作者：【美】埃里克 · 约翰逊 ( Eric J.Johnson )

来源：中信出版集团《决策：做出正确选择的 8 个要素》

在数字化时代，牢牢抓住用户，是企业经营的重中之重。有些平台通过一些巧妙设计，帮助用户做出更好选择，从而成为用户的理想之选。在商业竞争中，抓住更多用户的企业更容易获得成功。

(相关资料图)

什么影响了一个人的决策？

如何引导用户做出有利选择？

平台在用哪些工具掌控用户生活？

世界决策研究领域的知名专家、哥伦比亚大学商学院教授埃里克 · 约翰逊调研了谷歌、亚马逊、网飞、亿客行、VISA 等几十家顶尖公司，总结出了影响决策的关键因素。他提出了 3 个影响用户决策的强大工具，帮助我们在竞争中制胜。

一

选择架构：决策背后的隐形力量

人们通常不善于决策，特别是理性决策。而在用户做决策之前，怎样对选项进行排列和处理，能够一定程度上影响用户的最终选择，达成企业想要的目的，实现最佳利益。这就是选择架构的力量。

" 选择架构 " 是诺贝尔经济学奖得主理查德 · 塞勒和经济学家卡斯 · 桑斯坦十多年前在《助推》一书中提出的，但它背后的理念是早已有之。在久远的古代，商贩们在市场上摆摊时必然要仔细想好该把哪些商品摆在最前排。是按照质量从好到坏的顺序摆，还是按照价格从高到低的顺序摆？并且，他们还会根据实际情况不断调整商品的摆放方式。

近 30 年来，学者们进行了大量研究，旨在证明选项的呈现方式对决策的影响，这在某种程度上是因为传统经济学并不能解释人们的决策行为。

选择架构的力量异常强大，如果利用得当，设计者和选择者都能从中获益。但要实现这种两全其美的效果，必须仔细研究选择设计的每个细节，包括我们平时熟视无睹的诸多要素。毕竟，在面临选择时，我们往往忙于权衡利弊，以致无暇关注选项的呈现方式对我们的影响。

所有选择架构都是设计者与选择者之间的对话，设计者必须挑选选择架构工具。

好的选择架构能够吸引决策者进行决策，同时也能引导决策者做出最符合他们利益的选择。《决策》中提出的 3 个工具，可以更好地设计选择架构，影响用户的决策。

二

改变用户决策的 3 大工具

1. 合理路径

认识合理路径非常重要——它决定了我们会关注哪些信息，忽略哪些信息。

合理路径即我们决策时所使用的策略。任何决策都有多种不同的决策方式可以选择。首先，我们必须确定要关注哪些选项和信息，以及如何将眼前的信息综合到一起。更重要的是，我们要确定忽略哪些信息。我们的想法可能会变，但总得先选择一种决策方式。选择架构通过影响选择者选取的合理路径而发挥作用。

" 合理路径 " 一词来源于我们在实际生活中的决策。想象一下，我们是正在公园里聊天的朋友。聊着聊着，我们决定到公园外面去买冰激凌。我们有很多条路线可以选择。我们可以先走到街上，再走一段长路过去，也可以从旋转木马区附近抄近路，甚至还可以为了走捷径而直接穿过旋转木马区。但是，如果公园里有一条漂亮的小石子路，我们可能会沿着它走过去；即使翻越路边 0.3 米高的树篱能缩短路程，我们也不会那么做。这些都是我们在一瞬间就能做出的决定。在做出这些决定时我们并不会想太多，但这些决定影响了我们接下来要走的路线。

事实上，如果有人问我们为什么要走这条小路，我们可能很难说出缘由。我们就是自动选择了合理路径。沿着小路往前走时，我们也不会再去想自己选择走这条路是否正确。我们有别的事情要做，比如和朋友聊天，或是回忆不久前和某人的一次会面。这表明我们最初选择的合理路径是具有 " 黏性 " 的：虽然我们仍然有可能改变路线，但我们最初的选择是有惯性的。

确定合理路径涉及确定哪些信息对实现目标至关重要、需要考虑，哪些信息无关紧要、可以忽略。

不同的合理路径会造就不同的选择。信息的呈现方式会影响选择者对合理路径的选择。

我们遇到的选择架构通常缺乏对信息呈现方式的认真考量，信息的排列杂乱无章，往往只是出于设计者的直觉。设计者们通常并没有意识到选择架构会影响人们的选择方式和最终的选择结果。但选择架构就像经过精心设计的驾驶舱一样，能让决策者迅速看到重要信息，忽略不重要的信息，并将相关信息综合到一起。

2. 组合偏好

我们的偏好取决于我们调动起的记忆。有时，我们以为知道自己想要什么，但实际上，我们常常要面对以往没有经历过的选择。这时，我们就会试着去回想过往相似的选择，据此形成对当前面对的选项的感受。我把这些记忆及其所唤起的感受称为 " 组合偏好 "。

你可能以为，人们在面临选择时都知道自己想要什么，只要确定哪个选项是自己心中所想，便可以做出选择。但实际上，真正困难的一步在于确定自己想要的是什么。为此，我们会回忆过往的经历，调动与当前决策相关的记忆。这意味着，我们的偏好并不总是稳定不变的，而是根据大量相关记忆随意构建的。

虽然我们有一些偏好是固定不变的，但很多时候，我们的偏好不过是自己当下所想的映射，会随着具体情况和记忆可达性的变化而改变。

选择架构师也是 " 写心师 "，他们的设计决策会改变不同概念的可达性，进而改变读者或消费者的选择。例如，有一位心理学教授曾做过关于牛肉饼标签对认知影响的实验。

两组学生看到的是一样的生牛肉饼样本，肥肉与瘦肉的比例加起来正好是 100%。但是，介绍肥肉比例和瘦肉比例的不同标签影响了学生们对牛肉饼的评价。在品尝牛肉饼前，一半学生被告知牛肉饼里 75% 的瘦肉，而另一半学生则被告知牛肉饼里含有 25% 的肥肉。结果，被告知牛肉饼里含有 25% 肥肉的学生对牛肉饼质量、肥瘦程度和肥腻程度的评价更低。这表明，标签增强或减弱了牛肉饼相关概念的可达性，从而改变了学生的组合偏好。

"75% 瘦肉 " 的标签可能会让学生想到牛肉饼鲜嫩多汁、肉香浓郁的口感，他们的脑海中可能会浮现出夹着新鲜生菜叶和西红柿片的牛肉汉堡，汉堡旁边或许还有一碗沙拉。他们还可能会想起曾经在上个月吃过的美味、多汁、品质上乘的有机草饲牛肉饼。而 "25% 肥肉 " 的标签则更有可能让学生注意到 " 肥肉 " 这个词，并产生与之相关的负面联想，比如油腻、酸臭味、奶酪所含的高热量、正在烤箱里加热的软趴趴的薯条，以及养殖场里圈养的待宰的母牛等。简而言之，两组学生会想到两种不同的牛肉饼，想到牛肉饼的不同方面，而这取决于他们看到的是哪种标签。

可见，联想会随着选择架构的变化而改变。在决策中，我们不会立即想起我们知道的所有信息，而只会想起我们知道的一部分信息，而正是这部分信息成了我们决策的参考信息。即使是像生牛肉饼包装上的标签这样简单的信息，也会影响我们的组合偏好，而这些组合偏好影响了我们的选择。

当我们的偏好十分稳定时，可达性几乎没有任何意义。然而，如果我们的偏好是在决策时临时形成的，可达性就变得十分重要了，因为我们的决策可能会受到各种因素的影响，比如包装上的标签。我们有很多与牛肉饼的质量和味道相关的记忆，其中有好的记忆，也有不好的记忆。因此，在决策时，我们可能会因为调动起的记忆内容不同而做出完全不同的选择。

3. 默认选项

默认选项往往会产生巨大影响：如果有默认选项，那么无论默认选项是什么，大多数参与者都会选择接受默认选项。

默认选项不是依靠单一渠道发挥作用，而是通过 3 个渠道发挥作用，每个渠道都能对选择产生影响。在 3 个渠道协同作用时，默认选项拥有最强大的力量。默认选项发挥作用的其中一个渠道是显而易见的，那就是它让决策看起来更简单。默认选项可能会促使人们采用最简单的合理路径，那就是不做任何思考，直接选择默认选项。

假设你正打算购买一辆汽车，一辆真正好的汽车。在车企官网上，你可以使用汽车行业的 " 配置器 " 来配置自己的汽车。要完成整辆汽车的配置，需要做出 50 多个选择。

汽车公司应该如何设定配置器中的默认选项呢？这些默认选项会影响人们的选择吗？我们想到了至少 3 可能：

可以将最便宜的选项设为默认选项。

可以将利润最高的选项设为默认选项。

可以将无默认选项时最受欢迎的选项设为默认选项。

你可能会认为，德国汽车公司必然会选择将利润最高的选项设为默认选项，但这种做法可能并不符合该公司的长期利益。他们希望保持顾客的忠诚度，希望顾客以后还会从该公司购车，但如果默认选项为消费者提供的是错误的选择，比如排量太小的发动机、太大的车身或不合适的颜色，德国汽车公司可能会失去长期客户。

经过调查研究，我们发现默认选项产生的影响非常大，大到连我们自己都觉得不可思议。

" 对默认选项的忽视 " 可能会给公司造成巨大的经济损失并影响顾客的体验，但也给了我们一个提升企业利润并改善顾客体验的机会。

应该如何设定批量默认选项呢？我们给汽车公司的一个建议是，可以将没有默认选项时顾客最常选择的选项设为默认选项。

这种默认选项可以被称为 " 良性默认选项 "，一是因为即使选择者在默认选项的影响下做出了错误的决定，设计者和选择者付出的成本也很小，二是因为这种默认选项的设置是经过考量的。但是，并非所有的批量默认选项都是良性的。幸运的是，确实还有其他类型的默认选项。当选择架构以在线形式呈现时，我们可以根据对顾客或决策者的了解来更改默认选项。如果我们知道他们的浏览历史、购买历史或个人信息，就能够为他们提供个性化默认选项。这个默认选项代表着我们对决策者的偏好的预测，是我们认为决策者在没有默认选项时会做出的选择。

我们需要意识到，默认选项有不同的类型。批量默认选项和个性化默认选项是两种基本类型。我们可以使用批量默认选项，向所有人呈现相同的默认选项，也可以使用个性化默认选项，向不同的人呈现不同的默认选项。

好的默认选项可以为企业带来巨大的收益。在设定默认选项时，兼顾商业战略和商业伦理的企业才能收获顾客的忠诚和信任。（本文完）

end

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