随着晚八点的定时闹钟准时响起，一年一度的“双十一”年末大促进入高潮阶段。

在这个充满不确定性的时代，线上消费似乎已经成为了大多数人的选择，而“双十一”俨然成为今年电商消费节的代名词。在上半年市场整体低迷的情况下，为了抓住下半年这次决定企业“生死存亡”的关键机遇，各家年轻消费品牌/新兴品类们都开始全面展开活动策划、产能预测与新品准备。

(资料图片仅供参考)

如果说传统品类们只是希望抓住这次消费反弹机会，一边加速旧款产品的清仓进度，一边顺势推新，力求将今年的销量继续往上抬升的话，那么新兴品类们则迫切渴望凭借双十一的影响力出圈。毕竟每年双十一都有“黑马”出现，凭什么今年出圈的就不是自己呢？

（图源：京东）

在“双十二”名存实亡的情况下，“双十一”已经成为了这半年来最大的一场电商盛宴。11月10日晚8点，各大平台正式迎来第十四个双十一收官之战，不同消费领域的销售数据也在陆续出炉中。尽管现在这场盛宴还未落下帷幕，但是天猫、京东已经先后公布了11月10日晚8点开售以来的“黑马”品类消费数据。

作为国内两大头部电商平台，天猫和京东双十一的消费趋势，往往能呈现出消费者生活方式的改变。借此机会，我们就来好好看看今年双十一究竟都有哪些品类成为了“黑马”，是什么让这些品类搭上电商快车表现“逆市”上行的，而这又能反映出哪些生活及消费方式的转变呢？

批量制造黑马的“四大金刚”

“黑马”年年有，今年特别多。来自阿里巴巴的数据显示，截至11月10日零点，天猫双11已经跑出了148个成交额增长超100%的品类，全国多条产业带的整体成交额更是实现了同比三位数增长，这些产业普遍集中在珠宝、运动户外、宠物食品和潮流玩具等领域。

即便在增速全面加快的双十一，这四大行业的平均增速是远高于大盘增速的，其下细分子类目的成绩也很突出。那么问题来了，这四个行业到底存在什么特点，让它们能成为今年双十一的“黑马”制造机？

（图源：天猫）

以潮玩为例，今年天猫双十一，国潮积木品牌Keeppley开始40分钟的成交额已超去年同期全天；毛绒玩具品牌问童子天猫官方旗舰店，26分钟的成交额超过去年首日总值。单品方面，诸如叠纸心意的秋日童话镇系列毛绒娃娃、万代的HG 1/144 新吉翁号、泡泡玛特的DIMOO野兽手办更是一上线就秒罄。

出现这种情况的原因之一，是潮流玩具的受众群体正在逐渐步入社会，那些“大孩子”们终于有了可以购买心仪玩具的闲钱。证据就是“万代官方旗舰店”出售的万代模型福袋、万代魂新品及双十一限定产品基本全部做到一上线就售罄，假面骑士、高达这类童年回忆的加成还是很大的。

另一方面，随着泛二次元用户不断增长和潮玩市场的火爆，这一原本小众爱好正在被越来越多人接受并喜爱，潮玩的受众群体也开始变得越来越年轻化。按照淘宝天猫潮玩行业负责人摩萨的说法，比如“娃圈（棉花娃娃及娃衣配饰）三坑（JK制服、洛丽塔和汉服）”类产品，甚至在今年承担起潮玩行业大盘的核心增速，同比增长80%以上。

（图源：万代双十一限定-完美强袭高达）

今年双十一，宠物行业就交出了一份非常亮眼的成绩。据公开信息显示，天猫宠物行业的1小时销售额超去年首日，14家宠物店铺成交破百万，主打宠物用品“一站式购物”的YUMMY队长宠物商店预售同比增长50%，其他平台的数据对此也有佐证，新生代的消费力将宠物生活用品买出了高增长曲线。

疫情以来的长期居家，确实让很多家庭开始接触“养宠”领域。宠物行业的兴旺也带来了养宠理念的升级，从维持宠物基本生理需求的“粗放式喂养”，到对宠物的关爱细致入微的“精致式养宠”，人们开始为宠物打造适配的生活环境，定制专属的喂养方案，进而提供全方位的照顾，猫狗保健品、宠物生活服务类产品自然增长强劲。

从另外一个角度来看，“宠物经济”还拥有着比较不错的爆发式消费能力。因为猫粮、狗粮、保健品、宠物用玩具普遍拥有着较长的保质期/使用期，可以在一次优惠周期内进行大量购买囤积，以此来满足未来半年甚至一年时间内的使用需求，可以说是完美适配目前的电商促销周期。

（图源：Twitter）

或许是因为被憋在家里太久，希望感受自然气息的缘故，今年以来，城市周边的草坪几乎被帐篷塞得满满当当。“露营”之风的盛行，带动了运动户外的需求增长，各种新兴运动赛道的装备在天猫双十一开卖首小时增长超100%。除此之外，牧高笛、黑鹿、挪客等运动户外品牌爆发都不错。

至于珠宝领域，在天猫内部人士看来，则是今年以来一个特殊的消费现象。在虚拟货币崩盘、金融市场久久没有起色的情况下，很多人开始认为“屯金才是今年最好的投资”，兼具佩戴和保值价值的黄金/珠宝饰品等商品开售火爆，多家老牌首饰商家销售接近翻番，整个行业确实正在以惊人速度爆发。

事实上，这四个行业并不是在今年双十一突然集中爆发。它们代表着今年的消费趋势，早早就引起了行业内的讨论和关注。和网购领域最大的美妆、快消、消电、服饰“老四大金刚”对应，潮玩、宠物、户外、珠宝这四个增速飞快的行业被称为“新四大金刚”。业内普遍认为，新“四大金刚”未来几年有望成长为与其并肩的大行业。

混合现实成为消费电子新宠

当然，除了潮玩、宠物、户外、珠宝四个增速迅猛的行业外，今年还有不少值得关注的小品类。举个例子，借助增强虚拟现实带来全新视野的XR眼镜设备，成为了今年广大消费的心水好物，天猫商城的XR设备成交额增长140%，而京东商城的XR设备成交额同比更是增长超3倍。

（图源：京东）

不得不说，乘上近年来的“元宇宙”东风，消费级XR产品这才第一次以高光姿态加入到了这场消费狂欢当中。在此之前，在国内流通的消费级XR产品只有三家厂商在做，分别是爱奇艺的奇遇VR、PICO的PICO Neo3以及Meta推出的Quest 2，前两者在市面上的存在感都不高，而后者则完全没有进入国内市场的意思。

来到2022年，国内不但XR新品齐发，其中不少产品更是直接进入了双十一促销狂欢中，力求吸引消费者“入坑”。其中新兴虚拟现实品牌YVR开启双十一预售后，原价5199元的256G版本YVR 2直接限时特惠至2999元，而字节跳动旗下的明星产品PICO 4选择在双十一送出数百元周边福利，再用接近半价的PICO Neo3大打差异化牌，双方火药味渐浓。

（图源：PICO）

除了VR产品，初次接触国内市场的消费级AR产品也加入了战斗。只是和慷慨的VR尝试相比，AR厂商们的参与力度就少了很多，原价2299元的Nreal Air到头来不过便宜了100元，原价2899元的雷鸟Air 1S也就便宜了200元，基本全部消费级入门AR产品都保持在2000-2500元的价位。

尽管众多新品带动了整个XR设备小品类的销售情况，但若我们关注产品销量的话就会发现，即便是目前市面上销量最好的PICO 4 VR一体机，在双十一当天也仅售出了5795台，和其他品类的消费电子产品基本没得比，而销量最佳的消费级AR产品更是只卖出了寥寥千余台。

（图源：京东）

究其原因，还是因为“VR产品定位”和“生态严重缺失”的问题。首先，目前消费级VR产品基本都没有抓到自己的定位，不论是“VR+游戏”、“VR+视频”还是“VR+社交”，都很难吸引用户长期使用略显沉重的VR设备；而国内VR生态内容的严重缺失，更是让定位上的问题显露无遗。

至于消费级AR产品，目前这类产品的主要功能是依托在手机应用和性能的基础上，形成了一个虚拟的空间。这个虚拟的空间更像一个平台，里面所有的内容都需要单独下载应用，如果没有适配的应用，就只能简单粗暴地打开了一个网页，让消费者浏览网页版页面，体验起来一言难尽。

正因如此，尽管XR设备在今年双十一的表现还算不错，但是个人并不认为这批“黑马”最终能够成为行业风口。目前国内消费级XR行业，无论是出货量、内容的丰富度，还是国内对XR混合的接纳度，都和Oculus有着不小的差距，闲鱼等二手平台上堆积的大量PICO 4就是最好的证明。如果无法解决现有的问题，那等待XR行业的只有回归沉寂而已。

健康意识和生活方式正在加强

根据天猫战报统计，人们对健康的关注度依然在持续走高，天猫商城内多个健康相关子品类增速显著，诸如检测试纸、鼻喷剂、上门体检、宫颈癌疫苗、牙齿脱敏剂、空气消毒机、保健食品等产品都在以超过三位数的增速在增长。

（图源：天猫）

受到疫情影响，近年来广大消费者对于健康的追求大幅提升，不但健康生活和健康消费得到全民空前关注，而且用户群体结构也悄然发生了改变。健康消费的核心群体不再是中老年人，随着年轻“养生大军”的加入，健康消费的用户群体开始覆盖到各个年龄阶段，这给大健康领域的品牌商家带来了前所未有的机遇。

在我看来，消费者关注个人身体健康自然是件好事。问题在于，如今出现了部分商家通过放大身体隐患和健康商品疗效来刺激消费增长的情况。消费者必须明白，所谓的健康商品只能够起到一定辅助保健的作用，身体健康还是需要通过自己合理膳食、健康睡眠来打好基础，切记不可过于依赖健康商品。

要助推我国大众健康水平日趋提升，就要帮助更多消费者认清健康商品和生活方式的必然联系。

关键词：