一年一度的“双11”不仅是消费者们狂欢“血拼”的盛宴，更是众多金融机构博弈的“战场”。“双11”对于银行而言，一方面有助于扩展消费场景，另一方面也有助于加大获客力度。而面对“双11”的消费增长契机，长时间不温不火的银行系电商平台仍旧选择冷淡以对，宣传造势活动劲头不足，不过，银行并未放弃电商节热点，而是在垂直化消费场景祭出诸多“新招”吸引消费者。

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电商平台发力后劲不足

2022年是银行系电商平台走过的十年，在十年的时间里，银行系电商队伍从“遍地开花”逐渐形单影只，直至如今，只有极少数平台还在运行。

“双11”即将来临，银行系电商平台表现如何？11月7日，北京商报记者调查发现，今年“双11”在众多互联网电商平台卖力宣传的同时，银行系电商平台依旧表现淡定。“善融商务”在11月4日-13日推出了美好生活狂欢节活动，消费者可享受甄选好物5折起、领券等福利。光大银行(601818)购精彩商城在农产专区以及贵金属专区向消费者发放了8.8-98元不等的优惠券，消费者通过手机银行、微信等渠道进入平台领券中心就有机会领取。除此之外，北京商报记者通过官方信息并未查询到其他银行系电商平台的宣传造势活动。

而值得关注的是，在“双11”来临前夕，建设银行旗下电商平台“善融商务”微信公众号“善融优惠早知道”运营主体也姗姗来迟发生变更，由建设银行变更为建信金服科技发展有限公司（以下简称“建信金服”）。

根据企业信用信息公示系统显示，建信金服成立于2019年3月13日，经营范围包括技术开发、技术服务、技术咨询；设计、制作、代理、发布广告多类别，由建信金融科技有限责任公司全资持股，该公司是建设银行旗下金融科技子公司。

2012年6月28日，建设银行成立了“善融商务”平台，开启了我国银行系电商业务发展的先河，“善融商务”与工商银行旗下电商平台“融e购”曾一度被视为与银行布局电商业务的龙头范例。

今年上半年，工商银行发布公告称，因业务调整于6月30日24：00停止“融e购”个人商城相关服务一度引发行业热议。“融e购”下架后，“善融商务”的发展备受多方关注。事实上，该平台运营主体变更早有端倪，早在今年3月，建设银行就曾宣布，因业务调整，自4月25日起将“善融商务”经营主体由建设银行变更为建信金服，由建信金服负责“善融商务”经营。

彼时，有不少声音认为，“善融商务”此次运营主体变更是银行对其发展前景不看好。博通分析金融行业资深分析师王蓬博在接受北京商报记者采访时指出，主要原因还是银行系电商平台作用在持续下降，一方面无法利用自身资金和风控优势形成真正的经营闭环，另一方面经历过大促销后，用户转化留存成果不足。针对运营主体变更后“善融商务”下一步展业方向，北京商报记者向建设银行发送提纲进行采访，截至发稿，并未收到回复。

王蓬博指出，在当前市场自由竞争的大环境下，银行系电商平台逐渐式微，也让银行发现依靠电商场景不足以带动相关金融业务高速增长，这也是银行系电商平台在今年“双11”推广投入不足的原因。当然，除此之外，无法形成规模化效应，投入产出比过低、消费者体验等方面天然不具备优势也是银行不再发力投入的原因。

抢占场景消费蛋糕

当前，银行系电商平台内生动力不足已成为行业共识。不过，面对“双11”的消费契机，银行也同样不会停下脚步，除了发力信用卡渠道，通过主动降息、提升额度抢占消费场景之外，也有银行通过手机银行App拉新、与互联网电商平台合作欲加大消费场景建设。

例如，中国银行(601988)手机银行推出福利，助力“双11”，在登录签到有礼活动中，通过该行手机银行首页热门活动或广告位进入活动页面，签到即可参与抽奖。每期活动中客户可中奖1次且100%中奖，奖品包括1元、88元及288元话费券。宜兴农商行近日推出的狂欢“双11”活动也与手机银行渠道有关，11月11日上午10点起登录“宜兴农商银行”手机银行支付1.1元、11.11元，即可抢购10元天猫商城电子券、100元天猫商城电子券“双11”购物福利。

北京商报记者注意到，除了通过手机银行“双11”活动拉新、获客之外，也有不少银行将金融场景扩围至互联网电商平台。

以淘宝平台为例，想通过分期付款购物除了可以选择“花呗”这一方式外，现在也可通过多家银行信用卡进行分期付款。北京商报记者亲测发现，以一台价值为4699元的电脑为例，除了选择“花呗”之外，消费者还可以选择交通银行、建设银行、招商银行(600036)、民生银行(600016)、平安银行(000001)、华夏银行(600015)、江苏银行(600919)、宁波银行(002142)在内的十多家银行信用卡进行分期付款，均为3期免息，还有部分银行信用卡分期支持满1000元减50元的活动。

在王蓬博看来，虽然银行系电商平台优势不再，但“双11”是一个有着明显效果的拉新、获客渠道，从行业竞争角度和客户需求角度考虑，银行都要开展多项目的营销需求。另外一方面也是银行响应号召，在促进消费恢复方面发挥积极的作用的体现。

打造多元化金融场景平台

无论是搭建电商平台还是扩围消费场景，都是银行为了争夺市场、抢占客户做出的努力。当前，“双11”已经成为各路机构争夺的战场，不过，在流量红利见顶的条件下，坐拥牌照和庞大的资金优势的银行想要分一杯羹并非易事。

在招联金融首席研究员董希淼看来，银行若要打造场景平台，须将手机银行App作为主阵地，为客户提供多元化、便捷化的服务，可以将电商等多种业务作为一个模块嵌入其中。部分银行可以继续探索一些小而美的电商平台。比如，一些银行打造本地生活生态圈，基于客户服务的角度把本地商户搬上来；再比如，也可以在履行社会责任方面，做扶贫助农的电商平台。

“未来，银行场景金融服务的重点将加快从C端消费互联网向G端政务服务和B端产业赋能拓展转变，场景金融服务的逻辑将从‘普惠+流量’变为‘专业+个性’。”董希淼认为，银行应从自身资源禀赋和业务战略出发，基于核心和重要用户群体需求，与外部机构深度合作，融入多种场景，相互赋能、协同创新，实现多方共赢，让银行服务触手可及、无处不在。

在借力“双11”拓展金融场景方面，银行还有哪些可能？王蓬博分析称，当前，银行借力消费场景带动信用卡使用率增加是常规操作，考虑到行业已经进入存量时代，因此银行工作重点也应该有所转变，以提升老用户活跃度为重点，一方面创新营销模式，围绕消费场景做细分，另一方面也要提升用户权益和优惠力度，特别是中小银行要走差异化竞争的路线。

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