案例名称

数智赋能：构建手机银行生态圈

案例简介

(资料图)

随着数字化转型进程的不断加快，数字营销也由此获得了更广阔的发展空间。作为银行数字营销的重要渠道之一，手机银行在获客方面具有优势和挑战，需要借助多渠道营销的策略和实施方法，逐步提高获客效果和客户黏性。恒丰银行构建了以“产品宣传推广-平台合作引流-客户经营与管理-客户转介拉新”为基础的手机银行数字化营销生态圈。

创新技术/模式应用

手机银行作为客户使用银行服务的主渠道，是各家银行接触客户的触角，是银行数字化转型的主战场。恒丰银行构建“产品宣传推广-平台合作引流-客户经营与管理-客户转介拉新”的手机银行数字化营销生态圈，主要通过以下四个方面：

一、媒体营销宣传

银行广告宣传是吸引和拓展客户群体的重要手段之一，而手机银行计划通过各种渠道的广告宣传来进行获客引流。除了传统通过在银行网点、地铁、公交车、商场等线下公共场所张贴广告，吸引身处不同场景的潜在客户关注手机银行广告宣传外，恒丰银行更加注重新媒体宣传。通过在搜索引擎、社交媒体、银行官网、微信公众号等渠道的广告投放，以此建立全年营销日历，梳理全年营销节点触达客户，按月发布宣传图文与营销活动，按季度组织互动话题。用内容聚客活客，累计阅读量33.4万次，公众号吸粉12.7万人并吸引潜在客户关注手机银行，增加手机银行APP点击率和注册量。

二、平台合作引流

对接外部平台是银行线上快速获取客户的有效手段，恒丰银行围绕“外拓场景，内建平台，流量经营”的中心路径，积极构建“数字化+智能化”的客户拓展经营体系，先后落地推广多个外部合作线上平台，在交通出行、在线影音、数字校园、生活消费等四大场景实现突破。通过长尾客群经营和价值客户挖掘实现合作方与行方双向流量转化，将合作方互联客户回流手机银行，提升用户活跃和粘性价值。

三、客户经营与管理

客户经营与管理是当前线上运营的重要手段，旨在通过全面了解客户需求和行为，建立长期稳定的合作关系，提高客户价值和业务收益。恒丰银行倾力打造移动端客户经理营销维护工具，基于手机银行埋点采集客户行为和业务数据，勾勒出基础的用户画像，通过大数据模型推演，筛选出目标营销客户推荐适合的理财产品或存款到期提醒并一键触发推送给客户，同时帮助销售人员及时跟进客户、记录客户的沟通历史和反馈意见，提高客户满意度和忠诚度。实现组织在线、客户在线、员工在线、服务在线，为数字化经营开辟空间。

四、客户转介拉新

客户转介拉新是恒丰银行手机银行线上经营的标准化流程的重要一环，主要围绕客户增长、MAU提升等重点经营指标，依托“线下+线上+空中”等多渠道联动，以“产品+权益+功能”为主要抓手，开展一系列联合运营活动。比如老带新MGM、产品页转发等功能作为营销转推介工具，调动存量客户积极性促进产品购买，提升客户价值，实现营销裂变和经营闭环，推动手机银行获客模式的数字化运用。借助线上获客，吸引更多潜在客户关注和使用手机银行，扩大手机银行客户规模。

综上所述恒丰银行以媒体营销宣传、平台合作引流、客户经营与管理和客户转介拉新等方式，实现手机银行品牌的建设和传播，通过线上手机银行客户数字化金融模式助力恒丰数字现代化进程，助推数字经济快速发展。

项目效果评估

恒丰银行手机银行在推进数字化转型中扮演桥头堡和排头兵的角色，促进用户规模、用户体验和平台生态功能的快速提升。恒丰银行手机银行生态建设项目的效果评估，主要从评估品牌形象塑造、经营模式转变、客户管理、生态建设、可持续发展等维度开展。

一、品牌形象塑造

恒丰银行手机银行通过传统与新媒体广告投放活动推广，打造恒丰银行品牌形象，吸引更多的品牌忠诚者，将恒丰银行理念与精神文化运用媒体推广传递给客户（特别是视觉传达设计方面），使其产生一致的认同与价值观，让手机银行及产品在同业中保持竞争优势。

二、经营模式转变

恒丰银行手机银行从电子柜台向可运营的数字化平台转变，逐步实现金融产品多样、营销手段丰富、风控体系完善，数据营销精准，用户体验优秀的一站式智能金融场景生态综合服务平台。

三、客户管理

恒丰银行手机银行围绕“感知—获客—留存—活跃”的客户全生命周期，为客户提供全旅程的陪伴式数智化财富服务。分为“感知与获取”和“留存与活跃”两个客户方面。

（一）感知与获取

通过“用户旅程”，将使用流程中的前中后台串联起来，分析用户全流程的接触点和支撑旅程的利益关系，从而创新各个环节的设计细节，提升用户体验。

（二）留存与活跃

通过构建运营活动平台，利用积分、权益、活动、爆款产品、生活服务等功能，聚焦衣食住行娱等生活消费场景为事件触点，金融产品、业务、服务为落脚点，做内容运营促进手机银行MAU和AUM，实现手机银行闭环经营。

四、生态建设

恒丰银行手机银行搭建以客户为中心，金融服务与非金融服务相融合的可复用场景，创造流量（MAU），形成手机银行生态场景运营体系聚焦价值创造，推进智能运营，流量聚集、场景叠加、数据共享、运营集约，打造手机银行生态圈，发展开放共享银行。

五、绿色可持续发展

恒丰银行手机银行在满足客户使用需求、谋求发展的同时，以可持续发展为经营理念，以环境保护、节约自然资源并自觉维护人类社会长远利益为价值观，在手机银行上线老年版手机银行，解决老年人应用技术困难；引入银联SDK；上线医保电子凭证功能，让普通大众看病买药不带“卡”；与中行合作上线数字人民币功能，打造了更多样、更便捷支付方式；优选礼遇，重视高端客户专属服务权益，提供礼宾车、贵宾厅、体检、洗牙等服务，在商务出行、旅游探亲等提供了高品质的服务。

综上所述，恒丰银行手机银行在品牌形象塑造、经营模式转变、客户管理、生态建设、绿色可持续发展中通过企业级战略布局，走出一条“标准化+特色化”发展道路。

项目牵头人

孙玉秀 零售金融部负责人

项目团队成员

孟苓阁、孔毅、李洲、李晓阳、李响、盖立、孙佳维

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