从去年下半年开始，消费企业就一直在艰难的坚持，随着疫情形势变化，企业家们更是面临诸多挑战与压力。融资冰冻、疫情反复和行业放缓成为消费企业背上重压的三座大山。

融资冰冻

数据来源：CVSource投中数据

数据来源：CVSource投中数据

去年消费还是一个“万众瞩目”的赛道，天价估值层出不穷。据CVSource投中数据，2021年12月以来，消费领域投资数量及交易金额断崖式下降，一些过去的“明星项目”甚至降低估值也无法获得融资。似乎转过年一夜之间，所有人都在唱衰消费，整个行业投融资陷入冰冻状态。

疫情反复

数据来源：国家卫建委

年后疫情的迅猛发展和反复，不仅影响线下品牌的正常经营，也影响了大范围的供应链及物流。因为疫情管控，很多已付款的货无法交付，卡在物流上两三周已成常态，由此带来的是退货率的急速上升和整个现金流的紧张。线下品牌一方面面临着原本的房租和员工工资等诸多硬成本支出，另一面还要面临疫情封控以及由此带来的长期紧缩的消费方式和消费者信心，只能节衣缩食，开源节流，“活下去”最重要。

行业放缓

数据来源：国家统计局

以往整个行业10%，甚至20%的年增长已经成为历史，整个社会消费品零售总额同比增速已经从一年前的34.2%降到-3.5%，可预见的未来，也不会重回两位数的增长。在行业红利、人口红利和认知红利都已失去的当下，如何找到未来的企业发展机遇，已经成为创业者面临的紧急“考题”。

如何应对

各个因素都表明，宏观层面，过去我们熟悉的环境、条件、要素都已经剧烈变化，我们处在一种复杂的时代大变局之下，VUCA时代已经来临（不稳定Volatile、不确定Uncertain、复杂Complex、模糊Ambiguous）。经济环境下行、疫情后各行各业形势严峻，国际关系紧张，政策方向不明，资本市场也充满了各种不确定。后疫情时代宏观趋势走向哪里？面对这种时代大变局，消费企业如何“活下去”？ 行业未来机遇在哪，企业应如何布局？

在一片焦虑和迷茫的行业氛围中，还是有一些亮色闪现。

瑞幸继去年业绩翻番及爆品频出后，近期又联合传统品牌椰树牌椰汁推出“椰云拿铁”系列，沿袭椰树椰汁包装风格的定制杯套和袋子也在朋友圈刷屏。以数据高效驱动运营及产品研发、营销体系；对用户的深刻认知和引导；以及用年轻人喜欢的方式对待员工是瑞幸走出深坑，甩开对手的一些关键要素。

根据尼尔森数据显示，2020年12月—2021年11月，东鹏特饮销售额同比增长28.4%；从能量饮料销售量（单位为吨）来看，份额达到31.7%，从最开始的跟随者成长为细分市场第一。过去东鹏特饮凭借产品定价、包装差异化实现撕开一条裂缝挤占市场，之后又抓住对手困境，持续聚焦主业，不断创新研发新产品，并结合构建营销数字化体系、打通渠道和链路，拓展经销商网络及终端覆盖面积，成功实现反超。

加华资本创始合伙人、董事长、登峰计划带班导师宋向前老师曾提到，消费的本质是交付好的产品和服务给用户，仅靠流量变现的逻辑是走不远的。

在时代大变局之下，消费企业自身品牌、产品、企业治理能力、供应链管理等基本功的红利才刚刚开始。

投中信息将于4-5月策划系列线上分享活动，希望在这个艰难的时刻，与大家守望相助，共渡难关。首期活动我们邀请了宋向前老师分享这些消费行业洞察及趋势分析。（扫描下方海报二维码或点击文末【阅读原文】报名参加。）

宋向前老师从事股权投资20余年，投出了东鹏饮料、文和友、老乡鸡、巴比食品、居然之家、小罐茶、来伊份、爱慕内衣等消费品牌，并以自己的行业经验帮助这些公司穿越周期，快速成长。

「登峰计划」：投中信息联合加华资本、正心谷资本、嘉御资本、华平投资、经纬创投、天图投资、华映资本、CMC资本、BAI资本、凯辉基金、元创资本、C资本、元昆创投、联想之星等十几家总管理规模超过7600亿人民币，投出超200家上市公司的顶级投资机构发起「登峰计划」，旨在聚集一批坚持长期主义、推动行业创新、用心做好产品、创造真正价值的企业家，并助其在创业路上登上一座又一座高峰。

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