“把中国旗袍公主称为日本艺伎”“被爆店内不准放中文歌”“签约仪式曾挂日本国旗”……8月10日，与名创优品(09896.HK)相关的多个词条挂在微博热搜榜上。截至目前，微博上“名创优品”相关话题阅读次数高达4.2亿，讨论次数达7.7万。

8月9日晚间，名创优品微博官方账号就中国旗袍公仔翻译成日本艺伎一事致歉，称已要求西班牙代理商团队删除该帖文，并对当地社媒代理运营机构采取处罚措施，终止合作关系。

“代理商的任何负面影响都会削弱品牌价值。”广科咨询首席策略师沈萌分析指出，“名创优品在海外市场没有任何资源，也不想长期投入培育，因此选择借助代理商进入新市场的风险相对较低，但是不可控性也更大。”

就代理商的管理制度、海外门店的管控把握、代理商运营不善引起的系列问题，银柿财经向名创优品发送了采访函，截至发稿，暂未收到任何回复。

盘古智库高级研究员江瀚告诉银柿财经记者，在海外市场拓展的过程之中，根据不同的国家，名创优品采用了直营、合伙人和代理商三种模式。“在商业环境相对比较复杂的市场，代理商模式，特别是本地代理商模式相对而言选择的会多一点。”

据江瀚介绍，一般来说，名创优品提供产品和品牌授权给代理商，代理商负责经销。“不过，不同国家具体情况不太一样，但在海外市场，代理模式是必然的选择。”财报数据显示，在截至2019年及2020年6月30日止的财政年度，名创优品海外市场的收入占比分别为32.3%及32.7%。同时，就名创优品的毛利率而言，海外市场通常高于国内业务。

名创优品门店分布图(来源：招股书)

名创优品集团董事会主席兼首席执行官叶国富曾表示，公司持续看好海外市场发展。招股书显示，2021年年末，名创优品已进入100个国家和地区，海外门店数量为1900多家。其中，全球网络中超95%的名创优品门店由合伙人和当地代理人建立及运营。“名创合伙人和当地代理商的成功运营直接影响我们的经营业绩”，名创优品在招股书中披露，但其独立于名创优品。因不直接参与门店运营，名创优品无法掌控或完全控制其门店运营的各个方面。换句话说，在代理商主营的门店管理上，名创优品参与度较低。“参与度低，就意味着话语权小。”业内人士表示。

事实上，在名创优品道歉后，记者翻阅名创优品西班牙ins账号时发现，中文版本的致歉声明中有提到终止合作关系，但英文版并未提及终止合作关系。同时，名创优品在巴拿马地区的ins账号上，公开表明“自己是日本创立的品牌”。

西班牙ins账号上中英文不同版本的致歉信

名创优品在巴拿马地区的ins账号，“japonesa”在西班牙语中指“日本的”

“海外代理商，相对而言就是对国内的情况了解较少，对中国文化和产品了解不足从而可能会影响品牌。这些中外文化差异所带来的问题，实际上，也是在代理商管理过程中可能会存在的问题。”江瀚补充道。在资深投行人士王骥跃看来，代理商制度存在着经销商话语权大、可能不听话、未能真正掌控渠道的劣势。

值得注意的是，这也并非名创优品海外代理商首次出现问题。2018年年末，名创优品总部以加拿大代理商存在贪腐和挪用资金为由，通过法院对后者提出破产申请。随后，名创优品总部派员工前往加拿大接手店面运营。江瀚建议，对于名创优品而言，挑选海外代理商时，需要挑选在品牌资质、资金实力、产品能力上具有雄厚经验的代理商。

股价方面，或受消息影响，截至8月10日收盘，名创优品下跌7.83%，报12港元/股，最新总市值为152亿港元。与其在2022年7月13日挂牌上市的发行价13.8港元相比，已经跌破发行价。此外，被做空机构杀人鲸盯上时，名创优品股价也一度大跌12%

关键词： 中国旗袍娃娃 日本以及 名创优品 名创优品代理商