“还有十几分钟就双十一了，有点激动。”10月31日，距离今年“双十一”晚八点的第一波付尾款开启还有不到一刻钟，林月(化名)忍不住说道。

从电商平台发布的战报看，今年“双十一”的消费仍然强劲，不乏品牌开售即破亿;拼抢在第一线的“尾款人”，则是激情下单、收获数十个“待发货”的有，一番加购、付完尾款又退款的也有。

过惯了“双十一”，好像每年都没什么大不同。

天猫公布的数据显示，开售一小时就有102个品牌成交额过亿元，淘宝直播场观同比增速600%，腰部主播交易额同比增速250%。在102个首小时成交额过亿的品牌中，国货品牌占比过半，成为今年的一大亮点。

京东的数据则表明，大品牌在“双十一”的竞争力不减：Apple、美的、小米、海尔、联想等大量品牌瞬间破亿;家电全品类1分钟成交金额破10亿，10分钟整体成交额同比增长超40%;Apple、小米、华为、荣耀、iQOO品牌手机在开门红中成交额1秒破亿元。

拼多多大促项目负责人表示，3C、家电、美妆、服饰、母婴以及涉农产品等多个品类均大幅超过去年同时段的销售额。其中，手机仍然是消费者最为青睐的产品，成为最快破亿的品类。

值得一提的是，苹果作为平时很难薅到羊毛的品牌，一直是“双十一”期间的抢手货，一部iPhone 14 Pro在平台补贴下可优惠近四五百元。今年，苹果官方则罕见地亲自下场促销，更是首次发放新品优惠券，包括iPhone 14、Apple Watch 8领券可省100~550元。

小米方面，自10月20日线上线下便同时开启“双十一”狂欢，小米12S和小米12S Pro同时降价300元;小米Note12系列31日开售1小时内销售突破35万台;据官方战报，截止10月31日21:10:00，小米“双十一”开门红全渠道支付金额突破30亿元。

“从大促首日的情况来看，今年“双十一”的消费势头要超过去年以及今年618。”上述拼多多负责人称。

消费热情可从多方佐证。昨晚(10月31日)正式开售后，“尾款人”一度造成微信零钱通发生短时拥堵。同时亦有网友反应，京东也出现暂时崩溃、加载不出页面等情况。据京东数据，“双十一”全面开启后，京东云10分钟内每秒用户访问峰值同比提升62%。

不过，一夜热闹后，登上微博热搜榜首的却是“退款”。不少网友吐槽“双十一”用券规则复杂，“明明凑够了优惠金额到付款时还是不能用券”。多数网友退款的原因，是发现付定金凑单后的价格不如直接买便宜，有的商品甚至优惠价还比日常价贵很多。

付完尾款后又退款近一半的王女士认为，在直播间买东西很容易被蛊惑，等冷静下来才发现很多东西没必要囤太多，用到明年都还有剩的。王女士的“双十一”订单中，以日用必需品为主。

林月则表示，“付定金的都是经过思考，确定想要的东西，日常消耗品活动价确实便宜很多。”林月告诉银柿财经，在付款前自己已经把各个平台的价格认真比对，认准目标，有意控制自己不冲动消费。

在林月眼中，“双十一”已经从无序拼单的大促节变成精打细算的薅羊毛日，“虽然也不乏冲动的时刻，但现在理性占了上风。”

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