7月27日，美宝莲被曝正在逐步关闭全国线下门店，线下仅保留屈臣氏内的柜台。一时间，“美宝莲撤出中国市场?”“美宝莲放弃线下渠道?”等猜想多了起来。

7月28日，美宝莲客服人员向经济观察网记者称，美宝莲的线下门店目前有屈臣氏的专柜，至于除屈臣氏之外的门店是否正常运营以及未来的撤店计划，该客服人员尚不清楚，需要其它工作人员进一步确认并反馈信息。

虽然对于关闭中国线下门店一事，美宝莲及其母公司欧莱雅尚未公开对外确认，但根据此前媒体的报道，部分线下门店已收到了撤柜通知。

美宝莲是国内彩妆市场知名品牌，也是欧莱雅集团旗下代表品牌。该品牌为何会在线下渠道采取收缩战略?

经济观察网记者从Euromonitor欧睿信息咨询处获悉的一份最新市场数据显示，2021年中国彩妆市场占有率排名第一的是国产品牌花西子。而此前的10年(2011年-2020年)，这个位置属于美宝莲。

线下撤柜转线上

美宝莲隶属欧莱雅集团，有着百年历史，睫毛膏、眼唇卸妆液均为家喻户晓的明星产品，“物美价廉”也是该品牌身上的特点。截至目前，整个淘宝、天猫渠道中，美宝莲眼唇卸妆液依旧是排名靠前、月销上万的单品。

根据媒体报道，美宝莲陆续关闭中国线下门店之后，会保留屈臣氏内设置的柜台，其它销售渠道均转移到线上。

美宝莲从线下转到线上，并非突发之举。从2016年美宝莲开始对各网店进行优化，将单产不够标准的柜台撤掉，2018年被曝陆续撤出商超大卖场渠道，以电商、化妆品店、百货公司、购物中心及新型精品店等为重点。

对于美宝莲的线下撤柜，东吴证券零售行业首席分析师吴劲草认为，相比当下火热的护肤，以彩妆为主的美宝莲，无论是从营销、渠道还是品牌角度，都需要重思自己在当下的定位和策略。

市占率从第一跌至第六

昔日彩妆老大美宝莲面临着国内彩妆品牌的挑战。

根据Euromonitor欧睿信息咨询所提供的数据，在中国彩妆市场美宝莲是多年的市占率第一品牌，在2011年-2020年的十年间一直如此。不过，2021年中国品牌的排位座次发生了变化，花西子成为了彩妆赛道的第一品牌。而昔日的老大美宝莲，则滑落至第六位。

2021年中国彩妆市场市占率第一和第二的位置均被国产品牌占据。2021年花西子以市占率6.8%排名第一，完美日记为6.4%。美宝莲则从2020年的6.8%市占率下降至4.9%。

线下撤柜之后，美宝莲欲发力线上销售。但近两年从线上发家的国产美妆品牌，如完美日记、花西子等，线上渠道成为了国产彩妆品牌的优势之地。

例如，在2017年至2020年的天猫“双十一”彩妆销售榜单里，美宝莲均排名前十，只不过排位逐年下滑。到了2021年，其排位跌出前十。

对于转战线上发力的美宝莲，吴劲草认为机会不大，因为对于一个品牌而言，无论是线上渠道，还是线下渠道，均是品牌积累的一部分。并非放弃一面，就意味着能在另一面有机会。

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