第一季度没有爆款跑出、游戏业务还处于“烧钱”阶段、10年里首次遭遇付费用户下滑、净利润同比下滑、全球视频流媒体巨头Netflix(奈飞)今年“飞不动了”。
资本市场永远是最灵敏的。受奈飞2022年一季度业绩不达预期的影响，盘后奈飞股价每股跌去了89.93美元，跌幅为25.8%。
奈飞2022年第一季度财报数据有多差?据财报显示，这一季度，公司营收78.7亿美元，同比增长9.8%，但不及此前分析师预期的79.5亿美元;净利润为15.97亿美元，较去年第一季度的17.07亿美元下降5.9%。
从用户增长上看，这一季度奈飞全球付费用户总数2.2164亿，较去年同期增长6.7%，但是付费用户环比2021年第四季度的2.2184亿减少了20万。
对于付费用户的流失，奈飞在财报解释，主要与其暂停俄罗斯的服务及会员费上涨有关。
据财报显示，这一季度，奈飞暂停了其在俄罗斯的服务，使当季的付费用户减少了70万，这也导致欧洲、中东和非洲的付费用户减少30万。如果不计此影响，全球付费用户原本应为增加50万。
此外，2022年1月份，奈飞再次涨价，基础订阅从每月 8.9 美元提升至 9.9 美元(约 62.96 元人民币);支持 4K 分辨率的高级订阅价格增长至 19.99 美元 / 月;支持 HD 分辨率、两台终端的标准订阅价格从每月 13.99 美元增长至 15.49 美元。受价格上涨影响，奈飞在美国和加拿大流失了超过60万付费用户。
图为TheVerge统计的2015年以来奈飞会员调价情况
对于付费用户的流失，奈飞只解释了一半。涨价仅是其用户流失的表象，没有持续输出爆款内容才是根本。在日益“管道化”的长视频赛道，付费用户的关注点只停留在自己花钱后能看到什么内容，而非平台本身。
在2021年之前，奈飞的多次提价并没有阻止其付费会员数的增长。“本质问题还是有没有一套行之有效的打造爆款内容的方法，真正优质的内容平台，也可以穿越周期”，一位在线视频从业者对《深网》表示。
“鱿鱼”之后无爆款
对于长视频平台来说，爆款一直都是拉新付费会员的主力。2022年第一季度，奈飞在推出爆款内容方面明显乏力。《深网》整理奈飞财报发现，这一季度能让奈飞“引以为傲”、并在财报上公布全球用户观看时长的作品寥寥无几。
在电视剧方面，2022年第一季度，奈飞重点推出了三部电视剧，《布里奇顿第二季》、《虚构安娜》、《僵尸校园》，其中前两部的观看时长分别为6.27亿小时、5.12亿小时，《僵尸校园》和《鱿鱼游戏》、《纸钞屋4》这三部非英语剧目观看时长一共5.61亿小时。
在电影方面，奈飞只在财报里披露了电影《亚当计划》的观看时长，为2.33亿小时。
或许是能披露观看时长的电视剧和电影实在是乏善可陈，奈飞在这一季度还披露了比较冷门的纪录片的观看时长。这一季度，奈飞推出纪录片《 Tinder Swindler 》(《诈骗王》)，全球观看时长为1.66亿小时。对于这个纪录片，奈飞表示，“这是有史以来奈飞最‘伟大’的纪录片”。
仅从全球用户观看时长上看，这一季度比较出彩的剧目是《布里奇顿第二季》，观看时长为6.27亿小时。但对比2021年第四季度奈飞推出的剧作观看时长，《布里奇顿第二季》还难以达到爆款的标准。
从剧目数量及观看时长看，2021年第四季度可谓是奈飞“成绩满满”的一个季度。这个季度里，《巫师》、《You》(《安眠书店》)、《女仆》、《鱿鱼游戏》、《不要抬头》、《红色通缉令》等内容都表现不菲。其中，在2021年第三季度发行、在第四季度爆火的《鱿鱼游戏》更是让奈飞的新增用户创了新高。
有数据显示，2021年9月17日上线的《鱿鱼游戏》在奈飞全球94个国家均名列榜单第一，全球有1.42亿家庭会员在首发第一个月内收看。反应在用户增长上，奈飞在2020年第四季度获得8.28百万的新增付费用户，2021年第一季度至2021年第三季度，奈飞的新增付费用户仅为3.98百万、1.54百万、4.38百万。
2022年第一季度，奈飞曾将爆款压在《僵尸校园》上。奈飞韩国内容副总裁Don Kang曾于年初公开表示，“《鱿鱼游戏》仍然是该平台有史以来收视人数最多的系列剧，而且95%的观众来自韩国以外。为此，奈飞今年计划推出超过25部韩剧，包括《僵尸校园》(All of Us Are Dead)及一部改编自西班牙热门犯罪剧的《纸钞屋》，希望能复制《鱿鱼游戏》的成功”。
不过从观看时长看，《僵尸校园》并没能再现《鱿鱼游戏》的火爆，奈飞甚至没在财报中单独公布《僵尸校园》的观看时长。
2022年第一季度没有跑出《鱿鱼游戏》这一级别的爆款，才是奈飞付费用户开始流失的根本。奈飞预计，2022年第二季度，付费用户还将减少200万。
“优质网剧，才是视频平台流量转化和会员规模的关键。这些超级网剧，如果一周上线2集，其影响力可以持续2—4个月，这意味着长视频平台通过4—6部优质的超级网剧，就可以让影响力贯穿全年，持续吸引付费用户”，易观互联网娱乐高级分析师黄国锋表示。
从奈飞这一季度还在公布《鱿鱼游戏》的全球观看时长看，这部火了大半年的爆款剧仍在为奈飞吸引付费用户。
不过长视频服务本身就像一条管道，用户的关注点集中在内容本身，平台忠诚度低。长视频“管道化”的趋势让收入单一的奈飞如履薄冰。资本市场和投资人更关心，如果付费用户增长停滞，奈飞靠什么来维持业绩增长?
押注的游戏业务还在烧钱
从奈飞近一年的人事变动及收购动向看，游戏成了奈飞押注的第二增长曲线。
2021年7月，奈飞从Facebook挖来后者的游戏业务高管韦尔杜(Michael Verdu)担任奈飞游戏开发副总裁，负责奈飞游戏开发部门。两个月后，奈飞收购游戏开发商Night School。当年11月，奈飞就在Android 和 iOS 上推出了移动游戏应用，奈飞的会员可以在 Netflix 移动应用中发现和启动游戏。据奈飞财报显示，截至2021年底，奈飞共推出了10款游戏。
2022年初，奈飞收购游戏工作室Boss Fight Entertainment，后者成立于2013年，此前曾发行过角色扮演类手游《Dungeon Boss》与博彩类游戏《myVEGAS Bingo》。此外，奈飞在最新财报中透露，公司将收购总部位于赫尔辛基的游戏公司Next Games。有媒体透露，这笔收购价格在7200万美元，而据《Techcrunch》报道，2020年Next Games的收入为2,720万欧元。
对于这笔收购，Michael Verdu表示，“Next Games拥有经验丰富的管理团队，在手机游戏方面拥有出色的成绩，以及稳健的运营能力。我们很高兴Next Games能够加入Netflix，成为战略区域和关键人才市场的核心工作室，扩大我们内部游戏工作室的能力”。
不过从收入上，奈飞的游戏还处于初级阶段。目前看，奈飞并没有因为推出游戏向付费用户额外收费，也没有在游戏中内置广告。现在的游戏业务对于奈飞来说，更像是在视频业务上给付费用户提供一些附加值。
游戏之外，奈飞还会开发知名IP的衍生品。例如，奈飞曾经和沃尔玛合作，售卖《鱿鱼游戏》中人物角色号码的T恤、帽子、杯子、笔记本等。
不过与奈飞每季度70多亿美元的会员费收入相比，游戏和IP衍生品能给奈飞带来的收入还不值一提。奈飞联席首席执行官里德·哈斯廷斯(Reed Hastings)曾公开表示，“Netflix不会依靠游戏或消费品等功能来产生单独的利润”。
现在不靠游戏或消费品产生利润，并不代表未来不会。Netflix高层曾在2021年第二季度的财报会上放出消息，“游戏可以成为公司新的营收来源”。不过从目前奈飞游戏业务的进度看，靠游戏营收还是很遥远的事情。眼下，奈飞要解决的事情是，如何保证付费用户的增长及苹果、迪士尼、Hulu、Amazon Prime、HBO等众多玩家的进击。
苹果、迪士尼等“群狼环伺”
在众多竞争对手中，“新秀”Apple TV+首先给了奈飞致命一击。
2022年3月，在第94届奥斯卡颁奖典礼上，Apple TV+制作的原创剧情片《CODA》成为有史以来第一部流媒体原创制作的奥斯卡最佳影片。在此之前，奈飞的原创影片已连续三年获多项奥斯卡提名，没成想，这一桂冠却被Apple TV+“截胡”。
在流媒体领域，Apple TV+算后来者。苹果公司2019年才推出 Apple TV+。彼时，为了抢占用户，Apple TV+主打免费策略，为购买苹果产品(iPhone、iPad、 Mac)的用户提供了最多一年的免费服务。
虽然苹果公司并没有在财报中公布Apple TV+的付费用户，但有数据显示，Apple TV+ 在美国约有 1200 万付费用户， 2021 财年Apple TV+ 给苹果公司贡献的收入约为 22 亿美元。
后起的Apple TV+仅是奈飞众多竞争对手之一。奈飞在2022年第一季度财报中分析了多个流媒体的市占率。2022年2月，奈飞市场份额占比最高，从一年前的6%提升至6.4%。其次分别为YouTube、Hulu、Prime Video、Disney+等。
虽然从市占率上看，奈飞依然领先，但从主要玩家仅28.6%的市占率看，奈飞能否继续保持市占率第一的状态依然存在变数。此外，随着时代华纳、迪士尼等内容提供商和IP版权所有者打造各自平台，收回版权，奈飞流失大量优质内容。例如，《老友记》、《绯闻女孩》回归HBO，《办公室》落户NBCUniversal 旗下的Peacock，《童话镇》则回归迪士尼+。
“对视频平台而言，非垄断状态下，烧钱拼内容是必经之路。四十多年前，美国的几大付费有限电视台就曾如此，今天奈飞、HBO MAX、亚马逊、苹果、Disney+正在上演新的内容大战。”影视制作人、曾和奈飞合作多次的Joe表示。
烧钱并非根本问题，关键在于烧出真正有吸引力的内容，并凭此吸引更多付费用户。为再造爆款，奈飞又押注了知名科幻小说《三体》。有外媒报道，《三体》英文剧集已于去年11月开拍，女演员艾莎·冈萨雷斯在接受采访透露，拍摄期为10个月。
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