当前乡村旅游发展中存在的不足

(一)以“农家乐”为代表的自主发展模式难以形成精品旅游项目，游客消费也体现快速简单的特点。以“农家乐”为代表的自主发展模式尚处于乡村旅游的发展初期，以单一个体的自主开发为主，由于资金实力有限，为获得短期的经济利益，对乡村旅游的投资开发不够，文化内涵挖掘不深，难以形成旅游精品项目。缺乏内涵的乡村旅游项目为游客提供的也多是一些简单、雷同且相对粗糙的快餐式的乡村旅游产品，面对这种低层次的乡村旅游产品，游客在乡村旅游目的地逗留的时间也相对较短，消费也主要以吃一顿农家饭、买一些土特产为主，这种走马观花式的过客行为完全不能体现出乡村旅游的休闲性和参与性，也难以引起游客的重游意愿，为乡村旅游地带来稳定的客源，从而促进旅游地的持续健康发展，实现乡村振兴。

(二)以“景区化”为代表的政府主导模式导致政府债务压力过大，农民利益也逐步被边缘化。目前以“景区化”为代表的乡村旅游模式进入了快速发展时期，大多以政府为主导对资源禀赋优异的乡村旅游目的地进行规划，并吸引外来资本进行景区化开发、管理与经营。但这种模式在开发和规划初期往往需要政府投入大量的资金进行基础设施建设，形成一定规模的旅游示范项目后，才能吸引民间投资，拉动民间资本参与，这为政府带来较大的债务压力，很多项目计划政府受限于资金压力，只能暂缓或停止开发。在政府主导的“景区化”乡村旅游模式下，由于乡村居民资金、信息及话语权的缺失或非对称，使原本作为乡村旅游的主人在乡村旅游开发中日益被边缘化，大多数乡村居民及其利益被剥离在了乡村旅游之外，不能实现乡村居民的利益和乡村旅游经济整体利益的同步增长，更谈不上乡村振兴了。

金融支持乡村旅游发展的制约因素

(一)金融支持自主发展模式乡村旅游的制约因素。首先，产业发展不充分、经营效益不高，金融机构无心进行信贷投放。一是“农家乐”式的乡村旅游大多没有进行过专项的旅游规划，发展盲目性很大，许多开发和经营行动得不到应有的规范，也没有系统的营销战略。一般处于原始、被动的水平，依赖朋友关系、“回头客”或口碑传播，宣传手段单调且缺乏针对性，所以相关的旅游企业和个体农户极难获得金融机构的信贷支持。二是由于山区乡村旅游的季节性较强，旅游设施利用率低，加上旅游行业竞争激烈，不少“农家乐”不惜成本进行恶性竞争，使得乡村旅游经营者受到拖累而处于亏损或潜亏状态，经营效益不高，金融机构顾虑其偿付能力，一般不予贷款。其次，制度不健全、担保物缺乏，金融机构无力进行信贷投放。一是长期从事传统农业的农民普遍缺乏财务管理意识，农民经营的“农家乐”多数都没有建立规范的财务管理制度，账簿不健全，金融机构对其信贷资金的使用情况、经营情况及效益都无法作出准确的评价，而金融机构又没有专门针对这类旅游经营主体的指导机制，所以导致金融机构有心却无力进行信贷投放。二是农户的土地、房产等抵押价值不高，其他可抵贷资产少，在申请贷款时很难找到价值足够大又能长期保值的抵押物，金融机构受限于自身的风险防控机制，在抵押物不足的情况下难以进行信贷投放。

(二)金融支持政府主导模式乡村旅游的制约因素。首先，信息获取不对称影响金融机构信贷投放热情。金融部门对乡村旅游产业发展的关注度不够，对“景区化”模式乡村旅游项目的特征、数量、前景以及国家扶持政策缺乏全面了解，对项目预期收益、风险程度难以作出准确判断。同时，县域金融机构的信贷自主权十分有限，也在一定程度上影响了金融业对乡村旅游的支持力度。其次，金融严监管限制金融机构对政府项目贷款的投放。政府主导的“景区化”乡村旅游项目大多资金投入量大，建设周期长，见效慢，即使一些项目建成后即可产生经济效益，但全部收回投资成本也要几年到几十年不等，鉴于旅游开发的不确定性特点，导致金融机构对其风险的评估一般都比较高。而目前金融严监管趋势下，政府融资平台贷款受限，政府不能提供隐性债务担保等等，导致金融机构对乡村旅游的项目贷款无力投放。

相关建议

(一)地方政府要多措并举，营造乡村旅游业发展的有利环境。政府要通过政策引导，明确乡村旅游产业的发展定位，加大对外宣传力度，改善地区信用环境，为乡村旅游业发展提供良好的外部环境；增加财政投入，支持景区深度开展和改造，引导社会资本投入；培育乡村旅游龙头企业，整合旅游资源，形成产业集群，把乡村旅游作为振兴乡村发展、提高农民收入的重要抓手。

(二)金融机构要提高认识，完善乡村旅游业的产品与服务。金融机构要清醒认识到乡村旅游业不仅是农村经济新的增长点，而且是金融机构新的利润增长点。要将其作为县域经济的支柱产业予以支持，在乡村旅游产业链上做好文章，主动破解融资难点，创新符合乡村旅游业特点的信贷产品和服务模式，加大信贷投放力度；适当降低旅游企业的贷款准入门槛，在利率、期限予以优惠，特别是要优先支持合理利用古村古镇、民族村寨、农业和农村景观资源发展观光、特色和休闲旅游项目和企业。

(三)农户和企业要树立品牌，提高乡村旅游业的个体融资能力。优胜劣汰是不变的市场准则，单一个体在市场搏杀中需要大小并进。无论是农户还是企业，要想树立乡村旅游的精品形象，都需要从大局和细节两方面下功夫。一是在大局上硬件框架要跟随时代脉搏，结合地域特点、解读行业需求，建立适合当下互联网时代要求的乡村旅游商业模式。二是在细节上软件服务要迎合消费者心理。发展的眼光要放长远，改变急功近利的心态，提高从业者的专业素养，从本职工作入手匠心打造细节，追求极致的专业服务。

关键词： 乡村