酝酿多月、持续了近一个月的618大促，终于画上了圆满的句号。

这场疫情后的首场购物狂欢节，最终成绩单如何？6月19日凌晨，京东方面称，6月1日0时至6月18日24时，京东618期间累计下单金额达到2692亿元，超过去年京东618大促18天2015亿元的纪录。阿里方面称，天猫618下单金额6982亿元；618当天，苏宁易购全渠道销售规模增长129%，小计近万亿元成交额。

618大促不再是电商行业的“专场”，快手、抖音等短视频平台和线下渠道也参与角逐，成为618大促的增量，家乐福称6月18日其全渠道销售同比增长185%，到家业务销售同比增长超3倍。

在各平台交上满意答卷的背后，一些新的变化也在发生。例如，擅长3C数码的京东在美妆护肤上发力，擅长家电的苏宁从日常百货消费品上发力，线下卖场家乐福用即时达业务将生鲜送到消费者家中，平台借助618实现取长补短。

另外，今年大火的直播带货效果突出。京东内容生态负责人张国伟用“历史性突破”来形容这次618直播带货的成绩，他介绍，6月18日，开场2分钟直播带货破亿。6月1日至17日，日均直播场次较去年“双11”期间增长14倍，而日均带货额则较去年“双11”期间增长了21倍。

品类调整

从京东618数据来看，食品饮料、母婴、美妆护肤是消费人数最多的品类，生鲜、医疗保健、厨具品类的增速最高。

京东美妆业务部总经理王滔对记者介绍，两年前京东还是以数码3C品类见长的平台，长期以来，消费者想不到要在京东来买美妆，即使到京东来买美妆，也找不到好的产品。王滔于2018年3月加入京东美妆，希望把京东美妆做成京东吸引女性用户的品类，改变京东就是卖3C家电的、只有男性用户的印象，进而带动京东整体下单量增长。

王滔加入京东时的目标在今年的618得以实现。他进而介绍，京东的一二线城市用户比例相对较高，PLUS用户也超过1500万；过去12个月，京东活跃购买用户更是超过3.87亿。这为京东发力美妆提供了用户基础。随后京东美妆从原来的二级业务部门升级为一级业务部门。他介绍，2018年到现在，差不多两年半不到，京东美妆每年都保持50%以上的速度在成长，日活用户增速近60%。

今年618，为了促进美妆销量增长，京东美妆整合供应链、大数据、站内外流量，联合欧莱雅、SK-II、玉兰油、百雀羚、赫莲娜、自然堂、雪肌精等国内外万余知名美妆品牌推出3万余款新品，并采取了5折、等量赠等优惠形式，与直播结合促进品类增长。

从数据看，京东美妆今年增长迅猛，前1小时，京东套装礼盒成交额同比增长456%；面部精华成交额同比增长231%；眼部精华成交额同比增长401%。香水彩妆方面表现同样亮眼，前1小时，粉底液/膏成交额同比增长321%，口红成交额同比增长209%。

今年618其它平台的品类也出现明显调整。苏宁收购万达百货、家乐福后发力大快消，苏宁的大快消品类全天整体订单同比增长223%，苏宁易购线上百货全天订单量增长162.17%。线下百货门店销售同比增长128%，其中线上订单占比20%。

此外，线上线下的联动也更加明显。消费者习惯在线上买菜和生活用品，通过家乐福小程序、苏宁易购APP、苏宁小店APP下单，快递员将代替消费者去商超里买菜的行为，家乐福到家服务订单同比增长245%、销售额同比增长330%。

直播带货交上满意答卷

与以往的618不同，由疫情催生的“互联网+”趋势带有明显的数字化转型特征，直播成为今年最火热的零售场景创新。

618期间，京东平台全品类全线开播，44个核心品类的1.6万个商家，把直播作为贯穿618全程的标配。截至6月1日数据显示，京东直播已有18个品牌直播间破亿，83个品牌直播间破千万。

与此同时，京东直播让500多个品牌总裁走进直播间，包括戴森、LG、华为、荣耀、小米、格力等知名品牌总裁，且推动垂直领域头部达人转型电商直播，如科技圈第一达人王自如首场直播，带货破4000万。

京东美妆从今年上半年开始做店铺直播，目前所有自营商家均已开通直播，也有部分第三方店铺开通了直播。目前开播商家共计超过1200家，整体播出时长超过3万小时，直播对美妆销售的贡献率接近10%。“店铺直播是很好的互动工具，希望它能成为私域流量转换的利器，这其实也是美容顾问的线上化。”王滔表示。

OLAY销售总监田佳也观察到消费者购物行为的变化，各个平台的直播成为消费者新的聚集地。对于用户来说，不仅可以在直播平台轻松买到优质商品，购买链路也更通顺。对于品牌商家，直播带货方式的兴起，让商品有了更丰富的交易场景。

618期间，京东快手品质购物专场单日带货达14.2亿。京东零售集团CEO徐雷与郑爽、大张伟、郭麒麟等参加的“京东618一起热爱趴”，当晚直播带货超4.75亿。一场直播的销量甚至高于一些品牌整个上半年的销量。

各地市长、县长也展现了强大的带货能力，618购物节期间在京东超市有一百多位市长、县长、商务局长来到京东直播间，变身主播卖货，他们整体观看互动达1.2亿人次，拉动参与活动产业带商品销售提升300%以上。

清华大学五道口金融学院副院长、金融学讲席教授田轩称，今年以来，受新冠肺炎疫情影响，全球进入停摆和相互隔离状态，但也能看到不少新动能、新行业、新机会得以涌现。例如当线下消费受疫情影响“跳水”之时，网络消费却在加速逆袭，作为新的模式创新，社交电商和直播电商有效满足了消费者的多元需求，成为了网络消费的重要支撑。“618是疫情之后，促进消费释放、回补和升级的一个非常有利的机遇期，能够让老百姓更好的释放消费。”国务院发展研究中心市场经济研究所所长王微表示，电商平台的消费集中释放的大量订单会拉动生产制造、物流及更多行业的发展，对整个国民经济循环也会产生很好的引领和带动作用。

本文来源：经济观察报责任编辑：杨倩_NF4425