在步入154岁之际，全聚德(002186.SZ)的品牌老化“后遗症”来袭。20亿营收，这个在2007年上市时觉得不是问题的目标，如今却成为了全聚德难以逾越的天堑。

近日，其更是收到IDG资本管理(香港)有限公司《股份减持计划告知函》，IDG持有全聚德1736.98万股，占该公司总股本的5.63%。此次已是IDG资本第二次减持，距离上次减持时间不过3个月。此次再减持，仍是清仓式，也从一定程度上反映出资本市场对于全聚德的态度转变。受此影响，全聚德股价一路跌停，截至长江商报记者发稿前，跌至每股11.82元，总市值36.46亿，相比今年的峰值，市值蒸发20亿。

实际上，全聚德如今的日子并不好过。从2013年开始，其营收、利润无明显增长，2018年第三季度财务报告，数据显示其第三季度营收净利双降，归属于上市公司股东净利润仅为0.51亿元，较上年同期减少10.7%。面对业绩下滑，全聚德也尝试过转型，但均草草收场。

对于业绩疲软，股东离场等问题，上周，长江商报记者向全聚德方面发去采访大纲，但是对方并未回复。

业绩增长原地踏步

“来北京的游客，即使自己不吃，也要带两只全聚德回去。”在外来游客眼中，全聚德烤鸭曾是到北京一游的标志。可在老北京人看来，“北京当地人几乎不吃全聚德，大董烤鸭和一些烤鸭老店比较受欢迎。”

熟悉全聚德的人都知道，它的生意很简单，挂炉烤鸭，通常一只卖200—300元，另加10%服务费。凭借中华名小吃的金字招牌，全聚德在2007年上市之后也有过业绩年均增长20%的景气时期。

只是在特色牌经营下有优势也有天花板，全聚德从2013年开始，营收、利润无明显增长。2012年至2017年，全聚德的营业收入分别为19.44亿、19.02亿、18.46亿、18.53亿、18.47亿、18.6亿；净利润分别为1.66亿、1.22亿、1.38亿、1.43亿、1.50亿、1.51亿。2018年前三季度，全聚德净利润12857.84万元，同比下降3.8%。

中国品牌研究院研究员朱丹蓬在接受长江商报记者采访时直言：“全聚德经过这么多年发展，整个品牌以及产品已经面临非常老化的阶段，以前全聚德属于中华名小吃，但是经过多年品牌透支之后，现在主要就是接待旅行团的团餐餐厅，利润自然是上不去。”

朱丹蓬补充说：“在此基础上，就会遭遇各种问题。首先销量肯定是不行，逐年下滑，利润也随之下滑。可以看到在家庭消费、商务消费逐渐减少之后，旅游团餐标是偏低的，对其利润影响非常大。另一方面，产品、品牌、运营、模式老化也会让其销量逐年下降。”由此，陷入恶性循环。

转型屡次折戟

增长乏力成为全聚德头顶上的一团乌云，让全聚德的股东们深深叹一口气。

2013年，全聚德业绩出现下滑，营收为19.02亿元，同比下降2.13%，归属于上市公司股东净利润为1.10亿元，同比下降27.62%。自此，股东利润一直难以保障，长江商报记者从2018年第三季度财务报告看到，营收净利双降，数据显示，其三季度营收为4.87亿元，同比下滑6.33%，归属上市公司股东净利润0.51亿元，同比下滑10.7%。前三季度总营收13.63亿元，同比下滑1.49%，整体净利润1.29亿元，同比下滑3.81%。

面对业绩停滞不前，全聚德也试图转型谋突破。2016年推出了外卖平台“小鸭哥”。但直营外卖、昂贵价格、运输途中口感变差，让它无法跟美团、饿了么平台上的平价餐饮竞争。根据2017年财报，外卖业务只进行了1年多，收入36万，亏损243万，全聚德停止了这个业务。之后全聚德又尝试向休闲餐饮方向转型，2017年3月份，全聚德发布公告称，拟收购北京汤城小厨餐饮管理有限公司一定比例股权，用来补充自己休闲餐饮新业态。然而，这一收购计划最终也以失败而告终。

与此同时，随着北京餐饮发展很快，全聚德的竞争对手也不断出现，其中一些最重量级的品牌在市场号召力上已经赶上甚至超越了全聚德。

朱丹蓬认为：“产业端不断老化，消费端不买账的时候，资本端表现出来的肯定是相对比较差的反应。因为资本端核心需求就是盈利，没有快速、丰厚的盈利，不能够满足资本端的需求，一定被会被资本所抛弃，这是正常的。”

清华大学快营销研究员孙巍接受长江商报记者采访时坦言：“资本方对全聚德未来的经营预期不看好，清仓减持以预防风险。”，“随着消费升级，人们的餐饮服务的要求越来越高、越来越多样化。全聚德若想凤凰涅槃，必须加强菜品开发，不能拘泥于传统北京烤鸭，同时也要提升服务体验，为消费者提供有竞争力的‘北京特色美食、美好体验’。”

“如果说全聚德没有去进行产业、品质、服务、模式的升级，未来发展一定是非常危险。”谈到全聚德前景，朱丹蓬表示。