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巨头抢“菜” 头破血流

民以食为天，生鲜可以算得上是与老百姓生活最为息息相关的产业了。近些年，各大互联网、零售业巨头开始纷纷布局、加码“卖菜”行业：2016年开始阿里斥资数十亿打造盒马鲜生树立了新零售标杆，最近又推出盒马菜市等多种零售新业态;永辉探索出超级物种、永辉生活、永辉生活·到家三大核心业态，围绕生鲜进行消费的全场景覆盖;四月，苏宁在小店APP中上线了苏宁菜场，不断丰富其智慧零售场景;美团年初上线了美团买菜APP，紧接着在北京推出线下菜市;饿了么也不甘示弱 ，与叮咚买菜战略合作，将买菜业务推进至全国100个城市;谊品生鲜获腾讯领投20亿B轮融资，加速布局社区生鲜卖菜…..

这些互联网、外卖等看上去八竿子打不着的行业巨头又为什么着急纷纷涌入“卖菜”这个泥土气息浓厚的赛道呢?

根据前瞻产业研究院发布的《2018中国生鲜行业研究报告》，生鲜产业空间巨大，2017年交易额将近1.8万亿，并且预测在2020年时达到2.31万亿规模，年均复合增速14%，大幅领先9%的社会零售消费品的增速。

作为一日三餐食材，生鲜产品具有需求刚性的特征，其品类包括蔬菜、肉类、水果、水产等，保质期较短，因此又具备复购频率高、客单价低的特点。从购买频率来看，生鲜整体可以达到51次/年，甚至超过快消品总体46次/ 年的消费频次。

另外，根据前瞻产业院的研究报告，60%的消费者在购买生鲜的同时会交叉购买其他其他零售商品。因此生鲜无论是对线下超市还是线上电商而言，都是一个天然的巨大流量入口，具备优秀的聚客效应。所以，零售行业素来有“得生鲜者得天下”一说。

但是，“天下”从来都不是好得的，生鲜也不是想做就能做成的。在产业链上几个关键痛点没有解决的情况下，一些新零售生鲜电商们近来又经历了一波倒闭潮：位于苏州市昆山吾悦广场的盒马鲜生将于5月31日闭店，这是盒马开业三年来首次关闭门店;4月16日，美团旗下的新零售业态小象生鲜宣布关闭无锡及常州地区门店;更早之前，顺丰旗下的顺丰优选也关闭了武汉、青岛、成都、上海的门店;除此之外，京东7FRESH的扩张速度一再放缓……

就连这些风生水起的零售巨头们也在生鲜战场上折戟沉沙，我们不禁要问一句，生鲜真的是一门好生意吗?

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生鲜业态变迁

生鲜市场目前在我国的零售端渠道主要有四个业态：传统农贸市场、超市生鲜、生鲜电商、以及近年开始流行的社区生鲜店。

农贸市场自上世纪80年代以来，一直是我国最主要生鲜流通市场。受个体商贩自身经营动力驱使，农贸市场中流通的产品鲜活度高、价格亲民，并且农贸市场作为民生工程收到政府补贴，在生鲜流通渠道中一直占比超过50%以上。但是由于“农改超”政策的推进、批发流通效率低下、对新兴社区的覆盖度差等多重原因，农贸市场在生鲜流通的环节占比一直在下降。

超市生鲜，除了永辉等少数企业，大多数都无法通过生鲜盈利。原因是生鲜品类缺乏品牌溢价，同质化竞争严重，难以维持高毛利。但就算这样，超市也不得不做，因为生鲜是引流工具。目前超市渠道流通的生鲜占了总流通量的23%左右。

2012年以来，随着“褚橙”营销大获成功、顺丰优选、京东生鲜频道上线，生鲜电商迎来高速发展期。虽然生鲜电商的市场渗透率只有不足3%，但增速很高，电商和传统零售都在纷纷涌入。

据之前中国电子商务研究中心公布的一组数据显示，4000多家生鲜电商平台，95%都在亏损，4%可以持平，能盈利的只有1%。反映的是生鲜电商的行业痛点：客单价低、损耗高、配送成本居高不下。最近的盒马、美团小象、顺丰优选相继关店，都说明了电商生鲜这个模式还不成熟。以盒马生鲜来说，选址过度依赖地段，电商属性受制于3公里区域以内用户规模，发挥不出电商的网络效应。

就在生鲜电商洗牌转型的同时，围绕一公里到店到家的社区菜场开始热闹起来。

盒马CEO侯毅在3月的演讲中宣布测试四个新业态，紧接着盒马菜市就在上海、北京、武汉相继开业;美团在调整小象生鲜的同时，连续在上海、北京开出十家美团买菜服务站，战略重心逐渐向小店模式转移。

永辉超市在剥离云创业务之后的股东大会上首次提出“要以更小型化的永辉Mini”下沉社区，不超过90天，永辉的新业态Mini店就已开店及签约239家。永辉Mini，是一种以生鲜为主的小店业态，面积在300-600平米，可用小程序、拼团等嫁接一部分到家业务。在永辉超市宣布做Mini店后，一些社区生鲜创业者有了梦想破碎般的慌张和失落。

巨头们纷纷向模式更小型化、更贴近消费人群的社区生鲜店转向，大有要做“家门口的菜市场”的架势。作为一种比较新的零售业态，社区生鲜店融合了菜场、社区超市和便利店的一些特点。品类上以生鲜食材为主，有些也会辅以粮油、饮料、调味品等在家使用的产品，面积上多为100~600平方米，选址方面喜欢开在社区门口，最近距离贴近消费人群。

社区生鲜店极大满足了买菜的便利性需要，上班族人群早上没时间赶菜市场，晚上下班后菜市场又关门了，而去超市太浪费时间。对于零售商来说，社区生鲜也提供了很好的供应链整合的机会。在菜场渠道的生鲜要经过好几级分销，随着产品转手一级二级经销，成本也在增大。零售商如果能直采、整合供应链，获利空间会继续增大。

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社区生鲜：已经有盈利案例

其实早在永辉mini、盒马菜市等入场之前，社区生鲜赛道就已经创业公司辈出、并受到资本热捧了。目前，行业逐渐形成以生鲜传奇、谊品生鲜等以到店为主的模式，每日优鲜、叮咚买菜为代表的前置仓到家模式，还有盒马鲜生、永辉Mini店这种到家+到店的综合模式。

生鲜传奇：聚焦家庭的一日三餐

生鲜传奇成立于2015年的合肥，聚焦中产阶级的一日三餐，选址贴近社区，成立以来快速发展，共获得两轮共五亿元融资，门店已经五轮升级迭代。据媒体报道，公司在2018年飞速扩张了60余家门店，截至2019年1月初，已在合肥共开设106家门店，开业1年以上的成熟门店20余家，平均营业面积235平方，年销售额在900万元以上，年坪效超4万元，平均同店保持18%的年增速，整体经营情况较好。

公司表示2019年将继续主力发展合肥地区，在2019年底时达到200家门店，并试水南京。同时，生鲜传奇第五代门店正式开业，并命名为“乐鲜传奇”，结合APP实现全渠道。公司CEO王卫此前接受《第三只眼看零售》采访时表示，生鲜传奇的单店年销售额达到800万时可以打平成本。

生鲜行业最大的痛点之一是毛利率太低，生鲜传奇通过强大的供应链整合能力来提高毛利润率。首先，在周边采购的基础上加大基地直采和产品定制的规模，已有80多个基地，并计划两年内完成90%产品的基地直采;其次，大力发展自有商品，目前自有商品SKU达400余个，总利润占比超过30%;最后，选品宽而精，通过缩减SKU增加单品采购量，降低采购成本。通过这样一些列的供应链整合，生鲜传奇可以把综合毛利率做到21%，远高于同行业15%的水平。

钱大妈：为了不买隔夜肉自建运输冷链

钱大妈始于2012年的猪肉专卖店，于2013年开始打造社区生鲜综合店，主打加盟模式，门店数量现今已突破千家。创始人冯冀生坚持“不卖隔夜肉”的经营理念，一方面自建冷链运输，保证从货品采购、分拣、运输、到店上架全作业流程不超过12个小时;一方面通过打折促销模式实现零库存运营，最大程度降低库存损腐率。

值得一提的是，钱大妈的打折促销方式非常独特，每晚七点起，门店全场9折，每半小时再减一折，直至11:30免费派送，门店由此实现库存日清。由于购买打折蔬菜的顾客多为准备第二天餐食所需，对新鲜度敏感性不高，因此并没有导致白天主力客群的流失。据统计，钱大妈门店19点以后销售占比约为10%，而行业其他同类型门店比例约为8%。

2017年以后，随着门店数量增多，供应链规模效应逐渐显现，钱大妈目前供应端加价率控制在6%~8%左右即可覆盖供应链成本，已形成稳定盈利模式。

谊品生鲜：合伙人制打造垂直供应链

谊品生鲜是2013年，由永辉前员工江建飞等人创办的，并继承了永辉的“门店合伙人”等体制。谊品生鲜起步于合肥、重庆，目前两地门店数分别为200多家和100多家。2015-2018年，宜品陆续在成都、武汉等16个省会级城市开设60多家门店，目前已经可以盈利。

合伙人模式不仅保证了前端门店拓展的各个利益体串联，亦是是谊品生鲜打造垂直供应链的关键。谊品会寻找专业的、有当地资源的合作伙伴，做“基地直采+B2B分销+终端零售”的垂直供应链。不同于普通的基地直采模式，谊品做一个品类的整体采购，然后进行分拣，批零结合。以鸡蛋为例，谊品会将较小的初生蛋卖给早餐商贩，将饱满的高峰蛋留在自由渠道进行销售，将老鸡蛋出售给食品厂。通过打造这种垂直供应链，谊品将综合毛利率也保持在了20%以上。

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供应链整合能力尤为关键

通过以上三个案例，零售商如果能直采、整合供应链，获利空间会继续增大。实际上，不仅是农改超起家的永辉，和长期投入农业的正大集团，其他零售公司如阿里巴巴、京东都在试着整合生鲜的供应链。犁小农、康品汇、正大优鲜的母公司都有农业上游的产业或者投资。

以到店为主的生鲜传奇、钱大妈、谊品生鲜们获得了最贴近客群的线下流量。通过对供应链的整合，实现了超越同行业的毛利润。经过多轮迭代，他们在规模效应显现之后终于实现盈利。但这成果是建立在对店铺选址极为严格、精细化运营成本控制、和对供应链管理要求非常高的条件下，一个环节做不好，都可能导致全盘皆输。