维密老了， 谁正年轻？

原创 王爽 中外管理杂志

如何适应消费者品味的改变，找到新的对话语境，是今天诸多维密式品牌急需解决的转型问题。

文：本刊记者 王爽   责任编辑：李靖

内衣界的顶流“维多利亚的秘密”（通用简称：维密），似乎风光不再。虽然仍是目前全球最大的内衣品牌，但近年来却在持续走下坡路，收入和利润一直呈螺旋式下降。

5月20日，维密母公司L Brands公布2020年一季度财报，总销售额同比下降37%，净亏损2.97亿美元。受维密影响，L Brands已经连续四个季度的销售额下降，连续三个季度亏损。随后，L Brands宣布将在2020年永久关闭北美市场约250家维密门店。

对于维密来说，“美好肉体”这张牌，如今行不通了。曾经每分钟卖出600件内衣的维密，近5年来业务频频受阻，关门店，停大秀，一手好牌被打烂。

维密为何跌落神坛？内衣江湖，“大姐”衰落，谁在升起？到底怎样的营销，才能适应当前的时代，让品牌立于不败之地？

　被性感营销反噬的维密

维密的广为人知，从满屏都是大长腿的“维密秀”开始。

1995年，维密首开内衣秀先河，行业震动。1999年，维密将大秀搬上了“超级碗”，吸引了150万人次观看，顺利实现影响力破圈。2001年开始联手ABC、CBS，巅峰时期收看人次达1240万，一时风光无二。

巨大的媒体效应将维密推向了神坛，但23年后，维密风光不再。因收视率不断下滑，2019年，L Brands首席财务官兼执行副总裁Stuart Burgdoerfer宣布：取消“维密秀”。与消费者不再收看“维密秀”相辅相成的是，消费者不再购买维密产品。2017年，维密营收大跌9%至73亿美元。2018年，因持续亏损，关闭了北美30家门店。2019年，又因同样的原因，关闭了北美53家门店。今年更是“大手笔”关闭250家门店。种种迹象都显示了，维密正在一步步走向衰亡。

维密把女性私密衣物抬高到奢侈品的地位供万众品鉴，将维密秀打造成一年一度的时尚盛典，在消费主义时代绝对是行之有效的市场营销和品牌塑造手段。但遗憾的是，维密不再契合当下的消费观念了。

维密诞生之初，美国文化和零售业处于与当今时代完全不同的语境。所以最初定位为方便男士购买的维密，在销售时采用了针对男性的“软色情美学”。长发、酥胸、纤腰、翘臀的模特迎合了男性审美，却并没有讨得千禧一代和Z时代女性消费者的欢喜，反而让她们大为反感。

Randal Konik分析师Jeffries表示：“年轻一代的消费者是伴随着Aerie（American Eagle旗下内衣品牌）这样的品牌成长起来的，它们的营销方式更具包容性。”和维密的性感路线相反，Aerie没有性感超模走秀，也没有夸张的蕾丝。不仅价格亲民，还举办“Aerie Real”营销活动，请素人模特展示内衣，纹身、斑点甚至妊娠纹都不经处理的留在广告上。“相比之下，维密仍然只将性感超模作为理想，这给维密的棺材上订了一颗钉子。”

与此同时，在过去的几年内，北美女性在购买内衣方面有了更多选择。包括Third Love、Cuup和Lively在内的许多内衣初创公司，都推出了针对女性消费者的营销策略。2019年，研究公司Civic Science发布的一份报告显示，女性在寻找贴身内衣和睡衣时，更有可能从Target购买，而不是从维密购买。千禧一代尤其渴望抛弃维密。

此外，席卷全球的反性骚扰运动“Me Too”，进一步拉大了维密与女性消费者的距离。内衣是女性取悦男性的一种方式——在“Me Too”时代后不再产生共鸣。2017年，维密销量开始大幅下滑，此时正是“Me Too”站稳脚跟的时刻。而维密的创始人Lex Wexner和前高管Ed Razek，被百名曾担任过其模特的超模联名控告性骚扰之后，让本就深陷舆论的维密更雪上加霜。而且，在过去的两年里，维密一直未能摆脱困境。

“‘维密秀’的死亡标志着一个重要的文化时刻，消费者不想与物化女性的行为串通一气。”维密通过“性感”营销成为内衣霸主，但也同样是因为“性感”标签从神坛跌落。

　性感不止一种

2019年，Coresight Research的报告显示：维密2018年在美国的市场份额已从2013年的31.7%下降至24%。在维密放慢脚步的同时，内衣新品牌迅速崛起。Third love、Savage x Fenty、Lively等新兴竞争对手的市场份额已从2013年的28.1%增长到36.2%。

Jefferies LLC 总经理Randy Konik 就曾表示：新品牌在内衣市场有极大机会，因为这一品类被单一零售商掌控的太久了。维密的问题在于，20年都不曾改变营销思路，导致无法与更年轻的消费者产生共鸣。

现在越来越多的内衣初创品牌，将自己标榜为“反维密”。最出名的当属与维密正面刚的美国互联网内衣品牌Third Love。2018年，Third Love在《纽约时报》上刊登了一整版广告叫板维密，指出维密缺乏对身体的包容，并且进行了过度的性向营销。同时，Third Love试图通过快速扩张，来削弱维密的市场主导地位。

成立于2013年的内衣初创品牌Third Love，一直致力于扩大内衣尺码选项，提供78种不同的尺码。为给女性提供更加合身的内衣，Third Love推出了在线文胸尺寸测量工具 Fit Finder，广受好评。新冠疫情前，Third Love年销售额超过1亿美元，公司估值超过7.5亿美元。

由美国歌坛天后 Rihanna创立的内衣品牌 Savage x Fenty，自2018年面世以来就不停抢占市场。被人们戏称为能带火一切的 Rihanna，在描述自家内衣时强调“内衣不仅仅是在展现女性的身体，同时也是在庆祝女性的身体。Savage 是献给那些敢与众不同的女性，她们强大、自主，掌控自己的选择。”

由前维密的执行官 Michelle Cordeiro Grant创立的内衣品牌Lively，也在内衣战场的厮杀中脱颖而出。Michelle发现：在“Me Too ”运动之后，顾客不再喜欢维密式的完美身材，反而更喜欢看到普通的女性。于是，果断用粉丝当模特，展示更真实的女性身体。

虽然这些品牌与行业领头羊维密相比只是小巫见大巫，但作为一个整体，它们正在蚕食内衣巨头维密的市场份额。企业电商平台Shopify Plus副总裁Loren Padelford表示：“这些初创企业作为一个整体，可以产生巨大影响。”

“过去，我们一直专注于该行业的大公司，但由于有了互联网，小品牌也能够蓬勃发展，并满足小众消费者的需求。它们现在的目标不是要‘接管’行业，但这并不意味着它们不能成为市场上的一支强大力量。”Loren 表示，“如果这些初创公司以目前的速度扩张，它们可能很快就能取代规模更大的竞争对手。”

在过去几年里，这些内衣初创公司以强烈的女权主义观点冲击着传统内衣市场。性感内衣并没有过时，只是人们对“性感”有了新的定义。正如Third Love的创始人Heidi Zak在广告中所说：“我们是维密的反面，我们相信，无论女性的身材、年龄、种族、性别认同或性取向如何，未来都将有适合自己的品牌。”

　现在的市场需要怎样的营销？

其实不只维密，老字号没落是每个时代都有的哀歌。如何适应消费者品味的改变，找到新的对话语境，是诸多维密式的品牌急需解决的转型问题。

在1965年的纽波特民俗节上，鲍勃·迪伦给吉他插上了电，然后演奏出了第一支电吉他曲。和弦与以前相同，但是发出了新时代的声音。今天的品牌策略正如1960年代的流行音乐：“时代改变了。”

麦肯锡研究院发布的报告显示，数据和分析正在改变品牌和客户彼此交互的方式。因此，在全渠道时代，企业营销必须采用新方法和新数据源，保护和提升品牌资产，方法如下。

首先，要追踪线上消费者情绪。公司不仅仅要计算点击量和关注人数，还必须捕捉用户的情绪，尤其是迅速获取消费者在社交媒体中表达的情绪。当坏消息像病毒一样传播时，数十年建立起来的品牌价值可能瞬间就会蒸发。

其次，要快速得到消费者反馈。过去许多研究人员专注于大规模观察消费者行为，结果往往忽略了潜在的消费者需求。得益于互联网的发展，现在品牌可以在一天之内得到消费者反馈，并迅速做出反应。

再次，麦肯锡研究院还发现，成功的品牌都完美的将产品信息嵌入到故事中，从而使目标受众感动、激动和愉悦。消费者也越来越希望自己喜欢的品牌，能够创造出超越产品利益的价值。

虽然一个引人入胜的故事可能会引起受众的注意，但赢得忠诚度需要品牌付出更多的努力：广告活动是否超越了单纯的品牌传播？是否体现了公司的身份和价值观？ 观察表明，符合这些标准的活动，比那些只关注收益的活动，更能赢得年轻消费者。而种种迹象表明，品牌已经不止要对产品负责。消费者越来越多地要求品牌对其行为、对员工、对社会乃至整个地球的影响负责。尤其是年轻消费者，特别注意透明度、真实性和平等。

但做好数据收集分析、讲好故事，仍然不足以让品牌繁荣。成为消费者忠实拥护的品牌，最重要的是——在所有接触点信守承诺。违背承诺，就违背了品牌。具体到产品质量，升华到社会责任，只要做出承诺，就言出必行。

消费观念的转变是无法阻挡的时代趋势，但技术可以让企业更早洞悉这种趋势，更早为之作准备。然而有历史的企业，都拥有一批庞大的客户群和“历史包袱”，即便年轻人正在远离这个品牌，也仍有不舍得抛弃的过往。守住老阵地已经不易，开创新潮流就更为艰难，究竟怎么做才能让巨人翻身？

或许，第一步就是立刻为企业“插上电”。