日前，成于“大单品”的珀莱雅(603605)，却翻车于“大单品”上。

(资料图片)

这家2003年诞生于杭州的美妆品牌，最早起步于日化渠道，初期因品牌名似国际大牌而有了一定知名度。

不过，聪明的珀莱雅很清楚，要留住消费者，仅靠“碰瓷”显然不够，产品及营销的作用不容小觑。

因此，20年来，历经市场环境的变化，凭借着线上渠道和大单品等策略的发力，珀莱雅也算穿越周期，实现了突围。据欧睿数据2018年以来珀莱雅在我国护肤行业中的市占率和排名持续提升，2021年公司市占率达1.8%、排名提升至第10，

然而，近期其热门产品“双抗精华2.0”因涉嫌虚假宣传被处罚一事，在业内人士看来，将在一定程度上影响了消费者对品牌的信任度。

产品涉嫌虚假宣传被罚，利用原料浓度误导消费者

曾在创立初期一度被不少消费者认为是欧莱雅的山寨品牌，在靠着“线上+大单品”策略迅速壮大后，线上大单品却卷入了产品因宣传问题被罚丑闻。

信用中国官网显示，浙江美丽谷电子商务有限公司在天猫、抖音、微信微商城、小红书等平台销售一款名为“珀莱雅双抗精华2.0”的产品，其中部分平台在宣传时，因对商品的性能、用途、质量等表示不清楚、不明白，被杭州市西湖区市场监督管理局责令停止发布广告，在相应范围内消除影响，并行政处罚20万元。

从早期的“成分党”疯狂内卷，到这几年的高“添加量”攀比，每个品牌都想在产品卖点上做一些差异化。化妆品法规专家李锦聪向蓝鲸财经记者表示，实际上可能由于高浓度带来的配方高成本问题，到了销售终端，企业人员对法律法规不了解，但又想耍小聪明尝试用各种法规监管“漏洞”来误导消费者。

对此，珀莱雅方面辩称属于工作人员疏忽而漏标。珀莱雅方面于5月19日向蓝鲸财经记者回应表示，珀莱雅双抗精华 2.0 的页面推广宣称中部分标注了“2%麦角硫因、1%脱羧肌肽”，实为我司工作人员疏忽，漏标“溶液” 二字，非主观故意引人误解。对此，我们已第一时间进行了自查自纠，对相关平台的瑕疵标注进行改正，之后将更精细地把控，确保宣传措辞的严谨性。

事实上，“从‘添加量’攀比到现在的‘功效评价数据’的内卷，关于‘功效评价数据’目前我国法规没有相应的‘国标’，导致品牌方利用团标和检测评价机构的监管不严。”李锦聪指出，目前很多功效评价数据都缺乏“科学性”、“真实性”，作为市场监管和消费者很难去质疑品牌方的数据。或者说验证数据的真实性成本非常高，也没有统一的功效评价方法导致没有统一的判决标准。

“比如原料的浓度宣称，目前我国缺少原料含量的检定方法，大家都在利用这个漏洞，在误导消费者。”在李锦聪看来，法无禁止即可为，所以这个现象会一直存在，至少在各种“国标”出台前（会一直存在）。“总之大部分的老板认为‘收益大于风险’。”李锦聪如是说。

在此背景下，他认为，需要专业打假和评测机构来净化市场。“特别是线上平台的监管太难，我个人认为专业打假和评测机构对行业高质量良性发展是好的，作为品牌方也要做到身正不怕影子斜。”

成也营销，困于营销

“线上+大单品”，本次事件中出错的两部分也是珀莱雅战略调整后最核心的两部分。业内人士指出，这也在一定程度上反映出珀莱雅步伐过快背后存在的内部管控问题。

近年来，随着化学、医学、基础科学的发展，消费者对化妆品的安全逐渐有了更全面的认知、提出了更高的诉求，“成分党”也逐渐发展壮大。在此背景下，国货美妆不断崛起，并越来越重视研发，不断努力缩小与国际品牌之间的差距。

国货崛起的风口之下，珀莱雅即是其中受益的一员。自2017年上市以来，珀莱雅业绩和股价双双高涨，截至2022年末，营收已逆势突破60亿元大关，至今股价更是较上市之初翻了十倍有余。

可谓投资者眼中的香饽饽。

而事实上，在成立初期，珀莱雅还被当作是“碰瓷”欧莱雅的山寨品牌。短短时日实现逆风翻盘，背后原因，在业内人士看来，离不开珀莱雅渠道战略和大单品策略的调整。

官方资料显示，珀莱雅主要从事化妆品类产品的研发、生产和销售。旗下主要拥有“珀莱雅”、“彩棠”、“悦芙媞”、 “优资莱”、 “韩雅”等品牌，覆盖大众精致护肤、彩妆、洗护、高功效护肤等美妆领域。

此前媒体报道曾提及，渠道方面，2017年上市后，珀莱雅便加大了对电商的布局，如天猫品牌直营店等，并随着以抖音为代表的短视频流量快速崛起，珀莱雅继续在抖音投放广告、设立抖音小店等。财报显示，公司线上渠道主要通过直营、分销模式运营。直营以天猫、抖音、京东、快手、拼多多等平台为主，分销包括淘宝、京东、唯品会等平台；线下渠道主要通过经销商模式运营，渠道包括化妆品专营店、商超、单品牌店等。

成果显著。2017-2019年间，珀莱雅线上销售占比从36.1%提升至53.1%，已高过线下，2022年线上渠道收入占比更是高达90.98%。

而前期对于线上的发力，也让珀莱雅在疫情期间有了一定抵御风险的能力。2020年-2022年间，珀莱雅营收、净利润均保持着双位数的增长，总额更是实现了翻倍。

与此同时，从泡泡面膜在抖音的爆火，到“早C晚A”护肤概念下的“双抗系列”“红宝石系列”等热门产品，珀莱雅在大单品策略下的进展也较为可观。

不过，上述策略得以推进的背后，也离不开公司的高额营销投入。财报数据显示，2018年至2022年，珀莱雅销售费用一路水涨船高，占营收的比重分别为37.53%、39.15%、39.9%、42.98%、43.63%，最高时期占比几近一半，其中形象宣传推广费三年累计达53亿元。

而斥巨资砸出来的营销，让此次因“虚假宣传”被罚一事更加令人唏嘘。与此同时，与营销流量同向增长的，还有产品投诉数量。截至发稿，蓝鲸财经记者注意到，在黑猫投诉上，关于珀莱雅的投诉量达353条，其中不乏产品质量、线上店售后服务等问题。

从过去的经验来看，较高的营销投入确实会为企业带来一定的业绩增长。深圳市思其晟公司CEO伍岱麒曾在接受媒体采访时指出，但随着市场的不断发展消费者需求也在发生改变，品牌力、产品创新以及质量成为消费者选择产品的重要条件。这就对企业的战略方向、品牌管理、运营能力等综合实力提出了要求。

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