可口可乐，一百多年的历史，畅销全球，并在全世界范围内被誉为“美国文化”的标志。

元气森林，2016年注册成立，在互联网时代畅销全国，被很多人誉为“年轻人爱喝的饮料”。

两家公司的背景不同，规模不同，文化不同，目标客户也不太相同，唯一有相关性的地方，就是两家企业的战场是同一个——中国软饮料市场。

软饮料并不是一个新兴的赛道，但国内的竞争似乎远未到那种巨头把持、波澜不惊的状态。

据兴业证券(6.19 -0.80%,诊股)研报，2020年我国除包装水外的软饮料市场规模已达至3577亿元，2013~2020年复合增速为0.7%;2021年，我国饮料类商品零售值累计值约2808亿元，较上年增加约514亿元，同比增长22.4%。

此外，2025年除包装水外的其他软饮料规模将达至4529亿元，2021~2025年复合增速预期将为2.9%，未来5年行业整体规模再增近1000亿元。

根据两家企业最新财报，今年二季度，可口可乐公司营收约113.3亿美元，同比增长12%，超出市场预期的106亿美元;经营利润约为23亿美元;净利润为19亿美元。销量方面，全球单箱销量同比增长8%，亚太市场的单箱销量同比增长11%。

即便今年上半年受到疫情等多重因素对消费的影响，可口可乐在中国二季度的销量出现一定的压力，但公司方面对外宣称，其在亚太市场非酒精即饮饮料市场中的份额却“逆市”有所增长，且主要是得益于中国等市场的强劲增长。

另一方面，虽然在公开渠道还无法找到元气森林的财报，但据北京商报报道，2021年淘宝、天猫平台饮料品牌销量榜单中，元气森林的乳茶、气泡水系列产品以逾5.6亿元的销售额首次超过可口可乐，位列全年饮料品牌销量第二位。其市场影响力也可见一斑。

那么，这两家软饮料博弈对手之间，到底有什么样的异同点呢?

元气森林也走了可口可乐的路

说白了，两家企业都把无形价值和品牌护城河当作最重要的战略重心。

沃伦·巴菲特先生旗下的伯克希尔·哈撒韦当前拥有近4亿股可口可乐的股票，占到这家饮料巨头总股份的9.2%，也使得可口可乐占据伯克希尔投资组合总份额的8.38%，是其第三大投资标的。

一贯号称每天都会喝可口可乐的巴菲特，早在1988年就开始了持仓。自此到今年中，可口可乐的股价已经上涨超过25倍，叠加其股息再投资后的总收益，巴菲特的第一笔投资可能已经收获近60倍回报。作为对比，在同一时期，标准普尔500指数产生的总回报仅仅是14.5倍。

这就提醒我们从巴菲特历次接受采访时谈及可口可乐的内容，找到这家软饮料巨头成功的秘诀。

(1)可口可乐拥有杰出的管理层，对其不断开拓扩张起到持续稳定支撑作用。

(2)可口可乐以轻资产、高度扩张性的商业模式帮助它实现了持续的高销售额，并以惊人的近70%的利润率和不断上升的股东分红给予其股东回报。在2019年，它在股息和回购方面向股东返还了高达1.5亿英镑以上的资金。

(3)最为重要的地方在于，可口可乐拥有全世界数一数二的品牌力和无形资产。这为其带来了两方面的优势，分别是专利的特许经营性和极高的市场溢价能力。

简单来说，可口可乐主要是靠向瓶装工厂贩售浓缩液以及特许品牌使用费的形式来获得盈利，导致其不需要投资很多工厂，却能得到最大化的利润。以疫情前的2019年为例，可口可乐获得了大约60%毛利润率，而其中国区两大特许瓶装产品生产商之一的中粮集团-中国食品却只获得大约36%左右的毛利率。

对品牌力的打造上，元气森林的重视程度其实也有过之而无不及，似乎是从可口可乐身上学到了一些“窍门”。

但仔细思索后，会发现在细节之处，元气森林其实有非常差异化的考虑。

通过分析市面上的相关资料，隔壁老邢将元气森林的营销策略概括为以下两条：

第一、主打健康。

各位有没有注意每瓶元气森林中间位置都有三行字?“0糖、0脂肪、0卡路里”而在营养成分表上还有一段文字，大致内容就是不含一些防腐剂成分。

当前，越来越多人对低糖、无糖、低热量等饮品有越来越多的好感，健康风将会是主流。将会有更多消费者在食饮消费上，更多看重“有机”、“健康”等标签。一旦建立了“健康”的品牌形象，元气森林可能就获得了在健康软饮料赛道上“乘风破浪”的先机，拥有先手优势。市场主流研报都比较一致地认为，健康化软饮产品将具备高增长潜质。

第二、主打年轻人。

从产品外包装设计，到在小红书等媒体年轻化平台积极运营;从赞助一系列年轻人喜欢的综艺和娱乐节目，到主打线上销售的年轻化渠道，元气森林一次次用行动告诉人们，这是一个代表年轻人喜好的品牌。

据尼尔森调研数据，相比其他世代，年轻世代(95年后出生)有明显的追逐“颜值”倾向;在选购食品饮料产品时，他们比上几个世代人群更关注产品的包装外观，更加喜欢那些具备高颜值的包装设计的产品。

同时，他们也更加喜欢购买那些具备高流量IP品牌联名效应或者冠名宣传高流量娱乐节目、艺人或者电视剧的品牌。这满足了部分年轻人实现自我追求或者社交的需求。

据国家统计局，我国1995~2009年出生人口约2.6亿人。这群人有更强的好奇心、更高的消费欲望以及更具引领性消费习惯。

可见，要在激烈竞争中攫取一席之地，各家软饮巨头必须推出更多符合年轻人喜好的产品和营销方案。

元气森林更在走一条不一样的路

对于元气森林来说，如果像以上这样简单追寻可口可乐脚步，不断扩大品牌力，发展成一家“中国的可口可乐”倒也不失为一条可选道路。

但是，从一些战略和规划上看，元气森林和可口可乐还有不一样的地方。

首先，元气森林选择投入重金建设自有工厂。

我们知道，在中国市场，可口可乐早就不自己持有灌装工厂和瓶装企业，而是授权给中粮可口可乐和太古可口可乐分别在中国南北负责生产和分销。可口可乐只负责品牌推广以及浓缩液(粉末)的销售。

这不得不说是一个非常好的模式，不但让可口可乐的资产流动性非常高，而且还让世界各地的生产企业获得了不错的利润。

今年上半年，中粮可口可乐实现营收118.94亿，同比增长6%。同时，取得净利润8.8亿，同比增长17.94%。截至今年7月底，中粮可口可乐已经拥有20家瓶装厂。

但这个商业模式对于元气森林这样的初创企业来说可能并不合适。

元气森林的品牌价值并不如可口可乐，很可能无法找到像中粮或者太古那样实力雄厚、质量过关的生产企业为其生产和营销产品。

而且，元气森林产品本身的制作过程也很可能不是那么容易通过浓缩汁冲调的方法来制作。如果需要比较复杂的工序，那么生产上质量控制要求可能需要比较好的生产设备和比较资深的工作人员。这样的话，自建自持工厂或许从远期看才是最划算的商业模式。

综合北京商报等媒体报道，2022年2月底，元气森林正式宣布第6家自建智能化无菌碳酸生产线工厂将落户太仓。从2019年开始，不到三年，元气森林已经拥有了6个自建工厂，并引进无菌碳酸生产线，引入德国技术改进等。

这样来看，元气森林似乎更看重产品本身，而不是更重视营销。

我们无法查阅到元气森林的财务明细，无法知晓其产品研发和产品营销到底哪块的投入更大。但从其用料成本和研发上，或许可知一二。

从媒体报道来看，2020年，元气森林新增饮料口味30余种，产品研发周期平均5.5个月。截至2021年9月，元气森林研发成本同比增长350%，研发总费用在同等规模饮料企业中占比最高。元气森林所用代糖赤藓糖醇的成本，也要比此前常见的阿斯巴甜高出百倍。

其次，可口可乐在中国的管理团队似乎并没有做到充分本地化。

我们倒不是说“外来的和尚”一定念不好经，作为国际大厂，在中国任用外国高级管理者太普遍了，很多也很成功。

但在消费特别是面向年轻人的新消费赛道，不够本土化的高层团队可能就会在一些广告方案选择、营销策略决策以及品牌建设上出现一些“悬空”于本地市场的情况。要不然，本土企业元气森林也绝不会在这几年发展得如此迅猛。

尾声

“可乐”大战要来了吗?

那边，八月中旬，元气森林可乐味苏打气泡水上市。据宣传，它是一款开发耗时三年的产品，用料非常注重健康。

这边，可口可乐业绩继续前进，预计其今年销售额将增长7%至8%。

在中国市场已经出现不同战略步调的两家企业势必会在更广阔领域更多地正面交锋。这对我们消费者来说，很可能是好事。

关键词： 元气森林 可乐味苏打水 可口可乐业绩 中国市场