一，还是流媒体在财务上一直不怎么赚钱——会员收入长期覆盖不了内容成本。

这不是国内流媒体平台独有的问题。根据 Business Insider 报道，苹果也在为 Apple TV+ 寻找广告销售主管，寻求广告收入以填补高企的内容成本黑洞。此前已有报道指出，苹果计划在 2023 年为 Apple TV+ 推出广告版订阅计划。

Apple TV+《为了全人类》，图/苹果

这也是继 Netflix 和 Disney+ 推出广告版订阅计划扩展收入后，又一家将要推出广告方案的主流订阅制流媒体服务。曾几何时，订阅制流媒体主打的核心卖点之一就是提供无广告、沉浸的使用和观看体验。

到今天这个节点，除了还在旗帜鲜明反对贴片广告的 B 站，不管是海外的主要流媒体，还是国内的爱优腾（爱奇艺、优酷、腾讯）似乎都在告诉我们：

订阅制流媒体也离不开贴片广告。

涨价也追不上成本，流媒体「看上」广告

苹果早有推出 Apple TV+广告版订阅计划的想法了。根据报道，苹果在去年第四季度就已经和媒体机构进行早期谈判，讨论对苹果原创内容和直播体育类的出售广告空间，形式预计将与 Netflix、Disney+类似。

截至 1 月，Netflix 订阅方案价格，图/Netflix 官网

去年 10 月，Netflix 的广告版订阅计划正式公布，订阅费用为每月 6.99 美元，标准订阅计划（无广告）为 9.99 美元（后涨至 15.99 美元）。Netflix 表示，广告版订阅用户每小时将看到 4-5 分钟的广告，长度为 15-30 秒不等，会出现在视频的片头和中间——也就是「贴片广告」。此外，广告版订阅计划还有部分电影、电视剧由于版权原因无法观看。

两个月后，另一家流媒体巨头迪士尼也推出了广告版的 Disney+，订阅费是每月 7.99 美元，同时无广告版订阅费从 7.99 美元涨到了 10.99 美元。广告方面，迪士尼承诺贴片广告每小时不会播放超过 4 分钟，学龄前儿童账户不会显示任何广告，17 岁以下不会有定向广告。

相比之下，截至今年 1 月，Apple TV + 的订阅费用为 6.99 美元（早期为 4.99 美元），用户可以在无广告的情况下收看包括 4K 节目在内的所有内容。

图/苹果

倒不是苹果良心。目前在海外流媒体市场，Netflix、Disney+是最大的玩家，截至去年第三季度末，Netflix 全球订阅用户总数超过 2.23 亿，Disney+全球订阅用户总数达到 1.642 亿，派拉蒙 Paramount+、Apple TV+以及 Hulu、HBO Max 等订阅制流媒体服务在用户数和内容数量上还有很大差距，价格上普遍都更低一些。

好莱坞大厂派拉蒙首席财务官 Naveen Chopra 去年就表示：「公平地讲，整个行业的定价都在走高——包括多家相互竞争的流媒体平台。」

国内也不例外。

去年 4 月 20 日，腾讯对腾讯视频 VIP 和超级影视 VIP 会员价格进行调整——腾讯视频 VIP 连续包月、腾讯视频 VIP 年卡、超级影视 VIP 连续包月则分别涨价 5 元，其中幅度最大的腾讯视频 VIP 连续包年从原来的 218 元涨到了 238 元。而自 2020 年至今，爱奇艺连续两年涨价，连续包月的价格从 15 元/月涨至 25 元/月，基本与腾讯视频和优酷涨价后的会员价持平。

所有人都明白，订阅费用变高一定会影响订阅用户数量的增长。但眼下的情况是流媒体的战争远没有停止，平台争取更多用户的核心手段就是加大内容投入，包括更多独占且更具吸引力的自制内容和采购内容。

美国测评网站 reviews.org 在去年公布的一份调查结果显示，近四分之一的 Netflix 用户计划年底取消订阅，其中有 2/3 的受访者称主要原因是一路飙升的订阅费用，另外 1/3 则表示 Netflix 的内容不再拥有吸引力。

这就是流媒体平台的窘境：涨价，愿意订阅的用户会变少；不涨价，就没有更多的资金投入内容、吸引用户订阅。

广告，或者说广告收入一定程度上能打破了这种窘境，不仅能让订阅费用保持相对的低位，也能让平台持续进行内容投入以吸引更多的用户订阅。

广告不是「救命稻草」，但会是流媒体大战的关键「军粮」

Netflix 作为流媒体模式的最佳代表，很长时间都受到用户和市场的追捧。其商业模式很简单，核心收入就是用户订阅收入，只与「订阅价格」和「订阅用户数」直接相关，但前者不能随意调高，后者则是 Netflix 保持多年高速增长的关键。

在 2021 年以前，Netflix 的订阅用户数量一直保持强劲的增势，不断增长的订阅用户数量也意味着越来越多的用户订阅收入，Netflix 得以持续投入重金在全球范围内打造自制内容，再以此吸引全球市场的视频用户。但到 2022 年第一季度，Netflix 遭遇了 2000 年以来第一次订阅用户数下降，放大过去十年来看，最近四个季度 Netflix 的订阅用户数已经陷入停滞。

问题在于，包括 Netflix 在内的订阅制流媒体都不能随意涨价，否认只会劝退更多订阅用户，而且之前也已经经历过了多次涨价。此外，订阅用户数和价格都不动，收入就不会动，就没有更多资金投入打造自制内容吸引用户订阅，以及面对其他流媒体服务在用户和内容层面的竞争。

全球流媒体都面临相同的困境，Disney+和 Apple TV+也只是开始，越来越多的流媒体平台可能都会陆续推出自己的广告计划。爱优腾也一样，甚至很早就在国内开启了贴片广告业务。

甚至不只是贴片广告，图/爱奇艺

而据华尔街分析师 Michael Nathanson预测，广告业务将在 2023 年为 Netflix 带来 10 亿美元的收入，到 2025 年为 27 亿美元。到 2027 年，Netflix 的广告收入将增加到 35 亿美元，占该公司总利润的 9%。

以此来看，广告收入不会，也不能成为 Netflix 的最主要收入。

Netflix 也始终认为，订阅用户数量和收入依然还是该公司最重要的核心。在宣布推出广告支持的订阅时，Netflix 就表示，这将有助于它赢得新的客户群，将流媒体的乐趣带给手头不太宽裕的观众。换句话说，Netflix 广告计划的核心目标还是通过更便宜的计划来振兴用户增长。

但从短期来看，在订阅制流媒体中加贴片广告还有很大挑战。订阅分析公司 Antenna 数据显示，11 月推出广告版订阅计划（月费 6.99 美元）以来，该方案的用户仅占 11 月新增订阅用户的 9%。在广告版订阅计划的首月订阅用户中，约 57%的人是首次订阅、旧户重新加入，43%则是从较贵的订阅计划降级而来。

不过从长期来看，贴片广告依然很有可能成为流媒体大战中的重要粮草。一方面，贴片广告基于播放次数，因此可以实现所有内容的规模级扩展；另一方面，诚然广告会影响用户的观看体验，但对所有视频平台而言，最核心的仍是有吸引力的内容，用户宁愿为了看有吸引力的内容看一些广告，也不会为了因为没有广告看一些没有吸引力的内容。

Netflix 美剧《女子监狱》，图/Will Buckner@flickr

只是，订阅制流媒体服务最初以低价、无广告的观看体验自居大杀四方，把我们从电视节目时间表的约束中解放出来，吸引我们不停刷剧。但当我们所有人习惯甚至为此着迷的时候，流媒体平台们又集体开始插入讨人厌的广告，仿佛一夜之间又回到了过去。

题图来自苹果

关键词： netflix 腾讯视频