■潘光伟「中国银行业协会党委书记、专职副会长」
以下为现场演讲实录：
尊敬的杨凯生行长、蒋万进社长，各位领导、各位同仁、媒体界朋友们，大家下午好!
金秋时节，天高气爽，很高兴来参加由中国金融出版社举办的“2019中国金融年度品牌案例大赛”颁奖典礼。这次盛会不仅恰逢新中国成立七十周年，又正值刚刚闭幕的十九届四中全会对坚持和完善中国特色社会主义制度、推进国家治理体系和治理能力现代化问题做出全面部署。因此，显得格外有意义。在此，我向本次大赛的获奖单位表示衷心的祝贺，同时，就金融品牌建设谈三点看法。
一、 金融品牌彰显金融业的内在价值
品牌是有价值的，银保监会主席郭树清曾说：“银行业是服务行业，要有“端盘子”的服务精神。能否为实体经济发展提供有效支持、能否为客户提供更好的服务，是衡量银行改革成果的最重要的标准。”服务是金融业的核心价值，也是金融品牌建设的一个基础，“皮之不存，毛将焉附”，没有完善有效的金融服务，金融品牌也就无从立足。
金融服务更多是一种“虚拟产品”，和其他有形产品不同，服务更多的是来自体验，相比于其他有实体产品的企业而言，确实“好感比金钱更重要”。消费者的信任和认可是金融业金融品牌建设的重点。对于金融行业，好的口碑和品牌所带来的经济效益、社会效益和正能力以及负面口碑带来的风险和伤害，都是会远远超出人们的预期。
服务和品牌是紧密结合的，品牌是可以创造价值的。所有品牌的表象都需要一定的内涵去支撑，从金融出版社举办的本届案例大赛中可以看到，得分较高的案例都是强调了其社会属性和服务特性，一是这些案例都紧紧围绕着“支持实体经济发展、深化金融改革、防范金融风险”三大任务和服务客户为核心;二是都产生了较好的社会影响力和较高美誉度;三是都反映出了本机构的历史积淀和价值观。比如，建设银行的“劳动者港湾”，在整个品牌策划中看不到任何的产品，但是对于普通消费者的服务和人性关怀贯彻始终。“劳动者港湾”不仅在行业内产生了引领作用，而且也产生了强烈的外溢效应，引起了社会的广泛赞誉，它不仅成为建设银行的品牌，甚至成为了金融行业的一张名片。从这一点来看，金融品牌建设是一个系统工程，要深入挖掘金融企业本身的历史文化特色、差异化战略定位，目标市场，服务内容等，还需要善用各种渠道和媒体，讲好品牌故事，做好品牌传播，打造银行“软实力”，树立良好的社会形象和影响力。
二、新时期金融业要打造自身“软实力”
金融是经济发展的血脉，通过多样化金融机构、多元化金融产品、多层次金融市场，金融将服务触角伸向社会经济发展的每个角落，如同人的心脏将资金之“血液”输送到经济体的每个部位、每个组织，甚至每个细胞，牵动着政策沟通、设施联通、民心相通等多条“神经”。正如诺贝尔经济学奖得主罗伯特·席勒所说，金融不是只为了赚钱而存在，而是为了实现社会的发展目标而存在，金融可以成为解决社会问题、实现社会美好目标的最佳推动力。特别是在当前世界经济增长乏力，贸易争端加剧，民粹主义和逆全球化思潮有所抬头，金融市场不确定性和波动性加大的背景下，我国持续推进供给侧机构性改革，经济转型发展到了关键时期，金融业在持续重视深化改革、创新产品发展、应用金融科技等自身发展的“硬实力”的同时，如何打造金融业的“软实力”，在冷冰冰的金融数字，诸如ROE、ROA、NPL之外，如何让社会认同一个更具温度，更有担当，更有责任的金融业，是我们值得深入思考和探索的?比如，如何用好金融这把“温柔的手术刀”，有效破解中小企业“融资难，融资贵”?协会近期开展了“百行进万企”活动，如何助力扶贫减困，打通金融服务的“最后一公里”?如何推动绿色金融发展，实现经济效益、社会效益和环境效益的有效统一?如何提升普惠金融的包容性，用金融这杯“甜水”润泽普罗大众?如何给金融插上科技的“翅膀”，让优质的金融服务真正触手可及?这些是金融业普遍面临的重大课题和任务，同时也是金融业必须承担的社会责任，更是未来金融业在社会治理中积极发挥能动作用的切入点。金融机构在注重保持商业可持续发展的同时，应不断提升自身的社会价值，努力树立行业品牌和社会形象。
三、在品牌建设的基础上努力塑造金融业的标准和文化
品牌的影响是无形的，但是品牌的建设是有形的，也是有标准的。消费者选择金融服务，除了对金融服务品质和价值上的认同外，还有金融品牌所倡导的文化理念。品牌文化与消费者内心认同的文化和价值观一旦产生共鸣，就会形成一种无形而强大的附加值，极大地影响消费者的选择。对于金融机构本身来讲，企业文化是凝心聚力的重要手段，任何监管、管控的要求都无法替代本身的企业文化和价值观，它不仅传达着企业的发展理念和战略，对员工起着重要的激励作用，同时，也是防控金融风险的一种软约束。
在这方面，我分享一下中银协的做法。经过十多年的探索和尝试，中银协的“千佳百佳评估活动”已经成为银行业的一个金子招牌。从品牌建设标准来看，最新修订的《银行业营业网点文明规范服务评价指标体系和评分标准(4.0版本)》，包括银行网点环境、网点设施、服务功能、员工管理、岗位规范、制度建设、服务文化、经营业绩、社会责任九个模块，各模块环环相扣、相互促进，每项指标都设有不同分值，共计1000分。连续14年在全国22万家营业网点中组织开展银行营业网点文明规范服务评估活动，逐层推选出“五星级”“千佳”“百佳”网点，搭建起“金字塔式”银行营业网点规范服务标杆体系。在此基础上，去年我们又发布了《银行无障碍环境建设规范》，关爱残障人士，从无障碍机动停车位、盲道、盲文及无障碍标识系统、应急设施等方面进行了规范，努力打造有温度、有情怀的银行。 从文化传播上来看，金融需要具有“润物细无声”的耐心与包容，提高金融服务的便利性、多元化和包容性，特别关注低收入者、残障人士、特殊人群等弱势群体，从服务理念、产品、流程、设施等方面入手，让金融这只“旧时王谢堂前燕”回归本源初心，“飞入寻常百姓家”，已逐渐形成了银行业的服务标准和服务文化，为推进银行业的高质量发展发挥着积极作用。此外，中银协还举办“中国银行业社会责任百佳”评估活动，从社会责任管理、特殊贡献、助力改革、扶贫攻坚等多个维度，向社会展示银行业在社会责任方面所做出的努力和成效，充分发挥新闻宣传和舆论传播平台作用，推动银行业整体在社会上的品牌形象和企业文化。
“居高声自远，非是籍秋风”。品牌建设与金融业高质量发展相互促进、相得益彰，在新的历史时期，希望金融业各位同仁携手共进、集思广益，将行业价值、企业文化、发展理念、社会责任融入到品牌建设中去，努力打造有温度、有情怀、负责任的金融业社会形象，以更丰富的金融产品和更优质的金融服务，更好满足人民日益增长的美好生活需要!
最后，预祝本次颁奖典礼获得圆满成功!谢谢大家!
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